Cuộc chiến thị phần cà phê Việt: Chiếm chỗ ở đất vàng có còn là vũ khí hiệu quả?

Trước năm 2013, các chuỗi lớn như Highlands, Trung Nguyên rất rề rà ra món mới, menu đơn giản gồm cà phê và vài loại trà, nước ép trái cây. Nhưng việc này nhanh chóng thay đổi từ khi Starbucks xuất hiện năm 2013 và The Coffee House gia nhập thị trường năm 2014.

Theo nghiên cứu thị trường từ iPOS.vn, với sự phát triển rất nhanh của thị trường F&B Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các chuỗi hiện nay không còn đến từ vị trí đẹp hoặc concept độc đáo, vì ai cũng làm được, chỉ cần có vốn. Chất lượng sản phẩm - thức uống, mới là chiến trường chính của các chuỗi.

The Coffee House là chuỗi được đánh giá rất chịu khó ra mắt sản phẩm mới, đặc biệt là dòng sản phẩm theo mùa. Chuỗi này ngoài việc mỗi năm có ít nhất 4 đợt giới thiệu bộ sưu tập thức uống theo mùa, thường xuyên thay đổi menu ở tất cả các cửa hàng.

Nhờ vậy, The Coffee House nhiều lần dẫn dắt xu hướng thị trường với nhiều dòng sản phẩm như trà đào cam sả, trà sữa nướng hoặc trà sữa hạt macca.

Bài học này cũng được Katinat nhanh nhạy áp dụng. Cuối năm ngoái, theo trend món ăn, thức uống từ trái cây, Katinat tổng lực truyền bá cho món bơ già dừa non, và trước đó là trà sữa chôm chôm rất được lòng khách hàng. Bây giờ, chuỗi này lại “sôi” lên với món cóc cóc đác đác – là nước ép cóc thêm hạt đác lạ miệng tạo nên một món vừa quen vừa lạ trong menu.

Còn The Coffee House từ cuối năm ngoái cũng đẩy mạnh lăng xê cho trà xanh Tây Bắc với các sản phẩm như latte trà xanh – trà xanh Espresso Marble hay phin sữa tươi bánh flan.

Phúc Long thì có trà sữa hạt đác oolong, trà silky osmanthus oolong và trà sữa osmanthus oolong (trà oolong được ướp với hoa quế).

Starbucks cũng quảng bá món cà phê có nguồn gốc từ khu vực Tây Nguyên và thị trấn Đưng K’Nớ (huyện Lạc Dương – Lâm Đồng).

Ra món mới và hiểu được khẩu vị của người tiêu dùng số đông là yếu tố mấu chốt hút khách của các chuỗi. Theo ông Lâm Bội Minh, nhà sáng lập Phúc Long, các chuỗi khi "chào thị trường" ban đầu menu cũng vài chục món, nhưng một thời gian phải đánh giá lại món và lọc bớt, bởi nhiều món sẽ khó bán hoặc không bán được. Và khi lọc bớt món thì phải có món để bù vào. Làm sao khách tới cửa hàng luôn thấy món mới, đi kèm với khuyến mãi.

Nhà sáng lập Phúc Long chia sẻ người sáng tạo ra món rất quan trọng. Tinh túy nằm ở khẩu vị của món đó nên phải hiểu, biết về khẩu vị, và phải biết khẩu vị của đối tượng mình đưa sản phẩm ra là gì.

Chuỗi cần làm món theo khẩu vị, mong muốn của số đông. Như tại Phúc Long, mỗi lần ra sản phẩm mới là phải mất rất nhiều thời gian khảo sát, tham khảo hương vị, chất lượng, giá, và nhận đánh giá khách quan từ nhiều lớp khách hàng.

Chất lượng sản phẩm và con người là 2 yếu tố cốt lõi CEO Phúc Long coi trọng nhất khi phát triển chuỗi, vị trí cửa hàng chỉ đứng thứ 3. Ông nói có những cửa hàng không phải ở vị trí vàng, chỉ nằm trong hẻm nhưng bán rất tốt. Bởi cách phục vụ tốt, có món được đa số khách yêu thích. Khách truyền miệng nhau rất quan trọng.

“Phát triển F&B, vốn rất quan trọng nhưng khâu quyết định thành bại của từng cửa hàng, của cả chuỗi là con người. Ra sản phẩm rất khó, nhưng không có gì khó bằng đào tạo con người. Thương hiệu chỉ là cái tên thôi, ẩn sau đó là cách làm. Quản trị nhân sự rất quan trọng trong làm chuỗi”, ông Minh nói.

Tất nhiên, bên cạnh chất lượng sản phẩm, phải quan tâm tới không gian. Ông Minh nói đi uống cà phê, uống trà là thưởng thức cả môi trường và nước uống.

Bước vô quán cà phê, ngồi xuống mà chỗ ngồi không tốt thì dù cà phê có ngon đến mấy cũng không cảm được. Không gian không tốt làm giảm chất lượng nước uống. Nhưng chỗ ngồi đẹp, sang trọng rồi nước uống dở tệ thì khách sẽ không quay lại nữa.

Mặt bằng là yếu tố quan trọng thứ 3 quyết định thành bại của các chuỗi cà phê/trà hiện nay. Chính vì vậy tại TP.HCM, các chuỗi lớn Trung Nguyên, Starbuck, Phúc Long, The Coffee House liên tục thay nhau nắm giữ một số "vị trí vàng" dù giá đắt đỏ.

Trước năm 2018, mặt bằng 19B Phạm Ngọc Thạch là địa chỉ của một quán Trung Nguyên luôn đông khách ăn uống. Giữa cuối 2018, địa chỉ này bất ngờ thuộc về The Coffee House khi chuỗi cà phê của nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh mở quán Signature đầu tiên. Quán cà phê với mức giá ly cà phê 70.000-90.000 đồng, một thời gian dài nhận được nhiều lời khen vì không gian thiết kế sang trọng, vị trí thuận lợi.

Thời điểm đó, CEO Nguyễn Hải Ninh xác nhận giá thuê mặt bằng tại đây rất đắt, mở cửa hàng là không tính lời lỗ, mà là để giới thiệu cà phê chất lượng cao, cho những người muốn thư giãn với cà phê, để chia sẻ với những người có cùng đam mê thật sự.

Tuy nhiên, mở được 3 năm, The Coffee House tuyên bố dừng hoạt động và hiện nay, địa chỉ là một quán cà phê khác thế chân. Khi đóng cửa, đại diện doanh nghiệp này cho biết việc đóng là động thái nhằm tối ưu chi phí vận hành trong mùa dịch, cắt giảm những thứ chưa phù hợp để dồn lực cho những chuyển đổi mới.

Tại khu vực Hồ Con Rùa, một địa điểm hot cũng khiến các chuỗi đồ uống rượt đuổi nhau là mặt bằng 42 Trần Cao Vân. Trước khi có sự hiện diện của sữa chua Hạ Long, nơi đây là quán rất đông khách của The Coffee House, và hiện nay tiếp tục là địa chỉ của một thương hiệu cà phê khác.

Sảnh tòa nhà President Palace 93 Nguyễn Du, Quận 1 cũng là nơi Starbucks và Trung Nguyên Legend thế chỗ nhau. Địa chỉ này vốn là nơi Starbucks chọn mở cửa hàng thứ 2 khi đặt chân đến Việt Nam năm 2013. Tuy nhiên, chỉ một thời gian, Trung Nguyên Legend đã thế chân ông lớn cà phê đến từ Mỹ.

Ông Lâm Bội Minh chia sẻ năm 2014, khi chuỗi Phúc Long mới phát triển, ông quyết định đặt cửa hàng thứ 10 tại Ngã 6 Phù Đổng. Thời điểm đó, với một Phúc Long non trẻ, việc thuê vị trí này rất cân nhắc. Tuy nhiên, đây là thời điểm Phúc Long cần làm thương hiệu, và quyết định của ông đã đúng.

Ngã 6 Phù Đổng có thể nói là vị trí đắc địa nhất vì ở trung tâm Quận 1, là nút giao của 6 con đường Cách Mạng Tháng 8 - Lý Tự Trọng - Nguyễn Trãi - Lê Thị Riêng - Lê Lai - Phạm Hồng Thái.

Từ khi Starbucks đặt cửa hàng đầu tiên tại khu vực này, giá thuê mặt bằng càng tăng cao. Ông Minh cho biết cửa hàng Phúc Long lúc đó giá thuê cao nhưng bất tiện vì không có chỗ để xe, nhưng đây là nơi các thương hiệu tranh nhau. Phúc Long đang trong thời kỳ làm thương hiệu nên gạt bỏ các yếu tố khác mà nắm bắt vị trí vàng để quảng cáo. Ông quyết định mở cửa hàng Phúc Long đối diện với Starbucks.

Theo ông Minh, vị trí giúp chuỗi giảm chi phí truyền thông, marketing rất hiệu quả. Và khi đã đạt được mục đích, Phúc Long rời đi. Các thương hiệu thế chỗ Phúc Long sau này như Soya Garden, Phin Deli cũng vậy. Sau quãng thời gian quảng bá, họ cũng rời đi. Thời điểm Phúc Long trả mặt bằng, giá thuê lên tới khoảng 2.500 USD/tháng.

Ông Phan Minh Thông, nhà sáng lập Tập đoàn Phúc Sinh, cũng chia sẻ cửa hàng ở vị trí vàng thì chi phí càng cao. Tuy nhiên, với mục đích làm thương hiệu, các chuỗi phải chấp nhận. Như K Coffee của Phúc Sinh đã mở 10 năm với nhiều cửa hàng nhưng khi cửa hàng ở đường Hai Bà Trưng (Quận 1) xuất hiện thì thương hiệu quán K Coffee mới được biết đến rộng rãi, nhờ vị trí đắc địa khiến tên thương hiệu nổi bật.

“Do vậy, dù chưa có lãi nhưng hiệu quả kinh doanh rất tốt vì đây là cửa hàng giúp chúng tôi xây thương hiệu. Có những cửa hàng phải mở đúng chỗ, đúng thời điểm, sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá được hình ảnh, xây được thương hiệu”, ông Thông nói.