Maybank: Temu có thể 'hung hăng' hơn ở ASEAN, Shopee sẽ phản công

Maybank nhận định ASEAN có thể là thị trường tiềm năng cho Temu khi gặp khó khăn tại Mỹ. Ảnh: Reuters.

Mặc dù Tổng thống Mỹ Donald Trump đã tạm dừng việc đình chỉ quy tắc miễn trừ "de minimis" để hoàn thiện hệ thống hải quan, điều này có thể vẫn sẽ được áp dụng trong tương lai.

Gần thập kỷ qua, các công ty thương mại điện tử đã tận dụng ngoại lệ này để gửi hàng hóa có giá trị dưới 800 USD vào Mỹ mà không phải đóng thuế. Trong đó, Temu và Shein được ước tính đã chiếm hơn 30% số lô hàng "de minimis" vào Mỹ và gần một nửa số lô hàng "de minimis" có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Nhưng giờ đây, khả năng Mỹ loại bỏ "de minimis" có thể sẽ khiến Temu thay đổi chiến lược, buộc phải gia tăng sự hiện diện tại Đông Nam Á để bù đắp cho những thách thức sắp tới ở thị trường Mỹ, theo một báo cáo mới đây của Ngân hàng đầu tư Maybank do Technode Global trích dẫn.

Nếu vậy, Shopee - nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á hiện tại - có khả năng sẽ phản công mạnh mẽ, dẫn đến một cuộc chiến khốc liệt.

"Chúng tôi không loại trừ khả năng điều này có thể khiến Shopee thua lỗ trở lại, nhưng đây có vẻ là chiến lược đúng đắn", Maybank đánh giá.

Shopee đã nhiều lần khẳng định mục tiêu duy trì tỷ lệ thu nhập sau điều chỉnh trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu hao tài sản cố định (EBITDA) trên tổng giá trị hàng hóa (GMV) ở mức 2-3%, thấp hơn trung bình toàn cầu khoảng 5%.

Theo Maybank, Shopee hoàn toàn có thể vượt mục tiêu này nếu tăng tỷ lệ chiết khấu, đẩy mạnh quảng cáo và tối ưu vận hành. Tuy nhiên, nền tảng này vẫn duy trì biên lợi nhuận thấp để ngăn sự gia nhập của đối thủ mới hoặc sự "hung hăng" của các "tay chơi" hiện hữu.

Maybank cũng đưa ra 3 kịch bản cho Temu sau khi Mỹ loại bỏ miễn trừ "de minimis". Ở kịch bản thứ nhất, sàn này có thể chuyển sang hoạt động tại Mỹ như một nền tảng thương mại điện tử thông thường thay vì mô hình xuyên biên giới trước đây.

Thực tế, Temu đã bắt đầu cho phép các nhà bán hàng Mỹ tham gia nền tảng và triển khai hệ thống kho hàng nội địa. Điều này giúp Temu và Shein duy trì thị trường Mỹ, nhưng khả năng cạnh tranh sẽ giảm sút do sự tham gia của các nhà bán hàng nội địa làm tăng chi phí, khiến giá sản phẩm không còn rẻ như trước.

Một lựa chọn khác là Temu có thể rút dần khỏi Mỹ và đẩy mạnh đầu tư vào các thị trường khác, trong đó có ASEAN. Tuy nhiên, Temu sẽ gặp nhiều thách thức khi mở rộng tại khu vực này.

Hiện công ty vẫn chưa tiếp cận được Indonesia - thị trường lớn nhất khu vực do các quy định nghiêm ngặt về thương mại xuyên biên giới, bao gồm cấm nhập khẩu hàng từ Trung Quốc có giá dưới 100 USD.

Các thị trường quan trọng khác như Việt Nam, Thái Lan và Malaysia cũng bày tỏ lo ngại về tác động của Temu đối với doanh nghiệp địa phương.

Ngoài ra, hiệu quả kinh tế của Temu tại ASEAN cũng kém xa so với Mỹ. Giá trị đơn hàng trung bình tại ASEAN chỉ 5-10 USD, trong khi chi phí vận chuyển từ Trung Quốc dao động 2-3 USD mỗi đơn hàng, khiến mô hình kinh doanh khó duy trì.

Ngược lại, ở thị trường Mỹ, thương mại điện tử có biên lợi nhuận cao hơn, giúp Temu duy trì khả năng cạnh tranh. Tại ASEAN, các nhà bán hàng đã giữ giá ở mức cạnh tranh ngay cả khi không có Temu, đồng thời họ cũng tùy chỉnh sản phẩm theo thị hiếu địa phương - điều mà mô hình xuyên biên giới của Temu khó thực hiện.

Kịch bản thứ ba là Temu chuyển đổi từ nền tảng xuyên biên giới sang thương mại điện tử truyền thống tại ASEAN, trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Shopee.

Nếu Temu áp dụng chiến lược mở rộng quyết liệt như TikTok Shop trước đây, Shopee có thể đáp trả mạnh mẽ, tương tự những lần đối đầu trước đó.

Shopee hiện đã tăng cường đáng kể hệ thống hậu cần, nâng cao hiệu suất vận hành, giúp duy trì lợi thế trước các đối thủ mới như Temu. Do đó, nếu Temu mở rộng tại ASEAN, cuộc chiến giành thị phần có thể căng thẳng hơn bao giờ hết.

Hiện, ở thị trường Việt Nam, Temu đã bị buộc tạm dừng hoạt động từ đầu tháng 12/2024 để hoàn thành thủ tục cấp phép. Đến nay, nền tảng này vẫn chưa hẹn ngày trở lại.

Lãnh đạo Bộ Công Thương cho biết Temu vẫn trong thời gian chờ đợi cấp phép hoạt động tại Việt Nam. Đơn vị quản lý của nền tảng này - Công ty Elementary Innovation Pte. Ltd - đã cung cấp hồ sơ nhưng phải chờ đợi cơ quan chức năng thẩm định các điều kiện trước khi phê duyệt.

Phương Linh