'Birkin của thế hệ Millennial'

Năm 2022, Caitlin Phillimore (sinh năm 1999, Anh) đăng clip TikTok về việc "đựng cả thế giới" chỉ với chiếc túi đeo vai Uniqlo, từ headphone, máy ảnh, nước hoa đến bút tiêm tư động EpiPen.

Với hơn 1 triệu lượt xem và lan truyền rộng rãi, đoạn video ngắn đã góp phần đưa chiếc túi này của thương hiệu thời trang Nhật Bản trở thành sản phẩm đình đám trên toàn cầu.

“Tôi không nghĩ ‘lan truyền’ là một từ phù hợp. Chúng tôi muốn sản phẩm của mình không chỉ là xu hướng nhất thời, mà sẽ trở thành một item tồn tại lâu dài trong cuộc sống của mọi người", Kanoko Takenokuchi, Giám đốc bán hàng toàn cầu của Uniqlo, chia sẻ với Bloomberg.

Đoạn video ngắn của Caitlin Phillimore đã giúp chiếc túi xách trở thành xu hướng sau 2 năm ra mắt. Ảnh: @caitlinphillimore/TikTok.

Cơn sốt đến muộn

Chiếc túi đeo vai, hay còn gọi là 'Birkin của thế hệ Millennial', cùng với một số túi xách khác của hãng như túi bánh bao, túi Mary Poppins và túi chuối được trình làng từ năm 2020.

Nhưng mãi đến năm 2022, doanh số của chúng mới tăng vọt nhờ đoạn video viral của Caitlin. Cơn sốt đã gây ta tình trạng thiếu hụt và giúp những túi xách đó trở thành sản phẩm bán chạy nhất của Uniqlo tại một số thị trường.

“Đó là thời điểm tôi nhận ra sức mạnh của mạng xã hội. Thay vì chỉ dựa vào các quảng cáo từ công ty, chúng tôi nên đưa ra một sản phẩm mà khách hàng thực sự yêu thích và tự lan truyền. Điều này tạo ra một chu kỳ mới, thúc đẩy mọi người mua nhiều hơn", ông Takenokuchi nói.

Fast Retailing, tập đoàn sở hữu thương hiệu Uniqlo, từ chối cung cấp số liệu bán hàng cụ thể. Song họ cho biết chiếc túi này vẫn nằm trong số những sản phẩm bán chạy nhất ở một số thị trường. Công ty dự đoán doanh thu sẽ tăng 9,5%, chạm mốc 19,7 tỷ USD cho năm tài chính kết thúc vào tháng 8 tới.

Phiên bản tiêu chuẩn của túi đeo vai Uniqlo có giá 1.500 yen (khoảng dưới 10 USD) tại Nhật Bản. Khi đến Mỹ, mẫu túi đang được niêm yết giá 19,9 USD.

Túi đeo vai giá rẻ được yêu thích nhờ thiết kế tối giản và độ tiện lợi. Ảnh: Shira Inbar/Bloomberg Businessweek.

“Khách hàng đánh giá chiếc túi đeo vai này rẻ hơn nhiều so với những mẫu túi hàng hiệu, nhưng lại có giá trị sử dụng lâu dài", Taku SUGAwara, nhà phân tích tại Iwai Cosmo Securities Co., công ty dịch vụ tài chính tại Osaka (Nhật Bản), nói.

Công ty công nghệ thời trang Lyst Ltd. đã gọi chiếc "Birkin của thế hệ Millennial" là sản phẩm hot nhất trong quý 1 năm ngoái. Đây cũng là chiếc túi rẻ nhất từng được đưa vào Lyst Index, một bảng xếp hạng hàng quý về các mặt hàng thời trang.

Ý tưởng về chiếc túi bắt nguồn từ năm 2019, khi Uniqlo bắt đầu suy nghĩ về cách tạo ra một chiếc túi nhỏ gọn nhưng có thể chứa được nhiều đồ. Khoảng 30 nhân viên của hãng đã thử nghiệm nhằm đảm bảo chiếc túi có thể mang theo những vật dụng cần thiết hàng ngày như một chiếc ví lớn, một chai nước và các vật dụng khác.

“Chiếc túi dễ dàng được sử dụng trong cuộc sống hàng ngày của mọi người, không phân biệt giới tính hay độ tuổi. Ngoài ra, với thiết kế đơn giản, dễ sử dụng, chúng tôi không nghĩ có chiếc túi nào chất lượng hơn được bán với giá này", ông Takenokuchi nói.

Mẫu túi nhanh chóng bị đạo nhái sau khi trở thành cơn sốt. Ảnh: Uniqlo.

Tràn lan hàng nhái

Sự thành công của chiếc túi đeo vai giá rẻ đã thu hút nhiều thương hiệu khác làm nhái.

Cuối năm 2023, Fast Retailing đã kiện hãng thời trang nhanh SHEIN của Trung Quốc, yêu cầu hãng này ngay lập tức ngừng bán sản phẩm giả và phải bồi thường thiệt hại.

Người phát ngôn của SHEIN cho biết công ty “đang điều tra về cáo buộc này".

Fast Retailing cũng đưa ra tuyên bố vào tháng 9/2023, cảnh báo khách hàng về các sản phẩm giả, nhái đang được bán tại các cửa hàng không liên quan đến Uniqlo.

Hiện hãng thời trang Nhật Bản đang tập trung vào việc đảm bảo rằng chiếc túi của họ vẫn nổi bật như nguyên bản và là sản phẩm tốt nhất trong tầm giá.

Công ty đã tung ra các màu pastel và các loại vải bổ sung như vải nhung, giả da, len móc. Hãng cũng hợp tác với một số thương hiệu khác như hãng thời trang Phần Lan Marimekko, và có kế hoạch thu hút nhiều đối tác hơn trong tương lai.

Các dịch vụ tùy chỉnh cho túi theo từng khu vực cũng là một chiến lược của hãng. Ví dụ, tại cửa hàng Uniqlo mới ở Edinburgh (Anh), khách hàng có thể mua một chiếc túi đeo vai được thêu hình lon Irn-Bru, một loại soda “quốc dân" của Scotland.

Túi sẽ được tùy chỉnh theo từng khu vực để gây ấn tượng với khách hàng.

Thiên An