Cách các hãng hàng không tạo khách hàng trung thành

Vé máy bay miễn phí cho khách hàng thân thiết khiến họ sử dụng dịch vụ của hãng nhiều hơn. Ảnh minh họa: L.Đ.

Năm 1981, ngành công nghiệp hàng không Mỹ phải chịu một sự xáo trộn lớn. Thị trường vẫn còn đang được điều chỉnh để thích nghi với tự do hóa. Làn sóng những đối thủ mới, chủ yếu là không có gì nổi bật, như People Express, làm tăng thêm công suất của toàn ngành.

Những hãng hàng không đã có chỗ đứng từ lâu trên thị trường nay phải cạnh tranh rất quyết liệt để giành khách. Giá vé giảm mạnh. Các hãng phát hiện ra rằng các khách hàng tỏ ra không trung thành vì họ luôn theo đuổi mức giá thấp.

Ít nhất trò chơi đã là như vậy cho đến ngày 1 tháng 5 năm đó, khi American Airlines tung ra một chương trình dành riêng cho các hành khách bay thường xuyên với hãng có tên gọi là AAdvantage.

Chương trình này cho phép hành khách ghi điểm trên mỗi dặm bay với American, sau đó đổi những điểm này lấy các chuyến bay miễn phí đến Hawaii hoặc một nơi khác. Quãng đường bay càng dài thì phần thưởng càng nhiều. Mỗi chuyến bay của American Airlines đã tạo ra động cơ lớn hơn đối hành khách để tiếp tục bay với hãng trong các chuyến sau.

Do vậy, khách hàng của American Airlines đã trở nên trung thành với hãng. Cùng với sự hỗ trợ của các tấm thẻ thành viên, một chương trình máy tính để theo dõi quãng đường và một vài chỗ ghế trống, American Airlines đã tạo ra lòng trung thành trên một bầu trời chật hẹp.

Hơn thế, chương trình AAdvantage có giá trị nhất đối với những khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho hãng, đó là các thương gia thường xuyên phải đi lại bằng máy bay.

AAdvantage đã tạo dựng lòng trung thành bằng cách đưa ra giải thưởng. Đây là một ý tưởng hay, bởi vì nó không quá tốn kém. Chương trình dành cho những khách bay thường xuyên rất hiệu quả về mặt chi phí. Đâu là chi phí đối với American Airlines khi họ tặng không các chuyến bay miễn phí?

Chỉ một ít đồ tráng miệng và một chút nhiên liệu, tổng cộng khoảng 20 USD. Cũng như hạng ghế Tiện nghi, TWA bớt ghế để dành chỗ rộng hơn cho hành khách duỗi chân, American Airlines sử dụng các ghế đáng lẽ cũng sẽ trống nếu không có chương trình này để tặng cho các khách hàng trung thành.

Dĩ nhiên, cũng có những trường hợp không suôn sẻ. Trong số những người nhận được chuyến đi Hawaii miễn phí, một số đáng lẽ sẽ trả tiền để đi vì họ thực sự cần đến đó. Trong các trường hợp này, chi phí cơ hội của American Airlines sẽ là 1.000 USD chứ không phải chỉ 20 USD. Hành khách tiết kiệm được 1.000 USD lẽ ra họ đã trả, còn American Airlines thì mất 1.000 USD lẽ ra họ đã thu được.

Nhưng ngay cả ở đây thì AAdvantage cũng đã mua được sự trung thành - thực tế là lòng trung thành đáng giá đến 1.000 USD, tất nhiên chi phí này cũng xứng đáng.

Trên thực tế, đại đa số các trường hợp là không phải như vậy. Các phần thưởng được trao cho những người tất nhiên là rất vui khi được một chuyến bay đi Hawaii miễn phí nhưng nếu phải bỏ ra 1.000 USD thì họ sẽ thà không đi nữa.

Chúng ta lập luận như sau: Giả sử người hành khách đó đánh giá chuyến bay chỉ có 500 USD, khi đó American Airlines mua sự trung thành trị giá 500 USD với giá chỉ có 20 USD, quả thực là rất hiệu quả về mặt chi phí.

Tuy nhiên, có hai điều cần cảnh báo ở đây. Trước hết, American Airlines cần phải bảo đảm rằng các hành khách đi miễn phí không tranh chỗ của những hành khách khác.

Nếu các vé miễn phí khiến cho những người sẵn lòng trả tiền mua vé không còn chỗ ngồi bởi vì máy bay đã đầy hành khách thì American Airlines sẽ lại mất 1.000 USD. Chính vì vậy, hãng phải hạn chế các chuyến miễn phí bằng cách hạn chế số chỗ ngồi miễn phí được tặng trên mỗi chuyến bay và đưa ra những ngày không áp dụng chế độ miễn phí.

Thứ hai, American Airlines cần phải ngăn chặn việc bán lại phần thưởng. Nếu không các vé miễn phí sẽ rơi vào tay những người đáng lẽ đã sẵn lòng trả tiền để mua vé của hãng. Và một lần nữa thiệt hại của American Airlines sẽ đúng bằng 100 USD

Tất nhiên khách hàng sẽ thích hơn khi có những chương trình ưu đãi cho hành khách bay thường xuyên mà không có những hạn chế kể trên. Tại sao American Airlines không lắng nghe khách hàng của mình? Bởi vì khi đó chi phí sẽ gần với 1.000 USD hơn là 20 USD và sẽ không có lợi khi tổ chức các chương trình như vậy. Các hạn chế đó thực sự không phải đặt ra để làm cho khách hàng mất vui, chúng cần thiết để chương trình có thể được tiếp tục thực hiện.

Một số nhà kinh tế tranh luận rằng chương trình ưu đãi khách bay thường xuyên như vậy không mang lại thêm giá trị gia tăng. Paul Klemperer, Giáo sư trường Đại học Tổng hợp Oxfort và Ivan Png, Giáo sư trường UCLA đã khẳng định trong bài báo của họ in trên tờ Los Angeles Times như sau:

“Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng nên bởi các chương trình cho khách bay thường xuyên không dựa trên sự hài lòng được củng cố đối với những gì khách hàng thực sự muốn, khác với việc phát triển các loại xà phòng trung tính hay chiếc xe hơi thể thao tiết kiệm năng lượng hơn”.

Chúng tôi không đồng tình với quan điểm đó. American Airlines đã tìm thấy những nguồn lực không được sử dụng hết công suất những chiếc ghế trống trên máy bay và quyết định sử dụng chúng theo cách hiệu quả hơn. Mọi người đến Hawaii để nghỉ, nếu không có chương trình của American Airlines thì họ sẽ chẳng bao giờ đi đến đó.

Bằng cách này, American Airlines đã làm cho chiếc bánh trở nên to hơn và tăng giá trị gia tăng của mình. Lợi thế thuộc về American Airlines. Tuy nhiên, không có điều gì ở đây mà các hãng hàng không khác lại không thể bắt chước.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí