Các tập đoàn lớn cân nhắc lại chiến lược tại Trung Quốc

Bán bớt cổ phần tại Trung Quốc

Khi Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh vào năm 1999, hãng không chỉ bán cà phê mà còn bán cả khát vọng phương Tây tới tầng lớp trung lưu đang phát triển nhanh chóng của Trung Quốc. Gã khổng lồ từ Seattle nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường cà phê cao cấp của Trung Quốc.

Tuy nhiên, ưu thế ban đầu của Starbucks đã dần dần suy giảm. Các đối thủ Trung Quốc như Luckin Coffee và Manner đã vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng và thị phần, nhờ vào giá cả cạnh tranh, tích hợp di động và sự am hiểu về thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc. Luckin bán hơn 90% doanh số qua ứng dụng của mình, trong khi Starbucks vẫn phụ thuộc vào lượng khách hàng đến cửa hàng trực tiếp.

Gần đây, The Financial Times đưa tin doanh thu của Starbucks tại Trung Quốc sụt giảm gần 19% trong giai đoạn từ năm 2021-2024, còn 3 tỉ đô la Mỹ. Còn theo Euromonitor International, thị phần của hãng tại thị trường này đã giảm từ mức 34% hồi năm 2019 xuống còn 14% vào năm 2024.

Trong bối cảnh khó khăn đó, Starbucks mới đây cho biết sẽ bán một phần cổ phần trong mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho một công ty cổ phần tư nhân có trụ sở tại Hồng Kông. Giao dịch trị giá 4 tỉ đô la này với Boyu Capital sẽ tạo ra một liên doanh, trong đó Starbucks giữ lại 40% cổ phần.

Trong một bước đi tương tự, Burger King cũng vừa thông báo về dự án hợp tác liên doanh mới với CPE - một công ty quản lý tài sản của Trung Quốc. Theo đó, công ty Mỹ sẽ bán hơn 350 triệu đô la cổ phần để có thể mở rộng mạng lưới tại Trung Quốc từ 1.250 lên hơn 4.000 cửa hàng vào năm 2035.

Không chỉ các tập đoàn Mỹ. Decathlon, một nhà bán lẻ đồ thể thao Pháp, cũng đang lên kế hoạch bán khoảng 30% hoạt động tại Trung Quốc, với giá trị cổ phần khoảng 1-3 tỉ euro. Centurium Capital - quỹ đầu tư đứng sau chuỗi cà phê tăng trưởng nhanh Luckin Coffee Inc. - cũng đang xem xét đưa ra đề nghị mua lại Costa Coffee, nhà điều hành chuỗi cửa hàng cà phê của Anh hiện thuộc sở hữu của Coca-Cola.

Các thương hiệu khác được đồn đoán đang tìm cách bán bớt hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc - bao gồm Häagen-Dazs và IKEA - những công ty cũng đang gặp khó khăn. Tổng doanh thu của IKEA Trung Quốc năm ngoái đạt 11,2 tỉ nhân dân tệ, giảm gần 30% so với mức đỉnh điểm năm 2019 là 15,8 tỉ nhân dân tệ.

Sức ép cạnh tranh ngày càng lớn

Động thái trên diễn ra trong bối cảnh các doanh nghiệp nước ngoài đang phải đối mặt với sức ép ngày càng tăng từ các đối thủ nội địa, những công ty đang liên tục tung ra sản phẩm mới nhanh hơn với mức định giá cạnh tranh hơn. Họ cũng tích hợp một cách toàn diện vào hệ sinh thái kỹ thuật số của Trung Quốc thông qua các nền tảng di động như WeChat và Alipay.

“Rất nhiều thương hiệu toàn cầu bắt đầu mất đi sức mạnh thương hiệu trong thị trường nội địa Trung Quốc”, chuyên gia Chenyi Lin, giảng viên phụ trách chuyển đổi số tại trường Kinh doanh Insead, chia sẻ với DW. “Tên gọi mới của trò chơi này là sự linh hoạt và thích ứng”.

Tính cạnh tranh khốc liệt của thị trường tiêu dùng Trung Quốc được thể hiện qua việc đang có hơn 129 thương hiệu xe điện, hơn 50.000 chuỗi cà phê và hơn 450.000 quán trà sủi bọt trên toàn quốc.

Các công ty nội địa hàng đầu không chỉ phủ kín thị trường đại chúng mà còn đang tiến lên phân khúc cao cấp, cung cấp các sản phẩm cao cấp với mức giá cạnh tranh. Thậm chí, mức độ cạnh tranh còn gay gắt hơn, khi các đối thủ nội địa thách thức các công ty ngoại quốc trong lĩnh vực ẩm thực, thời trang, điện tử và di chuyển.

Ông Jason Yu, Giám đốc điều hành của CTR Market Research, cho biết các đối thủ nội địa từ chỗ phải sao chép các tập đoàn đa quốc gia lớn, giờ đây đôi khi đã vượt mặt các đối thủ của mình.

Huang Feng, Chủ tịch Hiệp hội Đầu tư Nước ngoài tại Thượng Hải, cho biết các thương hiệu nước ngoài không rời khỏi Trung Quốc mà đang điều chỉnh mô hình hoạt động. Bằng cách chuyển giao quyền vận hành và mở rộng cho các đội ngũ địa phương và áp dụng các chiến lược ít sử dụng tài sản, giúp giảm chi phí quản lý xuyên biên giới, các thương hiệu nước ngoài đặt mục tiêu nội địa hóa toàn bộ chuỗi - bao gồm vốn, hoạt động và nhân sự - một xu hướng có khả năng phát triển trong các tập đoàn đa quốc gia.

Tuy nhiên, không phải tất cả thương hiệu hàng tiêu dùng nước ngoài đều gặp phải khó khăn. Các chuỗi cửa hàng như Aldi và Sam’s Club của Walmart vẫn đang mở rộng nhanh chóng tại Trung Quốc.

Những triển vọng từ mô hình hợp tác liên doanh

Trong lịch sử, liên doanh từng là các thức tiêu chuẩn được luật pháp quy định từ những năm 1990 để các công ty nước ngoài tiến vào thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, nhiều công ty Mỹ đã trải qua những trải nghiệm không mấy dễ chịu, từ sự kiểm soát lỏng lẻo, quá trình ra quyết định chậm chạp, thậm chí là xung đột với các đối tác địa phương. Vào những năm 2000, nhiều thương hiệu nước ngoài tại Trung Quốc đã từ bỏ mô hình này, chuyển sang hoạt động dưới hình thức sở hữu 100% vốn.

Theo Phòng Đại diện Thương mại Mỹ (AmCham) Trung Quốc, hiện các tập đoàn Mỹ vẫn còn nhiều hoài nghi về mô hình liên doanh. Báo cáo gần đây của tổ chức này cho thấy, các căng thẳng thương mại và địa chính trị trong thời gian gần đây càng làm gia tăng sự bất ổn. Theo khảo sát của AmCham tại Thượng Hải, hiện chỉ có 41% số công ty Mỹ lạc quan về triển vọng kinh doanh tại Trung Quốc trong vòng năm năm tới.

Tuy vậy, một thực tế không thể phủ nhận là việc Trung Quốc vẫn đang là động lực tăng tốc chiến lược cho các tập đoàn đa quốc gia, với sức hút tiêu dùng khổng lồ. Thống kê cho thấy, trong sáu tháng đầu năm nay, nhu cầu nội địa đóng góp tới 68,8% tăng trưởng GDP của Trung Quốc, trong khi tiêu dùng cuối cùng chiếm 52% - trở thành động lực kinh tế then chốt.

Giới chuyên gia Trung Quốc tin rằng nội địa hóa đã trở thành một yêu cầu mang tính chiến lược đối với các công ty nước ngoài muốn đảm bảo thành công dài lâu tại Trung Quốc. Việc các thương hiệu ngoại chuyển từ xuất khẩu mô hình tiêu chuẩn toàn cầu sang đồng kiến tạo các hệ điều hành bản địa với vốn Trung Quốc, nền tảng Trung Quốc và chuỗi cung ứng Trung Quốc là lựa chọn phù hợp để tối ưu hóa hoạt động.

Một ví dụ thành công điển hình của sự thích nghi nhanh nhạy với thị trường Trung Quốc là quá trình tăng tốc nội địa hóa của McDonald’s. Hồi năm 2017, hãng bán đồ ăn nhanh của Mỹ đã tái cấu trúc hoạt động tại Trung Quốc qua liên doanh, hiện vận hành dưới tên gọi “Golden Arches China”, trong đó, cổ đông Trung Quốc chiếm đa số.

Sau tám năm, McDonald’s China đã mở rộng mạng lưới cửa hàng từ khoảng 2.300 lên hơn 7.100 cửa hàng, có mặt tại hơn 280 thành phố. Theo báo cáo tài chính của công ty, Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai và tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu đối với McDonald’s.

Thay đổi để không phải rời đi

Giờ đây, giới chuyên gia cũng kỳ vọng các liên doanh của Starbucks và Burger King với các đối tác tư nhân có thể giúp họ thúc đẩy doanh số, huy động vốn và tích hợp kỹ thuật số vào một thị trường nơi mà các thương hiệu nội địa hiện đang dẫn đầu.

“Các đối tác liên doanh Trung Quốc có kiến thức, khả năng kết nối và nguồn lực địa phương để giúp các thương hiệu đa quốc gia trở nên liên kết hơn với hệ sinh thái địa phương thay vì cạnh tranh riêng lẻ”, chuyên gia Jason Yu chia sẻ.

Cũng theo ông Yu, các liên doanh từng bị coi là lựa chọn bất khả kháng để các doanh nghiệp nước ngoài có thể hoạt động tại Trung Quốc, nhưng những thỏa thuận lần này lại rất khác”, bởi chúng không còn đơn thuần là về giải pháp về mặt pháp lý nữa mà còn là cách thức để đạt được lợi thế chiến lược.

“Trong một thị trường nơi các đối thủ nội địa tung ra sản phẩm mới chỉ trong vài tuần và tích hợp liền mạch vào các nền tảng kỹ thuật số, sự linh hoạt chính là tất cả. Nếu không có những mối quan hệ đối tác này, nhiều nhà bán lẻ Mỹ sẽ gặp khó khăn để bắt kịp các đối thủ khác”, ông nói.

Dù tiềm ẩn một số rủi ro, các nỗ lực nội địa hóa vẫn được coi là điều cần thiết để các nhà bán lẻ nước ngoài tăng khả năng cạnh tranh và không phải hoàn toàn rời khỏi thị trường Trung Quốc. Một số người có thể cho rằng, việc rời đi sẽ giúp giảm thiểu rủi ro trong bối cảnh bất ổn thương mại gia tăng, tuy nhiên, việc từ bỏ “thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới” sẽ đồng nghĩa với việc bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng dài hạn.

“Nếu rời Trung Quốc, bạn không chỉ đánh mất doanh số ngày hôm nay - mà còn mất đi khả năng định hình thói quen của các khách hàng tiềm năng trong tương lai”, chuyên gia Lin kết luận. “Một khi những thói quen đó đã được các thương hiệu địa phương thiết lập, các công ty nước ngoài gần như không thể giành lại chúng”.

Theo DW, Global Times, Reuters, YicaiGlobal

Lạc Diệp