Nhãn hiệu mùi: tại sao khó thế?

Năm 2018, công ty này nộp đơn đăng ký và nhận tới ba lần quyết định từ chối của USPTO, vì nhiều lý do “kỹ thuật” khác nhau. Cuộc chiến pháp lý này cho thấy đăng ký nhãn hiệu mùi là đặc biệt khó, nhưng cũng không phải là không thể!

Cũng như những nhãn hiệu thông thường khác, Crayola khi đăng ký nhãn hiệu mùi tại Mỹ thì cần nộp một bản miêu tả nhãn hiệu trong đơn đăng ký. Nếu như nhãn hiệu thông thường được miêu tả qua dấu hiệu, hình dạng, màu sắc, thì nhãn hiệu mùi của Crayola được miêu tả trong đơn đăng ký nộp năm 2018 như sau “mùi độc đáo của một mùi thơm (tổng hợp) sắc, kết hợp với mùi thơm nhẹ của sáp ong hợp chất hữu cơ và mùi đất sét tự nhiên” (tạm dịch).

Việc miêu tả nhãn hiệu trong đơn đăng ký nhãn hiệu là đặc biệt quan trọng, vì miêu tả này cho phép các cơ quan đăng ký, tòa án và người tiêu dùng có thể xác định chính xác dấu hiệu bảo hộ. Nếu như việc miêu tả các nhãn hiệu truyền thống như dấu hiệu chữ và logo không có gì là khó khăn, thì đây lại không phải là công việc đơn giản trong trường hợp các nhãn hiệu “thế hệ mới” như nhãn hiệu mùi, nhãn hiệu âm thanh hay hình ảnh 3D.

Đối với nhãn hiệu mùi của Crayola, USPTO đã nhiều lần từ chối bảo hộ, vì nhiều lý do khác nhau. Tuy nhiên, lý do chính nhất theo USPTO vẫn là vì mùi hương của bút chì sáp Crayola đến từ chính các nguyên liệu dùng để tạo ra bút chì. Vì thế, mùi thơm này không thể được đăng ký như nhãn hiệu, vì không đủ tính phân biệt. Xin nhắc lại rằng để có thể đăng ký nhãn hiệu, dấu hiệu đăng ký cần phải có tính phân biệt (giúp người tiêu dùng có thể xác định được nguồn gốc sản phẩm, phân biệt sản phẩm của công ty này với các sản phẩm tương tự từ các công ty khác). Khi dấu hiệu sử dụng là kết quả của đặc tính của sản phẩm, thì dấu hiệu đó không được coi là có tính phân biệt.

Để có thể thuyết phục được USPTO, đội ngũ pháp lý của Crayola đã phải đưa ra các bằng chứng cho thấy mùi hương nói trên là “độc đáo”, “duy nhất” gắn liền với mùi bút chì sáp Crayola, cho dù các đối thủ cạnh tranh của Crayola cũng dùng các nguyên liệu tương tự để sản xuất dòng sản phẩm này. Crayola cũng đưa ra bằng chứng cho thấy mùi hương trên có được là nhờ vào một công đoạn sản xuất đặc biệt của Crayola, chứ không phải là nhờ vào các nguyên liệu sản xuất chì sáp.

Không chỉ thế, Crayola còn nhấn mạnh vào tính phân biệt của mùi hương chì sáp qua quá trình sử dụng, có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận biết được mùi hương này qua quá trình sử dụng sản phẩm chì sáp của Crayola. Nhiều người tiêu dùng đã khẳng định rằng mùi hương bút chì sáp Crayola đã gắn liền với tuổi thơ của họ, và những lời làm chứng này cũng được Crayola sử dụng để thuyết phục USPTO. Chính vì thế, USPTO đã dần thay đổi cách tiếp cận với dấu hiệu mùi Crayola và đưa ra quyết định chấp nhận bảo hộ nó vào năm 2024.

Chủ tịch Công ty Crayola, ông Pete Ruggiero, cho rằng việc sử dụng mùi hương của chính sản phẩm chì sáp để thu hút khách hàng là một chiến lược đầy tiềm năng, vì mùi chì sáp “tạo một mối liên hệ mạnh mẽ với thời thơ ấu” và “mùi thơm có thể gợi lại ký ức đầy ấn tượng”. Khi nhãn hiệu mùi này được bảo hộ, Công ty Crayola có thể ngăn chặn các công ty đối thủ cạnh tranh sử dụng mùi tương tự cho sản phẩm bút chì của họ, và điều này càng làm tăng khả năng phân biệt của nhãn hiệu Crayola. Thành công của Crayola trong việc đăng ký nhãn hiệu mùi cũng góp phần khuyến khích các doanh nghiệp tìm kiếm sự kết nối mới với khách hàng. Trong trường hợp nhãn hiệu mùi, trải nghiệm về mùi thơm có thể tác động đến cảm xúc khách hàng, và tạo sự kết nối vững bền giữa khách hàng và sản phẩm.

Tuy nhiên, một số câu hỏi cần được đặt ra, ví dụ như làm thế nào để tòa án có thể phân biệt mùi thơm một cách chính xác trong trường hợp vi phạm quyền nhãn hiệu? Mùi thơm là yếu tố chúng ta cảm nhận một cách chủ quan, vì thế rất khó có thể đánh giá mức độ “nhái” nhãn hiệu mùi thơm. Chính vì vậy, cho dù về mặt nguyên tắc dấu hiệu mùi hoàn toàn có thể đăng ký nhãn hiệu, nhưng tỷ lệ đăng ký thành công đặc biệt thấp.

Ở châu Âu, vào năm 1999, mùi thơm “cỏ mới cắt” đã được Cục Nhãn hiệu châu Âu chấp nhận cho đăng ký, tuy nhiên, tới giờ thủ tục bảo hộ nhãn hiệu này vẫn chưa kết thúc. Năm 2002, Tòa án Công lý Liên minh châu Âu khẳng định trong vụ tranh chấp “Sieckmann” liên quan tới nhãn hiệu mùi quế rằng dấu hiệu mùi có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Tuy nhiên, tòa án yêu cầu rằng dấu hiệu đăng ký cần phải được thể hiện dưới dạng miêu tả “minh họa đồ thị” một cách “rõ ràng, chính xác, dễ hiểu và khách quan”. Dấu hiệu mùi được miêu tả dưới dạng công thức hóa học như trong trường hợp “Sieckmann” sẽ không được chấp nhận. Sau đó, vào năm 2005, Tòa án phúc thẩm của Liên minh châu Âu đã khẳng định rằng dấu hiệu mùi “dâu tây” không thể đăng ký nhãn hiệu với miêu tả “mùi dâu tây tươi” minh họa bằng hình một quả dâu tây chín. Cho dù yêu cầu “minh họa đồ thị” đã bị xóa bỏ từ năm 2015, thì đăng ký nhãn hiệu mùi ở châu Âu vẫn là một cuộc chiến chưa có hồi kết. Cơ quan Sở hữu trí tuệ Pháp tuyên bố trên trang web của cơ quan này rằng “điều kiện đăng ký nhãn hiệu mùi là đặc biệt khó thỏa mãn, vì thế đến giờ chưa có nhãn hiệu mùi nào được bảo hộ cả!”.

Cũng xin bổ sung rằng ở thời điểm này, nhãn hiệu mùi đã được đăng ký thành công ở Argentina (mùi chuối - dưa cho một sản phẩm dầu gội của L’Oreal), ở Úc (mùi bạch đàn cho một sản phẩm giá đỡ bóng golf), ở Costa Rica (mùi hương hoa tổng hợp cho dịch vụ của Cục Du lịch Costa Rica)... Nói tóm lại, dấu hiệu mùi không bị cấm, nhưng để đăng ký thành công, thì là một... chặng đường dài!

Lê Thiên Hương