Xếp hạng tín nhiệm KOL sẽ thay đổi thị trường quảng cáo như thế nào?

Cú hích thay đổi thị trường quảng cáo

Thời gian gần đây, thị trường KOL/KOC Việt Nam đang ở tình trạng hỗn loạn chưa từng có. Hàng loạt vụ việc gây chấn động đã xảy ra, từ KOL đình đám như Phạm Thoại bị lùm xùm; hoa hậu Thùy Tiên và Quang Linh vướng vòng lao lý, đến trường hợp bác sĩ Cung hay Lê Anh Nuôi bị chỉ trích vì những nội dung thiếu chuẩn mực hoặc gây hiểu nhầm trên mạng xã hội.

Những vụ việc này không chỉ làm mất lòng tin của công chúng, mà còn khiến người tiêu dùng hết sức hoang mang, không biết nên tin ai, nghe ai trong “rừng” thông tin và lời quảng bá trên mạng.

Xếp hạng tín nhiệm KOL được kỳ vọng thay đổi tích cực thị trường quảng cáo. Đồ họa: Báo Công Thương

Chị Phạm Thùy Dung, 28 tuổi, nhân viên văn phòng ở Hà Nội, chia sẻ: “Tôi từng mua mỹ phẩm theo lời giới thiệu của một KOL trên TikTok. Khi nhận hàng, sản phẩm không giống mô tả, nhưng nhắn tin phản hồi thì không được trả lời. Từ đó, tôi chỉ dám mua khi người giới thiệu thực sự đáng tin và có uy tín”.

Còn theo anh Trần Văn Hòa, 35 tuổi, TP. Hồ Chí Minh cũng bày tỏ sự thận trọng: “Nhiều KOL nói hay lắm, nhưng khi gặp vấn đề thì họ biến mất. Tôi nghĩ cần có một hệ thống đánh giá tín nhiệm để người tiêu dùng biết ai làm việc minh bạch, ai chỉ chạy theo lợi nhuận”.

Chính những mong muốn này đã tạo áp lực để cơ quan chức năng và các tổ chức nghề nghiệp tìm giải pháp. Một trong số đó là chương trình "Tín nhiệm người có ảnh hưởng" để đánh giá và xếp hạng tín nhiệm người có sức ảnh hưởng trên không gian mạng tại Việt Nam. Qua đó có căn cứ để đánh giá và phân loại mức độ tín nhiệm trong hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Từ đây, doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc lựa chọn đối tác truyền thông; còn người tiêu dùng sẽ được bảo vệ để tránh nội dung sai lệch, quảng cáo trá hình, gây hiểu lầm.

Về khía cạnh KOL/KOC, KOL thời trang Lê Hồng Nhung (có tài khoản hơn 500.000 người theo dõi trên Instagram) bày tỏ: “Nếu tiêu chí của chương trình rõ ràng và minh bạch, tôi sẵn sàng tham gia. Người làm nghề chân chính sẽ coi đây là cơ hội khẳng định uy tín, còn ai cố tình làm việc qua loa, bị đồng tiền che mờ mắt thì ắt phải chịu hậu quả”.

Hướng tới môi trường truyền thông minh bạch, bền vững

Ở góc độ truyền thông, trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, chuyên gia Nguyễn Ngọc Long đánh giá: “Việc triển khai chương trình “Tín nhiệm người có ảnh hưởng” không chỉ cần thiết mà còn mang tính cấp bách".

Theo ông Long, nếu được thực hiện một cách minh bạch và công bằng, chương trình sẽ tạo ra 3 tác động quan trọng. Thứ nhất, gia tăng uy tín cho những KOL/KOC làm nghề một cách tử tế, giúp họ lấy lại và củng cố niềm tin từ công chúng. Thứ hai, giúp định hướng thị trường, mang lại cho nhãn hàng cơ hội vừa được quảng bá hiệu quả, vừa được hợp tác với những người có đạo đức nghề nghiệp. Thứ ba, góp phần làm lành mạnh hóa không gian mạng, đặt ra một chuẩn mực mới về trách nhiệm và sự trung thực trong truyền thông.

Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long. Ảnh: NVCC

Ông Long cũng cho hay, “tín nhiệm” của một KOL/KOC không nằm ở lượng người theo dõi, mà ở độ nhất quán giữa điều họ nói, cách họ làm và hậu quả thực tế đối với người tiêu dùng. “Một KOL/KOC có tín nhiệm thường từ chối hợp đồng xung đột giá trị, không "đổi màu" bất chấp tiền và giữ chuẩn mực ngay cả khi bị áp lực”, ông Long nói.

Tuy nhiên, theo vị chuyên gia truyền thông này khuyến nghị, chương trình cần được thiết kế theo hướng phân tầng rủi ro theo lĩnh vực. Cụ thể, với những ngành có khả năng tác động trực tiếp đến sức khỏe, tài chính cá nhân, giáo dục hay sản phẩm dành cho trẻ em, yêu cầu về bằng chứng và công bố nguồn phải được siết chặt hơn. Trong khi đó, các lĩnh vực giải trí, thời trang hay phong cách sống có thể chỉ cần đảm bảo gắn nhãn tài trợ, công khai liên kết tiếp thị và áp dụng cơ chế đính chính minh bạch.

Về cơ chế công nhận, ông Long đề xuất hệ thống huy hiệu bạc - vàng - bạch kim, gắn với yêu cầu tăng dần về minh bạch và năng lực quản trị nội bộ. KOL/KOC đạt chứng nhận chuyên ngành khi vượt qua bài kiểm tra kiến thức và đạo đức quảng cáo. Huy hiệu nên được thiết kế theo chuẩn mở, có thể tích hợp tự động vào quy trình tuyển chọn gương mặt đại diện của các nền tảng và nhãn hàng.

Đối với các trường hợp vi phạm, ông Long ủng hộ cơ chế “bậc thang sửa sai”, đặt trọng tâm vào giáo dục và khắc phục thay vì trừng phạt ngay lập tức. Lần đầu vi phạm sẽ được nhắc nhở và hướng dẫn; tái phạm buộc phải gắn thông báo đính chính, hoàn tiền hoặc đổi trả; chỉ khi có bằng chứng gian dối có hệ thống mới bị thu hồi huy hiệu. “Mọi quyết định cần có cơ chế khiếu nại, thời hạn xử lý rõ ràng và báo cáo công khai theo quý”, ông nhấn mạnh, đồng thời cho rằng, cần áp dụng “nghĩa vụ lan tỏa đính chính” tương xứng với mức độ lan truyền của thông tin sai lệch.

Bên cạnh đó, ông Long cho rằng, chương trình nên cung cấp bộ công cụ hỗ trợ dành cho người sáng tạo nội dung, gồm mẫu nhãn tài trợ, cảnh báo rủi ro, kiểm chứng, khóa học ngắn về đạo đức quảng cáo, quyền riêng tư và bản quyền, cùng đường dây tư vấn khi gặp hợp đồng “xám”. Việc triển khai có thể chia thành 3 giai đoạn thí điểm ở một số lĩnh vực rủi ro cao; mở rộng phạm vi và liên thông dữ liệu với các sàn thương mại điện tử; tối ưu cơ chế khuyến khích, hỗ trợ công cụ cho các nhà sáng tạo đạt chuẩn cao.

Phương Cúc