'Thánh kinh marketing': Thế nào là khách hàng 'tốt' và 'tệ'?

Khách hàng "không lý tưởng"

Thay vì tập trung, chủ động, quyết định người họ muốn làm việc cùng và thay vì xác định nhóm khách hàng mục tiêu để điều hướng kế hoạch tiếp thị và bán hàng phù hợp, các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ thường cộng tác với bất kỳ ai tiếp cận họ, bất kỳ ai sẵn sàng mua hàng từ họ.

Kết quả là doanh nghiệp phải làm việc với những khách hàng “không lý tưởng”. Đó là những khách hàng rút cạn năng lượng và nguồn lực của họ; những khách hàng sẽ khiến họ hao tiền tốn của; những khách hàng chưa “chín muồi” và không phù hợp khiến họ “phát điên” và gây khó khăn cho nhân viên kinh doanh cũng như đội ngũ chăm sóc khách hàng.

Đâu là những tiêu chí để nhận biết liệu một khách hàng cụ thể sẽ mang lại lợi ích về lâu dài cho công ty của bạn hay sẽ khiến việc kinh doanh của bạn sụp đổ?

Các tiêu chí này khác nhau tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, cá nhân và lĩnh vực. Nhưng có hai bài kiểm tra quan trọng giúp bạn nhận diện một khách hàng là tốt hay không, đó là “bài kiểm tra niềm vui” và “bài kiểm tra về tiền”.

Hãy bắt đầu với “bài kiểm tra niềm vui”, còn có tên khác là “phép thử qua điện thoại”, giúp bạn phân biệt khách hàng tốt với khách hàng “tệ” chỉ bằng một việc rất đơn giản, đó là lắng nghe cảm xúc của bạn khi khách hàng gọi đến. Nếu bạn cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc hay có cảm giác thú vị, hoặc bạn tự nhủ “Thật tuyệt, cuối cùng họ đã gọi”, hoặc thậm chí bạn nói với họ: “Tôi vừa định gọi cho anh để hỏi xem anh dự sự kiện có vui không”, hay “Lâu lắm chúng ta chưa nói chuyện”, v.v.. thì đó là một khách hàng tốt.

Khi khách hàng gọi đến và bạn thấy tên họ trên màn hình điện thoại, nếu bạn lập tức cảm thấy bực tức, mất năng lượng và mất kiên nhẫn, lo lắng, mệt mỏi hay khó chịu, và bạn tự nhủ: “Lại là ông ta. Mình vừa nói chuyện với ông ta hôm qua mà!”, hoặc “Ông ta lại muốn gì nữa đây?”, hay “Lại sắp đưa ra một đòi hỏi phiền phức nữa rồi”, v.v.. thì đó là một khách hàng “tệ”!

Như bạn thấy đó, cuộc sống thật ra khá đơn giản. Chính chúng ta, trong đời sống cá nhân, công việc và hoạt động kinh doanh, đã làm nó trở nên phức tạp…

Nguyên tắc 80-20

Bây giờ đến bài kiểm tra thứ hai, “bài kiểm tra về tiền”. Quy luật Pareto, cũng có tên là “Nguyên tắc 80-20” và là một trong những quy luật phổ biến nhất trong kinh tế học, nêu lên hai ý liên quan đến vấn đề chúng ta đang nói đến.

Thứ nhất, 20% khách hàng (của bất cứ doanh nghiệp hoặc công ty nào, ở bất cứ ngành nghề và quy mô nào) đóng góp 80% doanh thu.

Thứ hai, 20% khách hàng tiêu tốn 80% (!) thời gian và nguồn lực (của chủ doanh nghiệp, cấp quản lý, nhân viên kinh doanh và người khởi nghiệp).

Điều thú vị là danh sách 20% khách hàng đó không cố định, tức là những khách hàng “tốt” đóng góp 80% doanh thu; họ thường là những người ít tranh cãi về giá, biết trân trọng chất lượng dịch vụ, trả tiền đúng hạn, mang đến khách hàng mới cho bạn, giới thiệu bạn với những người khác, v.v.. Những khách hàng “tệ” cho công việc kinh doanh nằm trong số 20% khách hàng “rút” đến cạn kiệt thời gian và công sức của bạn rồi mới ký hợp đồng; họ là những kẻ hoài nghi, sẽ tranh luận với bạn khi bạn đưa ra những lời tư vấn về chuyên môn; họ là những kẻ chậm thanh toán, v.v..

Ai cũng từng gặp cả hai loại khách hàng trên. Một câu hỏi thú vị dành cho bạn (và tôi muốn bạn trả lời thành thật): Hằng ngày, bạn chủ yếu dành thời gian và sự quan tâm cho loại khách hàng nào? Khách hàng “tốt” hay khách hàng “tệ”?

Thật không may, câu trả lời là chúng ta thường dành phần lớn thời gian, công sức và nguồn lực cho những khách hàng “tệ”, mặc dù họ gây thiệt hại cho công việc kinh doanh (cũng như sức khỏe và tâm trạng của chúng ta…). Và chúng ta đầu tư rất ít nguồn lực cho khách hàng “tốt”.

Nếu một khách hàng trả tiền đúng hạn và bằng tiền mặt, chúng ta thường không cảm kích hay trân trọng họ. Nhưng nếu một khách hàng thanh toán chậm, chúng ta sẽ dành thời gian theo sát họ, huy động cả văn phòng đi đòi nợ, sẵn sàng gặp họ nếu họ thanh toán nhiều lần, v.v..

Nếu một khách hàng luôn tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ với thái độ vui vẻ, chúng ta thường không đáp lại họ bằng những lời nói tốt đẹp. Nhưng nếu một khách hàng bắt đầu to tiếng tranh cãi hay phàn nàn (và thậm chí làm điều đó trước mặt những khách hàng khác - điều tồi tệ nhất họ có thể làm) thì ngay lập tức, toàn bộ nhân viên sẽ tập trung sự chú ý đến họ và họ sẽ nhận được nhiều sự quan tâm, hỗ trợ và chăm sóc hơn, cho dù họ đã đạt được điều đó một cách tiêu cực.

Nếu một khách hàng “chốt đơn” nhanh chóng mà không mặc cả, chúng ta tặng thưởng cho họ “thêm chút ít gọi là”, nhưng nếu một khách hàng tranh cãi và đưa ra nhiều đòi hỏi về giá cả, chúng ta sẽ thuyết phục họ hết lần này đến lần khác, sửa lại bảng chào giá, cho họ thêm nhiều quyền lợi, và tệ hơn cả là chúng ta sẽ giảm giá cho họ, chỉ vì họ “khiến chúng ta phát điên”.

Có cả khách hàng tốt và khách hàng “tệ”, và trái ngược với cách chúng ta thường làm, chúng ta nên đầu tư cho những khách hàng tốt, bằng việc tăng chiết khấu, bày tỏ sự cảm kích, tăng thêm quyền lợi (nhất là khi họ không đòi hỏi điều đó)...

Kỳ tới: Làm thế nào sa thải khách hàng "tệ"?

Hạ Vĩ