KOL kiếm tiền trên nỗi bất an của người theo dõi

Trong 10 tháng (từ năm 2016 đến 2017), Jordan, một KOL về giảm cân trên Instagram, đã giảm được hơn 61 kg. Thời gian đó, cô thường xuyên đăng những lời động viên 295.000 người theo dõi của mình, nhiều người trong số họ đang cố gắng học theo tấm gương của cô.

"Tôi giảm cân để khỏe mạnh, nhưng tôi không cần giảm cân để yêu bản thân mình. Bạn có thể thực hành yêu bản thân ở bất kỳ giai đoạn nào trong hành trình cá nhân", Jordan viết trong một bài đăng truyền động lực vào tháng 12/2017.

Trong cùng một bài đăng, Jordan đã mang đến cho những người theo dõi mình cơ hội để bắt đầu quá trình giảm cân của chính họ: "đặt cược" vào một ứng dụng thử thách giảm cân có tên DietBet.

DietBet hợp tác với những người có ảnh hưởng như Jordan để tổ chức và quảng bá các thử thách, thường là khuyến khích người theo dõi giảm 4% trọng lượng cơ thể trong 28 ngày.

Ra mắt lần đầu tiên vào năm 2013 dưới trang web giảm cân WayBetter, ứng dụng cho biết đã thu hút hơn một triệu "người chơi". Nó được xếp hạng 4,8 sao (trên mức 5 sao) trên cửa hàng ứng dụng của Apple và có hơn 100.000 lượt tải xuống trong Google Play.

Định dạng trò chơi đơn giản nhất của DietBet, được gọi là "kickstarter", yêu cầu người chơi trả tiền vào một quỹ chung để tham gia, thường là từ 35 USD đến 100 USD. Những người giảm cân sẽ được chia tiền, còn người thất bại mất phần đóng góp của mình.

Công ty cho biết họ thường lấy 25% tiền cược làm phí trước khi thanh toán. Nhưng DietBet không chia sẻ một thông tin quan trọng nào về những KOL làm việc với ứng dụng: những người đang âm thầm thu lợi nhuận từ sự tham gia của những người theo dõi họ.

Kiếm tiền trên bất an của người dùng

Trong các hợp đồng, email tuyển dụng và hướng dẫn dành cho người có ảnh hưởng mà Insider xem được, DietBet đã nói với các KOL rằng khi đăng nội dung quảng cáo khuyến khích người theo dõi tham gia, hay đóng vai trò "dẫn chương trình trò chơi", họ sẽ nhận được một phần hoa hồng của DietBet.

Nhưng ứng dụng không bao giờ khuyến khích các ngôi sao mạng tiết lộ mối quan hệ hợp tác đó. Các KOL này sẽ không công khai bằng việc sử dụng hashtag "quảng cáo", "được tài trợ" hoặc "quan hệ đối tác trả phí" ở đầu bài đăng như quảng cáo thông thường.

Những lo ngại về tính minh bạch của tiếp thị người ảnh hưởng đã tồn tại trong nhiều năm, người tiêu dùng mong đợi sự trung thực từ các thương hiệu mà họ theo dõi trên mạng xã hội. Nhưng những mối quan tâm như vậy trở nên phức tạp hơn khi sức khỏe của một người, về thể chất hoặc tinh thần, đang gặp nguy hiểm.

Stefanie Scaretta bị ảnh hưởng sức khỏe thể chất lẫn tinh thần sau khi tham gia thử thách của DietBet.

Ngoài ảnh hưởng đến những KOL, các thử thách của DietBet còn gây ra hậu quả đối với người theo dõi có tiền sử rối loạn ăn uống.

Vào năm 2017, Stefanie Scaretta, y tá 39 tuổi đến từ Connecticut, đã tham gia thử thách DietBet kéo dài 4 tuần do một người có ảnh hưởng về thể hình có tên là Shaun T tổ chức.

Ngay trước khi bắt đầu thử thách, Scaretta cao 1,65 m và nặng 53,5 kg, được đánh giá là cân nặng hợp lý.

Scaretta nói muốn tham gia thử thách với lý do thể lực. Cô nhớ lại khi đó "luôn muốn thúc đẩy bản thân đến giới hạn" và cô nghĩ đó sẽ là một cách để chứng tỏ sức mạnh ý chí của mình khi tham gia hoạt động thể chất.

Trong thử thách, Scaretta hạn chế lượng thức ăn nạp vào khoảng 1.100-1.200 calo/ngày và đốt cháy 800 calo/ngày thông qua tập thể dục. Theo chuyên gia, một người có giới tính, chiều cao và cân nặng như Scaretta nên tiêu thụ 2.000 calo/ngày để duy trì cân nặng.

Vào cuối tuần thứ 4, Scaretta nặng 50,3 kg, chỉ số BMI của cô ấy là 18,5 - được CDC xếp vào mức "thiếu cân".

Sau khi trận đấu kết thúc, Scaretta đã tuyệt vọng để giữ mức cân nặng thấp, vì vậy cô ăn ít hơn và cố gắng chỉ ăn những thực phẩm tốt cho sức khỏe. Khi bắt đầu tăng cân trở lại, cô "cảm thấy thất bại".

"Toàn bộ trọng tâm của trò chơi này là nếu bạn giảm được cân thì đã thành công, còn nếu bạn tăng cân sẽ là kẻ thất bại", Scaretta nói.

Sau khi Scaretta tham gia thử thách, bác sĩ trị liệu của cô chẩn đoán cô mắc chứng orthorexia, hay chứng ám ảnh về việc ăn thức ăn "tinh khiết" hoặc tốt cho sức khỏe.

Giấu giếm quan hệ lợi ích

Một số KOL trước đây của DietBet nói với Insider rằng họ lo ngại ứng dụng này đang lợi dụng và lừa dối những người theo dõi, cả thông qua mô hình kinh doanh tổng thể và cách ứng dụng này hợp tác với ngôi sao mạng.

Một chuyên gia dinh dưỡng nói với Insider rằng ứng dụng tập trung vào việc giảm cân nhanh chóng khiến mọi người giảm cân quá nhiều và quá nhanh.

Một số người cho biết trò chơi của DietBet đã gây ra hoặc làm tái phát các vấn đề về rối loạn ăn uống trước đây, thường là khi họ đã ở mức được coi là có chỉ số khối cơ thể khỏe mạnh.

Nhiều KOL không tiết lộ mối quan hệ lợi ích giữa mình và ứng dụng thử thách giảm cân.

Jordan là một KOL quảng cáo cho DietBet. Năm 2019, cô nói với những người theo dõi trong một video trên YouTube rằng mình đã phát triển chứng rối loạn hình thể và bước vào "vòng luẩn quẩn của việc hạn chế và ăn uống vô độ kéo dài hơn một năm rưỡi".

Trả lời phỏng vấn qua email, cô cho biết việc tổ chức và tham gia các thử thách DietBet vào thời điểm đó "có hại nhiều hơn có lợi", mối quan hệ hợp tác trả phí của cô với nền tảng này đã "làm trầm trọng thêm" vấn đề ăn uống của cô. Cuối cùng, Jordan quyết định bỏ dẫn chương trình.

"Tôi không thích khi tổ chức một trò chơi quá tập trung vào chuyện giảm cân, trong khi chính bản thân đang phải vật lộn với cân nặng", cô nói.

Những năm đầu hoạt động của DietBet tương đối bình lặng. Nền tảng này đã được đề cập đến như một công cụ giảm cân từ những tờ báo như USA Today và Men's Journal. Nhưng vào năm 2019, ứng dụng đã gây tranh cãi xung quanh một trong những người dẫn chương trình có ảnh hưởng lớn nhất của mình, Lexi Reed.

Dưới sự quản lý của @fatgirlfedup, Reed đã thu hút 1,1 triệu người theo dõi trên Instagram với các cuộc thảo luận về hành trình giảm cân của mình. Cô là người dẫn chương trình trả phí trên DietBet từ năm 2016, tuyển dụng hơn 229.000 người chơi, theo trang web của nền tảng này .

Vào tháng 12/2019, DietBet cho biết trong một tuyên bố trên Instagram rằng họ đã nhận được phản hồi tiêu cực từ người dùng về Reed. Công ty không thảo luận về bản chất của các khiếu nại, nhưng có vẻ việc Reed không thừa nhận mối quan hệ đối tác trả phí của cô với ứng dụng với những người theo dõi là lý do gây ra tranh cãi.

Trong tuyên bố trên Instagram cá nhân, Reed hứa sẽ tiết lộ mối quan hệ hợp tác được trả tiền của cô ấy với DietBet ở tất cả bài đăng trong tương lai, đồng thời đăng nội dung tạo động lực ít nhất 4 lần/tuần trong các trò chơi của mình.

Reed tiếp tục tổ chức các trò chơi DietBet cho đến tháng 1/2022, cô phải tạm ngưng vì một căn bệnh nghiêm trọng.

Nhưng trong khi Reed cởi mở hơn về mối quan hệ tài chính của mình với DietBet, những người có ảnh hưởng khác vẫn chưa tiết lộ rõ ràng mối quan hệ của họ, DietBet cũng không yêu cầu họ làm như vậy.

Trong một hợp đồng năm 2022 với một KOL trước đây của DietBet, công ty mẹ của DietBet, WayBetter, đã không nêu rõ nhu cầu tiết lộ rằng các bài đăng của người có ảnh hưởng đó là quảng cáo được trả tiền.

Nguy cơ phạm pháp

Catalina Goanta, giáo sư luật tại Đại học Utrecht, người tập trung vào tác động của việc kiếm tiền từ nội dung trên mạng xã hội, nói với Insider rằng cả DietBet và những người có ảnh hưởng của nó đều có khả năng vi phạm luật của Mỹ khi không tiết lộ mối quan hệ tài chính giữa họ.

"Mặc dù nó thường được coi là khu vực màu xám, tiếp thị người ảnh hưởng không mang lại bất kỳ thách thức mới nào đối với các quy tắc quảng cáo, bởi vì nguyên tắc vẫn như cũ: Chỉ cần không nói dối mọi người", Goanta nói.

Vị giáo sư cho biết thêm rằng những người có ảnh hưởng "không nói với mọi người rằng họ âm thầm kiếm tiền sau lưng là một hành vi lừa đảo".

Một số người có ảnh hưởng đã từ bỏ hợp tác với DietBet sau cuộc tranh cãi về các bài đăng của Lexi Reed.

Những ứng dụng giảm cân có tác động tiêu cực đến sức khỏe tinh thần của người dùng.

John Glaude, một người có ảnh hưởng về thể hình được biết đến với cái tên ObesetoBeast, từng tổ chức một số trò chơi DietBet cho 749.000 người đăng ký YouTube. Nhưng trong một video được đăng vào tháng 12/2019, anh nói rằng đã ngừng làm việc với nền tảng này vì lo ngại về sự thiếu minh bạch trong việc trả lương.

"Tôi nghĩ điều quan trọng là kiếm tiền bằng cách làm những gì bạn yêu thích, nhưng việc tiết lộ sự thật đó cũng rất quan trọng", Glaude nói trong video.

Johnna Rose, một người nổi tiếng trong lĩnh vực giảm cân với khoảng 35.000 người theo dõi, đã kiếm được 10% số tiền thưởng cho mỗi trò chơi DietBet mà cô đăng, theo một hợp đồng được Insider xem xét.

Nhưng Rose nói rằng cô đã chọn ngừng làm việc với nền tảng này vì những tranh cãi xung quanh Reed. Cô thấy thật không công bằng khi những người có ảnh hưởng có thể thu tiền từ việc giảm cân của người khác, ngay cả khi họ không tham gia vào trò chơi.

"Tôi từng thích tham gia vào trò chơi. Nhưng giờ nó trở nên giả tạo đến mức không còn giá trị nữa", Rose nói.

Đinh Phạm