Hàng xa xỉ kỳ vọng vào giới trẻ

Rich kid Việt Nam tham dự sự kiện của những thương hiệu xa xỉ đình đám như Burberry, Santoni, Gianvito Rossi, Dolce&Gabbana…

Người mua sắm bắt đầu “chùn tay”

Nguyễn Thu Trang là một môi giới bất động sản xa xỉ vài năm trở lại đây. Do đặc thù công việc, cô cũng phải đầu tư “xứng tầm” những món đồ hiệu xa xỉ mỗi khi đi gặp khách hàng. Hơn năm qua, đại dịch Covid-19 khiến cô cũng bắt trend vào cú hích “mua sắm trả thù” của giới trẻ. Giờ đây, khi thị trường bất động sản đóng băng, hàng loạt dự án bất động, người môi giới như cô cũng phải dừng hoạt động.

Trang cho rằng, những món đồ xa xỉ và việc tận hưởng cuộc sống thượng lưu không còn quan trọng nữa. Trong bối cảnh lạm phát tiếp tục đẩy chi phí nhu yếu phẩm hằng ngày tăng cao, dù cô khó có thể lập tức từ bỏ việc vung tiền vào những mặt hàng không thiết yếu, nhưng nếu cảm thấy cần phải “thắt lưng buộc bụng”, thì cô sẽ dừng mua.

“Khi tình hình kinh tế, tài chính không chắc chắn, tôi thà có một tài khoản ngân hàng ‘khỏe mạnh’ còn hơn là một cái tủ đầy những món đồ hàng hiệu”, Trang chia sẻ.

Thực tế, những bất ổn kinh tế ngày càng gia tăng đã ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của nhiều người dân. Rất nhiều người dù có mức thu nhập cao, nhưng khi nói đến khả năng đạt được lối sống mong muốn, thì họ lắc đầu rằng, ngày càng khó đạt mục tiêu trong cuộc sống của mình.

Khi thị trường lao động hạ nhiệt, tăng trưởng tiền lương chậm lại và “bóng ma” suy thoái ngày càng rõ nét, nhiều người ở Việt Nam cũng như khu vực Đông Nam Á đã bắt đầu “chùn tay”. Chi tiêu cho du thuyền, phi cơ, trang sức và các mặt hàng xa xỉ khác đã giảm.

Có thể thấy, sức mua hàng xa xỉ chậm lại trên toàn cầu. Trong quý III/2023, doanh số của Louis Vuitton, Dior tăng trưởng chậm lại, trong khi Gucci, Yves Saint-Laurent giảm doanh thu.

Được xem là phong vũ biểu của ngành hàng xa xỉ, tình hình kinh doanh 3 tháng qua của Tập đoàn LVMH - sở hữu nhiều thương hiệu như Louis Vuitton, Dior, Tiffany - đã không còn mạnh mẽ như nửa đầu năm.

Cụ thể, doanh thu quý III/2023 đạt 19,96 tỷ euro, tăng 9% so với cùng kỳ năm 2022. Con số này thấp hơn đáng kể so với mức tăng trưởng 17% trong nửa đầu năm nay. Doanh số các mặt hàng chủ lực như đồ da và thời trang xa xỉ của LVMH chỉ tăng 9% trong quý vừa qua, so với mức tăng 20% của 6 tháng đầu năm.

Trong khi đó, Tập đoàn Kering (Pháp) chứng kiến doanh số bán hàng giảm 9% trong quý III/2023, còn 4,46 tỷ euro.

Gucci, thương hiệu chiếm một nửa hoạt động kinh doanh toàn cầu của Kering, có doanh thu trong quý III/2023 giảm 7%. Vì Gucci là một trong những thương hiệu có lợi nhuận cao nhất, nên hoạt động kém hiệu quả này ảnh hưởng đến lợi nhuận hoạt động chung của Kering. Công ty con khác là Yves Saint-Laurent cũng đang có dấu hiệu suy yếu, với doanh số bán hàng giảm 12%.

Các nhà phân tích tài chính trong ngành hàng xa xỉ đều lo ngại về sức mua của thị trường Trung Quốc, nơi từng giúp Gucci, Dior và Louis Vuitton bội thu cho đến năm 2020.

Riêng Hermès vẫn kinh doanh ổn định. Trong quý III/2023, thương hiệu túi da Pháp này công bố doanh số tăng 15,6% so với cùng kỳ, sau khi tăng 25% trong nửa đầu năm.

Có thể nói, ngành hàng xa xỉ thế giới đang ở trong giai đoạn thoái trào. Người mua sắm ở châu Âu và Mỹ đang cắt giảm các khoản chi tiêu xa xỉ, trong khi thị trường này ở Trung Quốc diễn biến phức tạp, vì tỷ lệ thất nghiệp cao và khủng hoảng bất động sản.

Theo các chuyên gia, các mặt hàng xa xỉ suy yếu mạnh nhất là thời trang đường phố, túi xách nhỏ và giày sneaker ở phân khúc thấp hơn, khi đối tượng khách hàng mục tiêu của các mặt hàng này là những người bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi lạm phát.

Viễn cảnh mới

Tại thị trường Việt Nam, theo báo cáo mới nhất của Knight Frank, số lượng người siêu giàu đã tăng gần gấp đôi trong thời gian từ năm 2017 đến năm 2022. Cuối năm ngoái, số lượng cá nhân có tài sản ròng trên 30 triệu USD (hơn 700 tỷ đồng) lên đến 1.059 người; dự báo đến năm 2027, con số này sẽ gần chạm mốc 1.300 người, tương đương mức tăng 122% trong 10 năm.

Không chỉ vậy, dân số giàu (những cá nhân có tài sản từ 1 triệu USD trở lên) của Việt Nam cũng tăng 70% trong 5 năm qua, dự kiến tăng 173% trong giai đoạn 2017 - 2027.

Thực tế, sự thay đổi trong nhóm dân số giàu và siêu giàu tại Việt Nam cũng nằm trong xu hướng thịnh vượng của khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Hơn thế, theo Worldometer, Việt Nam có dân số tương đối trẻ, với độ tuổi trung bình là 32,5 và 37,7% dân số ở thành thị. Dân số thành thị trẻ và có học thức chính là “thiên đường” của tiêu dùng.

Do đó, thật dễ hiểu khi các công ty như Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co và Berluti gần đây đã mở cửa hàng tại Việt Nam, trong khi nhiều thương hiệu thời trang châu Âu hợp tác với công ty bản địa, nhà phân phối chính của các thương hiệu cao cấp trong nước.

Bán lẻ trang sức, đồng hồ xa xỉ cũng đã nhập cuộc. Trong thời gian qua, TP.HCM đã chào đón một số tên tuổi nổi tiếng như Tiffany & Co tại Union Square, Christian Louboutin tại Rex Hotel hay Rimowa tại Saigon Center… Các thương hiệu như Diptique, Jo Malone, Tory Burch, Lush… đều mở cửa hàng đầu tiên tại khu trung tâm TP.HCM. Trong khi đó, các dự án ở vị trí bán trung tâm như Thiso Mall, Crescent Mall cũng được các nhãn hàng xa xỉ như Tudor & Tag Heuer hay Watches of Switzerland quan tâm và lựa chọn.

Đặc biệt, những năm gần đây, các nghệ sĩ Việt cũng là những gương mặt được các nhà mốt quan tâm, săn đón. Trong năm 2023, nhiều sao Việt hoạt động tích cực trong lĩnh vực thời trang cao cấp, giúp các thương hiệu phải chú ý đến thị trường Việt Nam.

Có thể kể đến việc Sơn Tùng M-TP chính thức trở thành “Friend of House” (Bạn thân thương hiệu) của Gucci. Trước đó, Tóc Tiên tham dự sự kiện ra mắt bộ sưu tập Calvin Klein; ca sỹ Amee được mời tham dự sự kiện The

Landmark của hãng trang sức Tiffany & Co ở New York (Mỹ), Châu Bùi và Quỳnh Anh Shyn được ngồi hàng ghế đầu tại Tuần lễ thời trang Milan và Paris 2023...

Từ những dấu hiệu khả quan trên, có thể kỳ vọng, Việt Nam sẽ xuất hiện một Đại sứ thương hiệu cao cấp đầu tiên trong ít nhất vài năm tới. Điều đó sẽ mở ra một viễn cảnh hoàn toàn khác cho thị trường xa xỉ tại nước ta.

Giới trẻ tái định vị thị trường

Thị trường hàng xa xỉ vẫn luôn là một cục nam châm thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Trong đó, khách hàng trẻ tuổi am hiểu công nghệ đang ngày càng chiếm thị phần tăng trưởng mạnh. Đây cũng là đối tượng tập trung quảng cáo số 1 của các thương hiệu đẳng cấp. Khi nhắm đến đối tượng khách hàng am hiểu công nghệ, các thương hiệu cũng đã thay đổi phương thức quảng cáo, tiếp cận từ offline, báo giấy, sang online và kỹ thuật số theo hướng sang chảnh, cao cấp.

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, giới trẻ lại càng có nhiều cơ hội để tìm hiểu thương hiệu, nhìn ngắm các sản phẩm qua sự hiện diện của những người nổi tiếng (KOL, diễn viên người mẫu) trên các mạng xã hội. Điều này khiến họ rất tò mò muốn tìm đến cửa hàng cọ xát, tương tác và sẽ dễ yêu thích ngay khi tiếp cận...

Một sản phẩm xa xỉ không chỉ được xem như một món hàng chất lượng cao, mà còn là sự thể hiện đẳng cấp của người dùng và đó còn có thể là một di sản để lại cho đời sau. Tuy nhiên, theo khảo sát của Luxury Institute, thế hệ

Millennials và Z lại quan tâm đến những điều thiết thực hơn như chất lượng dịch vụ thiết kế, tay nghề, tính khan hiếm của sản phẩm..., hơn hẳn giá trị di sản của thương hiệu.

Theo Fobes, thế hệ Millennials sành công nghệ đang đóng góp 35% giá trị tiêu dùng của ngành hàng xa xỉ.

Bà Lê Hồng Thủy Tiên, Tổng giám đốc IPPG cho biết, hơn 60% ngân sách marketing của Tập đoàn được sử dụng qua các kênh quảng cáo trực tuyến. Ngoài ra, chiến lược kinh doanh cũng đang nhắm đến các kênh bán hàng trực tuyến qua chat, email, big data để phân tích sở thích của khách hàng, nhằm giới thiệu và cập nhật các sản phẩm hot nhất và phù hợp với thị hiếu và nhu cầu cho từng đối tượng khách hàng tiềm năng.

“Chúng tôi vẫn tập trung đầu tư và đào tạo nhân sự tư vấn chuyên nghiệp tại các cửa hàng truyền thống để khách hàng có thể trải nghiệm việc mua sắm tại cửa hàng sang trọng một cách đặc biệt nhất theo đúng tiêu chí phục vụ thượng đế một cách chu đáo và bằng các dịch vụ xa xỉ nhất”, bà Thủy Tiên chia sẻ.

IPPG luôn cố gắng duy trì mức tăng trưởng bình quân doanh thu hàng năm của ngành hàng phân phối thương hiệu cao cấp ở mức 15-20%. Đặc biệt, trong 2 năm đại dịch Covid-19, khách Việt Nam không bay ra nước ngoài để mua sắm hoặc gửi mua hàng xách tay, nên tạo thêm cơ hội cho IPPG.

IPPG bán hàng qua hệ thống trực tuyến và “chiều” khách hàng hết cỡ, nên doanh số tăng mạnh so với cùng kỳ các năm trước. Năm 2022, doanh số của mảng thời trang của IPPG tăng thêm gần 2.000 tỷ đồng so với năm 2021, tương đương mức tăng trưởng lên tới 64%. Cụ thể, doanh thu năm 2022 đạt 5.132 tỷ đồng, trong khi năm trước đó là 3.139 tỷ đồng.

Chiến lược trọng tâm cho năm sau và các năm tiếp theo của IPPG là mở một trung tâm bán hàng giảm giá cao cấp. Theo quy định, sau khi mở được hơn 3 cửa hàng thương hiệu cao cấp thì sẽ được mở một cửa hàng trong factory outlet. Với lợi thế sở hữu hơn 100 thương hiệu, đây sẽ là một factory outlet đầu tiên và lớn nhất khu vực.

“Chúng tôi sẽ vẫn tiếp tục phát triển mở rộng hệ thống thương hiệu, sản phẩm, dich vụ đẳng cấp thế giới đến với thị trường Việt Nam. Đây là mục tiêu chúng tôi luôn hướng đến. IPPG sẽ không ngừng bứt phá mọi giới hạn để trở thành tập đoàn bán lẻ thời trang hàng đầu tại Việt Nam và trong khu vực để người tiêu dùng luôn tiếp cận những trải nghiệm đẳng cấp quốc tế”, bà Thủy Tiên khẳng định.

Anh Hoa