Nỗi lo của các người mẫu khi bị AI cạnh tranh

Sarah Murray nhớ lại lần đầu tiên cô thấy một người mẫu thời trang được tạo ra bằng AI. Đó là vào năm 2023, cô nhìn thấy hình ảnh một người phụ nữ trẻ da màu xinh đẹp mặc chiếc váy yếm denim của Levi’s. Là một người mẫu thương mại, Murray nói rằng hình ảnh đó khiến cô buồn và mất động lực khi bị AI cạnh tranh.

AI đang dần thay thế công việc của nhiều người và ngành thời trang cũng không ngoại lệ

Mệt mỏi vì bị AI cạnh tranh

Công ty sản xuất đồ jean huyền thoại này đã hợp tác với studio AI Lalaland.ai để tạo ra các người mẫu kỹ thuật số "đa dạng" nhằm phục vụ cho các chiến dịch quảng cáo mang tính toàn diện hơn. Với một ngành công nghiệp đã thất bại trong việc thuê các người mẫu con người đa dạng suốt nhiều năm, phản ứng dữ dội là điều không tránh khỏi. New York Magazine đã gọi quyết định này là “sự đa dạng nhân tạo”.

Murray chua chát thừa nhận: “Làm người mẫu vốn đã là một nghề đầy thách thức, giờ lại phải cạnh tranh với những tiêu chuẩn hoàn hảo mới do AI tạo ra”.

Hai năm sau, lo lắng của cô ngày càng gia tăng. Các thương hiệu vẫn tiếp tục thử nghiệm với người mẫu do AI tạo ra, bất chấp sự phản đối từ nhiều người yêu thời trang. Gần đây nhất là làn sóng chỉ trích sau khi Vogue số tháng 7 đăng một quảng cáo của Guess với một người mẫu điển hình: mảnh mai nhưng đầy đặn, mái tóc vàng óng mượt, đôi môi hồng gợi cảm. Cô thể hiện chuẩn mực sắc đẹp Bắc Mỹ - nhưng có một vấn đề: cô là sản phẩm của trí tuệ nhân tạo.

Internet bàn tán suốt nhiều ngày, phần lớn vì người mẫu AI xuất hiện trong Vogue - tạp chí thời trang quyền lực bậc nhất, nơi định đoạt điều gì được chấp nhận trong ngành. Mẫu AI xuất hiện trong quảng cáo, không phải trong bộ ảnh thời trang chính của Vogue. Và tạp chí này nói với TechCrunch rằng quảng cáo đó đáp ứng các tiêu chuẩn quảng cáo của họ.

TechCrunch đã phỏng vấn các người mẫu thời trang, chuyên gia và nhà công nghệ để tìm hiểu ngành công nghiệp sẽ đi về đâu khi Vogue dường như đã "đóng dấu chấp thuận" cho một công nghệ đang chuẩn bị thay đổi toàn diện ngành thời trang.

Họ cho rằng vụ lùm xùm quảng cáo của Guess làm nổi bật những câu hỏi mà nhiều ngành sáng tạo đang đối mặt khi trí tuệ nhân tạo len lỏi vào từng ngóc ngách: Khi AI có thể tạo ra sản phẩm sáng tạo chất lượng cao trong thời gian và chi phí chỉ bằng một phần nhỏ, con người còn vai trò gì? Và trong thế giới thời trang, chuyện gì sẽ xảy ra với những con người - người mẫu, nhiếp ảnh gia, stylist, thiết kế sân khấu - những người từng đảm nhiệm công việc đó?

"Nó chỉ đơn giản là rẻ hơn rất nhiều"

Sinead Bovell, người mẫu và là người sáng lập tổ chức WAYE, người từng viết về người mẫu CGI cho Vogue cách đây 5 năm, nói rằng những người mẫu "thương mại điện tử" là nhóm dễ bị thay thế nhất.

Đó là những người mẫu xuất hiện trong quảng cáo hoặc trình diễn quần áo, phụ kiện cho người mua sắm online. Khác với người mẫu thời trang cao cấp - những người sở hữu vẻ ngoài nổi bật, có phần phi thực - người mẫu cho sàn thương mại điện tử thường thực tế và gần gũi hơn.

Bovell nhận định: “Thương mại điện tử là nơi phần lớn người mẫu kiếm sống. Nó không hẳn là con đường để nổi tiếng hay danh giá trong giới người mẫu, nhưng là con đường để có thu nhập ổn định”.

Tuy nhiên, thực tế này lại mâu thuẫn với áp lực mà nhiều thương hiệu đang đối mặt trong việc tự động hóa những buổi chụp hình kiểu này. Paul Mouginot, một chuyên gia nghệ thuật công nghệ từng làm việc với các thương hiệu xa xỉ, cho biết việc sử dụng người mẫu thật vô cùng tốn kém - nhất là khi phải chụp với hàng loạt trang phục, giày dép và phụ kiện khác nhau.

Mouginot nói: “AI giờ đây cho phép bạn bắt đầu từ một bức ảnh sản phẩm, đặt nó lên người mẫu ảo giống thật và thậm chí còn đặt người mẫu đó trong bối cảnh hợp lý, tạo ra hình ảnh trông như bộ ảnh thời trang thật”.

Theo Mouginot, các thương hiệu đã thực hành việc này từ lâu. Ông dẫn ví dụ chuỗi bán lẻ Veepee của Pháp đã dùng ma-nơ-canh ảo để bán quần áo ít nhất từ năm 2013. Các thương hiệu nổi tiếng khác như H&M, Mango và Calvin Klein cũng đã sử dụng người mẫu AI.

Amy Odell, nhà báo thời trang và là tác giả tiểu sử mới về Gwyneth Paltrow, nói đơn giản hơn: “Giờ đây, với các thương hiệu, dùng người mẫu AI rẻ hơn rất nhiều. Họ cần quá nhiều nội dung và chi phí cứ tăng dần. Nếu tiết kiệm được tiền cho quảng cáo in ấn hoặc nội dung TikTok, họ sẽ làm”.

PJ Pereira, đồng sáng lập công ty quảng cáo AI Silverside AI, cho rằng vấn đề nằm ở quy mô. Ông nói mọi cuộc trao đổi ông từng có với các thương hiệu thời trang đều xoay quanh thực tế rằng hệ thống marketing hiện tại được thiết kế cho thời kỳ mỗi năm chỉ cần bốn chiến dịch lớn. Nhưng giờ đây, với mạng xã hội và thương mại điện tử, họ cần từ 400 - 400.000 nội dung. Và các thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu nhỏ, không đủ sức theo kịp.

Pereira chia sẻ thêm: “Bạn không thể mở rộng từ 4 nội dung lên 400 hay 400.000 chỉ bằng vài thay đổi trong quy trình. Bạn cần một hệ thống hoàn toàn mới. Mọi người tức giận. Họ nghĩ điều này là cướp việc của nghệ sĩ và người mẫu. Nhưng tôi không thấy nó như vậy”.

Bùi Tú