Sự hồi sinh của gã khổng lồ 'lắm tài nhiều tật' mang tên thời trang nhanh

Ngay khi bạn nghĩ thời kỳ thịnh vượng của thời trang nhanh đã đi đến hồi kết thì một số thương hiệu lại có một năm làm ăn phát đạt nhất từ trước đến nay.

Một số báo cáo của Vox, Dazed, The Guardian trong năm qua nói rằng thế hệ Gen Z có ý thức hơn nhiều về biến đổi khí hậu, lại đam mê mua đồ second hand nên có thể sẽ vô tình khiến đế chế thời trang nhanh nhanh chóng sụp đổ. Tuy nhiên, những người trẻ cũng rất thích mua sắm quần áo trên các trang web thời trang nhanh như Shein, Cider, FashioNova, vậy nên thời trang nhanh vẫn có hy vọng tồn tại. Và tính đến thời điểm này, chúng ta đã có thể chính thức xóa tan nhận định thời trang nhanh sẽ bị “khai tử” bởi Gen Z.

Không chỉ Gen Z mà cả thế hệ Millennials - những người trưởng thành có thu nhập ổn định - cũng yêu thích các thương hiệu thời trang nhanh như Zara và H&M. Người nổi tiếng, ngôi sao điện ảnh, phụ nữ hoàng gia (như Kate Middleton) cũng thường chọn Zara, Boohoo, PrettyLittleThing, Edikted khi muốn gửi thông điệp về việc tiêu xài tiết kiệm.

Thế giới thời trang thực sự đã từng phải đối mặt với nguy cơ sụp đổ vĩnh viễn. Năm 2019, Forever 21 - gã khổng lồ của xu hướng thời trang siêu nhanh và rẻ - đã tuyên bố phá sản theo Chương 11, điều 11, luật Phá sản Hoa Kỳ. Năm 2020, một số thương hiệu như H&M và Zara đều báo lỗ. Nhưng đến năm 2021, họ đã vươn mình trở lại mạnh mẽ: H&M báo cáo mức tăng trưởng 25%. Inditex - công ty sở hữu Zara - tuyên bố lợi nhuận của hãng đã tăng gấp đôi, Mango ghi nhận lợi nhuận tăng cao nhất trong hơn một thập kỷ qua.

Thực tế này khá là đáng buồn vì nhiều thương hiệu thời trang đang cố gắng phát triển theo hướng bền vững nhưng lại không chạy theo kịp với xu thế. Các trang web bán lại như ThredUp và Poshmark cũng đang phát triển rất ổn định. Theo dữ liệu do Mercari và GlobalData công bố, thị trường mua bán lại dự kiến sẽ tăng 153% lên 353,9 tỷ đô la vào năm 2030. Trên các nền tảng truyền thông xã hội, chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy hàng triệu video và bài đăng liên quan đến việc ngành thời trang tạo ra rác thải như thế nào. Các tổ chức hoạt động xã hội liên tục đưa ra các chiến dịch nâng cao nhận thức để mọi người hiểu rằng thời trang nhanh đang gây ô nhiễm môi trường, bóc lột sức lao động, làm xáo trộn nguồn cung ứng.

Bất chấp đại dịch bùng nổ khắp toàn cầu và sự lo ngại ngày càng tăng của con người đối với tác động tiêu cực của ngành thời trang nói chung tới trái đất, các thương hiệu thời trang nhanh vẫn đang phát triển thịnh vượng. Sở dĩ họ có thể “sống khỏe” như vậy là vì họ hiểu tâm lý của người tiêu dùng và có khả năng thích ứng nhanh chóng với thị trường. Từ cuối thế kỷ 20, khách hàng liên tục tìm kiếm các sản phẩm may mặc có chi phí thấp mà vẫn thời thượng. Thời trang nhanh nắm bắt được nhu cầu đó và đã giải quyết triệt để mong muốn của khách hàng.

Trong hai năm gần đây, các thương hiệu mới, ví dụ như Shein còn phát triển công nghệ để đặc biệt nhắm tới tập khách hàng trẻ tuổi. Shein sử dụng một hệ thống tiên tiến để theo dõi xu hướng và tạo ra một số lượng sản phẩm nhất định cho từng xu hướng đó. Họ tự tin tuyên bố mỗi tuần sẽ có 1000 mặt hàng mới được đăng bán. Đây cũng là nguyên nhân khiến các hãng thời trang nhanh thường bị cáo buộc sao chép thiết kế.

Hiện nay, hầu hết tất cả mọi người đều bị cuốn vào xu thế “càng nhiều nội dung trên mạng xã hội” càng tốt. Các thương hiệu thời trang nhanh hiểu điều đó và cũng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng theo hướng “càng nhiều sản phẩm, càng xuất hiện nhiều càng tốt”. Các nội dung liên quan đến sản phẩm may mặc mới sẽ có tần suất xuất hiện dày đặc trên các nền tảng mạng xã hội. Không những thế, họ còn cung cấp chính xác những gì các “thượng đế” muốn chỉ bằng một cú nhấp chuột. Tất nhiên, bạn không thể mong chờ một bộ quần áo được sản xuất nhanh, bán với giá rẻ có chất lượng của hàng cao cấp. Các sản phẩm thời trang nhanh thường làm từ chất liệu kém chất lượng, đường may xấu, không bền, không thân thiện với môi trường.

Các thương hiệu thời trang nhanh làm giảm bớt định kiến “gây ô nhiễm môi trường” bằng cách tung ra thị trường một số bộ sưu tập tái chế. Theo một báo cáo tháng 3, ResearchGate đã thăm dò ý kiến của 1.000 người ở Anh về việc họ cảm thấy thương hiệu thời trang nào là bền vững nhất. Trong Top 5 xuất hiện ba cái tên H&M, Amazon, Primark - đều là thương hiệu thời trang nhanh. Họ bán một số loại quần áo tái chế nhưng lại không giảm quy mô và tốc độ sản xuất. Họ nói về sự bền vững (để gây ấn tượng tốt với công chúng) nhưng lại liên tục thúc đẩy xu hướng sử dụng quần áo một lần.

Dù bạn yêu hay ghét thì thời trang nhanh vẫn tồn tại và đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Thời trang nhanh được phát minh ra nhằm đáp ứng hành vi mua sắm mới của khách hàng và tất cả chúng ta đều phải tự chịu trách nhiệm về thói quen tiêu dùng của mình.

Minh Minh