Nhà mốt có nên cổ xúy hàng giả, hàng nhái?

Các nhà mốt xa xỉ có thể tận dụng văn hóa dùng hàng dupe để gia tăng danh tiếng. Ảnh minh họa: Phương Lâm.

Theo Guardian, các chuyên gia truyền thông xã hội khuyến khích các thương hiệu hiệu nắm bắt, tận dụng văn hóa sử dụng hàng nhái. Hàng giả mô phỏng sản phẩm của các nhãn hàng thời trang, mỹ phẩm xa xỉ trở nên thịnh hành từ năm 2010 nhờ các YouTuber trong lĩnh vực làm đẹp.

Tuy nhiên trước đây, văn hóa dupe vẫn chưa thịnh hành, diễn ra một cách lén lút. Hiện nay, nhờ sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng video ngắn, hành vi tiêu dùng hàng giả diễn ra một cách công khai, phổ biến hơn.

Khách hàng Gen Z không ngại tiết lộ việc dùng đồ nhái, thậm chí còn nhiệt tình ủng hộ hành vi này, kêu gọi những người xung quanh làm theo.

Văn hóa tiêu dùng hàng giả ngày càng thịnh hành. Ảnh minh họa: adidas.

Văn hóa dùng hàng giả

Theo Jennifer Baker, lãnh đạo tiếp thị tăng trưởng tại nền tảng quản lý các nhà sáng tạo nội dung Grin, Gen Z bình thường hóa việc tiêu dùng hàng giả, biến #dupe trở thành một trong những hashtag được tìm kiếm nhiều nhất trên mạng xã hội.

Nhiều khách hàng thuộc thế hệ Millennials hoặc Gen Z có khả năng tiêu thụ hàng thật, song vẫn lựa chọn đồ giả. 1/3 người trưởng thành tại Mỹ cố tình mua một món đồ xa xỉ được làm giả.

Trong khi đó, 11% khách hàng Anh tậu hàng nhái vài lần mỗi tháng. Một nửa trong số đó chọn bản dupe để tiết kiệm, 17% cho biết vẫn dùng hàng nhái dù có khả năng sở hữu sản phẩm chính hãng.

Những món hàng giả thịnh hành trên mạng xã hội bao gồm quần leggings Lululemon, nội y Skims, kem nền Charlotte Tilbury hay giày adidas Samba. Hashtag #dupe đạt đến hơn 6 tỷ lượt xem trên nền tảng video ngắn TikTok.

Nội dung về hàng nhái trên mạng xã hội ngày càng trở nên đa dạng. Người dùng các nền tảng này đưa ra lời khuyên, địa chỉ mua những phiên bản giá rẻ hơn của những mặt hàng cao cấp đắt đỏ. Một số nhà bán lẻ còn công khai sản xuất những item dupe và bán hàng chạy hơn đối thủ.

Những bản sao hoàn hảo được các đơn vị phát hành trực tuyến trên sàn thương mại điện tử. Nhiều người có sức ảnh hưởng có thể tìm thấy chúng và giới thiệu đến số lượng lớn người theo dõi. Bằng cách này, họ công khai sử dụng hàng nhái và thúc đẩy công chúng hành động tương tự.

Mục đích chung của việc tiêu thụ hàng thời trang giả là hướng tới vẻ ngoài tương tự người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội với mức chi phí thấp hơn. Các phiên bản nhái thường đến từ những nhà sản xuất không có tên tuổi, thiếu uy tín.

Vì vậy, lời giới thiệu, đánh giá của các influencer càng trở nên có trọng lượng. Đây là nguồn thông tin duy nhất về sản phẩm mà khách hàng có thể đặt niềm tin.

Theo người đứng đầu bộ phận truyền thông tiêu dùng của TikTok, nếu một nhà sáng tạo nội dung đem đến đề xuất tốt, họ dễ dàng trở thành hiện tượng mạng chỉ sau một đêm.

Lululemon thành công tận dụng trào lưu dùng hàng dupe. Ảnh: Lululemon.

Nhãn hàng tận dụng

Văn hóa dupe vốn là vấn đề khiến các nhãn hàng lo ngại. Tuy nhiên, một số chuyên gia cho rằng các thương hiệu hoàn toàn có thể sống chung, thậm chí tận dụng xu hướng này.

Theo Sophie Hardie, Giám đốc khách hàng của công ty tiếp thị Goat Agency, các nhà mốt không cần lo lắng về khả năng ảnh hưởng đến danh tiếng. Việc sử dụng hàng nhái được công khai, không khiến thương hiệu mất uy tín trong trường hợp sản phẩm lỗi.

Hơn nữa, những phiên bản dupe cũng góp phần giúp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với công chúng, tạo ra sự khao khát sở hữu hàng chính hãng ở khách hàng.

Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Ellyn Briggs, nhà phân tích thương hiệu của nhóm nghiên cứu công nghệ Morning Consult, việc bị làm giả hàng hóa đôi khi mang đến lợi ích cho các thương hiệu.

2/3 người tiêu dùng Mỹ liên tưởng đến những tính từ mang ý nghĩa tích cực như “thời thượng” và “tinh hoa” khi nhắc đến một nhãn hiệu thường xuyên bị sao chép.

Hãng thời trang thể thao Lululemon đã tận dụng tốt văn hóa tiêu dùng này. Năm ngoái, nhãn hàng này thực hiện chương trình đổi hàng giả lấy hàng thật cho khách hàng tại Los Angeles (Mỹ).

Chiến dịch này được thực hiện sau khi một TikToker có tên Ariana Vitale đăng tải video giới thiệu trang phục Lululemon phiên bản dupe, thu về gần 1 triệu lượt xem. Hashtag #lululemondupes vì thế cũng nhận về hơn 150 triệu lượt truy cập.

Theo Nikki Neuburger, Giám đốc thương hiệu của Lululemon, chương trình đổi hàng giả lấy hàng thật cho thấy sự tự tin của nhãn hàng về chất lượng sản phẩm của mình. Họ tin rằng khi khách hàng sử dụng sản phẩm chính hãng, họ sẽ mất hứng thú với bản dupe.

Thương hiệu sản phẩm chăm sóc tóc Olaplex cũng tạo ra hàng triệu lượt xem, khởi xướng nhiều cuộc trò chuyện trực tuyến nhờ chiến dịch marketing liên quan đến hàng giả. Cụ thể, vào tháng 9 năm ngoái, Olaplex đã hợp tác với nhiều TikToker để triển khai tuyến nội dung ca ngợi sản phẩm nhái của thương hiệu mang tên Oladupé.

Song, khi người xem click vào liên kết dưới bài đăng của các influencer, họ sẽ được dẫn đến website chính thức của Olaplex, đồng thời nhận thông điệp rằng không bản sao chép nào tốt bằng hàng thật.

Linh Vũ