Thương hiệu: thời của đồng kiến tạo giữa doanh nghiệp và cộng đồng

Phần lớn doanh nghiệp và cộng đồng trước nay chỉ nhìn nhận hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dưới góc độ marketing chứ ít khi đặt nó dưới góc nhìn pháp lý. Trên thực tế, hoạt động này lại gắn chặt với các quy định pháp luật sở hữu trí tuệ (SHTT) và đằng sau mỗi thương hiệu là cả một hệ sinh thái tài sản trí tuệ (TSTT).

Thương hiệu: một hệ sinh thái tài sản trí tuệ

Tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp có thể được chia thành hai nhóm chính. Nhóm thứ nhất bao gồm các chỉ dẫn thương mại bên ngoài như tên thương mại, nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì, màu sắc nhận diện… những yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường. Nhóm thứ hai là các yếu tố gắn liền với chất lượng nội tại của sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như công thức sản xuất độc quyền, quy trình chế biến đặc biệt, nguồn nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng, hoặc dịch vụ được cung cấp theo các tiêu chuẩn được chứng nhận.

Dù không thể nhìn thấy, cầm nắm hay đo đếm như tài sản vật chất, nhưng tất cả những yếu tố này đều có giá trị kinh tế to lớn. Trong bối cảnh kinh tế tri thức và chuyển đổi số hiện nay, TSTT mang tính chiến lược, đóng vai trò then chốt trong việc hình thành, phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp.

Vì là tài sản, nên các đối tượng này đều được pháp luật ghi nhận và bảo hộ quyền sở hữu với những hình thức khác nhau, thông qua hệ thống pháp luật SHTT. Nhãn hiệu (trademark) giúp doanh nghiệp bảo hộ cho các dấu hiệu giúp khách hàng phân biệt, nhận diện được sản phẩm, dịch vụ của mình. Kiểu dáng công nghiệp (industrial design) giúp doanh nghiệp bảo hộ một thiết kế bao bì ấn tượng, độc đáo. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất theo một công thức, quy trình đặc biệt, pháp luật SHTT sẽ bảo hộ sáng chế (patent). Nếu sản phẩm có danh tiếng và chất lượng đặc thù gắn với một khu vực địa lý nhất định, pháp luật SHTT sẽ bảo hộ chỉ dẫn địa lý (geographical indication). Nếu doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm, dịch vụ thông qua những hình vẽ, hình ảnh 2D, 3D, video clip, bài nhạc, lời hát, bài thơ…, pháp luật SHTT sẽ bảo hộ quyền tác giả (copyright).

Như vậy, pháp luật SHTT đã có tương đối đầy đủ các quy định để bảo vệ quyền SHTT của các doanh nghiệp. Vấn đề còn lại là doanh nghiệp cần nhận diện, phân loại, xác lập quyền sở hữu, thương mại hóa và bảo vệ các TSTT của mình. Tất cả những hoạt động này được gọi là chung là quản trị TSTT.

Doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn, dù mới thành lập hay đã có lịch sử lâu đời, dù hoạt động trong bất cứ lĩnh vực nào, đều cần có hoạt động này. Nếu được triển khai bài bản, chuyên nghiệp, đúng quy định pháp luật, hoạt động này giúp doanh nghiệp có cơ sở pháp lý rõ ràng để bảo vệ tài sản, giữ gìn và nâng cao uy tín thương hiệu trong mắt khách hàng đồng thời khai thác hiệu quả những thành quả sáng tạo và thúc đẩy hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), tạo lợi thế cạnh tranh dựa trên những độc quyền được pháp luật cho phép.

Công chúng vừa là khách hàng vừa là người đồng sáng tạo

Thời nay, thương hiệu đôi khi trở thành một phần của văn hóa chung, nơi công chúng, người hâm mộ và người sáng tạo nội dung cùng tham gia định hình thương hiệu. Một biểu tượng, khẩu hiệu hay hình ảnh đại diện thương hiệu có thể được cộng đồng tái tạo thành vô vàn biến thể thông qua các hình thức, như cosplay, fan art, meme hay video lan truyền trên mạng xã hội.

Điều này tạo ra một hiện tượng được gọi là “fan labor” hay “user-generated branding”, được định nghĩa trong các nghiên cứu quốc tế là những hoạt động sáng tạo không mang tính thương mại nhưng góp phần mở rộng ảnh hưởng văn hóa của thương hiệu(1). Ở góc độ tích cực, đó là một hình thức đồng sáng tạo giá trị, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và lan tỏa hơn. Tuy nhiên, nếu vượt ra khỏi giới hạn pháp lý hoặc làm sai lệch hình ảnh cốt lõi, fan labor có thể trở thành hành vi đạo nhái thương hiệu, xâm phạm quyền SHTT.

Trường hợp của Vinamilk mùa Halloween 2025 là một ví dụ điển hình. Về mặt pháp lý, doanh nghiệp này đã tạo lập được các TSTT bao quanh hình tượng “Ông Thọ” gắn với sản phẩm sữa đặc không đường. Theo các thông tin tra cứu từ cơ sở dữ liệu của Cục SHTT, cả tên gọi (dấu hiệu chữ) “Ông Thọ” và hình vẽ của nhân vật này đều được bảo hộ dưới danh nghĩa nhãn hiệu (trademark) cho sản phẩm sữa và thực phẩm bổ sung dinh dưỡng khác. Ngoài ra, theo pháp luật về quyền tác giả, bản thân hình vẽ nêu trên còn được bảo hộ dưới danh nghĩa của một tác phẩm mỹ thuật ứng dụng.

Ngoài việc tạo lập được một tổ hợp TSTT bài bản, Vinamilk còn khéo léo khai thác văn hóa đại chúng để tạo nên bản sắc riêng. Việc lựa chọn hình tượng “Ông Thọ” - một biểu tượng dân gian gắn liền với sự trường thọ, phúc lành và hạnh phúc viên mãn - không chỉ giúp sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng, mà còn truyền tải thông điệp sâu sắc về sự sum vầy, dưỡng nuôi và tình thân ngọt ngào trong mỗi gia đình Việt.

Do đó, khi một bộ ảnh cosplay có tỷ lệ trùng khớp cao với tổ hợp TSTT “Ông Thọ” của Vinamilk được lan truyền công khai trên mạng xã hội, doanh nghiệp này hoàn toàn có cơ sở cho việc lên tiếng bảo vệ hình ảnh, tránh việc công chúng hiểu lầm hoặc gắn thương hiệu với những yếu tố ngoài tầm kiểm soát. Trong không gian truyền thông số, phản ứng kịp thời của doanh nghiệp là cần thiết để duy trì sự nghiêm túc của hình ảnh thương hiệu có bản sắc riêng.

Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ quản trị thương hiệu hiện đại, một thương hiệu ngày nay không còn được xây dựng bằng thông điệp một chiều, mà là quá trình tương tác, đồng kiến tạo giữa doanh nghiệp và cộng đồng. Người tiêu dùng không chỉ là “khách hàng”, mà còn là “người đồng sáng tạo” (co-creator) trong hành trình phát triển thương hiệu.

Vì vậy, trên thế giới, nhiều thương hiệu đã học cách sống chung thay vì đối đầu với hiện tượng này. LEGO thậm chí biến fan labor thành chiến lược chính thức thông qua nền tảng LEGO Ideas, nơi người hâm mộ có thể gửi ý tưởng thiết kế mới và được chia sẻ lợi nhuận nếu sản phẩm được thương mại hóa. Coca-Cola khuyến khích người dùng sáng tạo nội dung xoay quanh chiến dịch “Share a Coke”. Tương tự, khi xuất hiện làn sóng “IKEA Hack” khắp thế giới khi người dùng biến sản phẩm IKEA thành những sáng tạo độc đáo khác với công năng ban đầu, thay vì cấm đoán, IKEA tôn vinh sáng tạo của người tiêu dùng và nhìn nhận đó như một phần của hành trình phát triển thương hiệu hơn là mối đe dọa.

Tương tự, Vinamilk đã có một động thái truyền thông khéo léo khi đưa ra thông điệp “Vinamilk rất trân trọng sự yêu mến và sáng tạo của quý khách hàng dành cho nhãn hiệu Ông Thọ. Tuy nhiên, để đảm bảo sự tôn trọng đối với quyền sở hữu trí tuệ và giữ gìn hình ảnh thương hiệu một cách nhất quán, Vinamilk mong muốn được đồng hành cùng các bạn theo cách phù hợp hơn”. Có thể nhận thấy rằng, Vinamilk không chỉ dừng lại ở việc bảo vệ quyền SHTT của mình một cách chính đáng, mà còn thể hiện tinh thần cởi mở, khuyến khích sự đồng sáng tạo có định hướng từ cộng đồng người tiêu dùng và các nhà sáng tạo nội dung.

Từ đó, doanh nghiệp này hoàn toàn có thể mở rộng chiến lược truyền thông bằng cách tổ chức các hoạt động sáng tạo cộng đồng, chẳng hạn như cuộc thi cosplay “Ông Thọ” hoặc chương trình mời công chúng thiết kế những phiên bản mới của hình tượng này theo tinh thần tích cực, nhân văn và gần gũi - những giá trị cốt lõi đã làm nên bản sắc thương hiệu Vinamilk.

Bài học cho doanh nghiệp

Vụ việc cosplay “Ông Thọ” là minh chứng sinh động cho thấy quản trị thương hiệu ngày nay không chỉ dừng lại ở việc quảng bá hay bảo hộ TSTT, mà là một quá trình quản trị tổng thể, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ giá trị biểu tượng của mình trong bối cảnh mới. Khi công chúng có thể tham gia sáng tạo và tái định nghĩa thương hiệu chỉ bằng một bức ảnh hay đoạn video, việc quản trị thương hiệu trở thành năng lực cốt lõi để duy trì niềm tin và bản sắc doanh nghiệp.

Một chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp bảo toàn quyền lợi pháp lý, mà còn biến thách thức truyền thông thành cơ hội gắn kết cảm xúc với công chúng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần chủ động xác lập và bảo vệ quyền SHTT cho các yếu tố cấu thành thương hiệu; đồng thời xây dựng chiến lược truyền thông linh hoạt, sẵn sàng đối thoại và cộng hưởng với cộng đồng sáng tạo.

Bên cạnh đó, việc tận dụng các xu hướng sáng tạo số một cách có định hướng sẽ giúp thương hiệu mở rộng ảnh hưởng, nhưng vẫn giữ vững bản sắc và giá trị cốt lõi, hướng đến một sự phát triển bền vững.

(*) Đại diện Sở hữu công nghiệp

(1) Burmann, C. A call for ‘User-Generated Branding’. J Brand Manag 18, 1–4 (2010), https://doi.org/10.1057/bm.2010.30

Ths. Nguyễn Trần Hải Đăng (*)