'Mã gen' của Masan Consumer

Tháng 11/1997, trong một xưởng sản xuất lụp xụp thuê lại của quân đội tại số 190 Quang Trung, một nhóm kỹ sư thực phẩm trẻ tuổi bắt đầu những bước đi đầu tiên của Masan Consumer. Ngày ấy, căn xưởng cũ kỹ xuất hiện một tổ mối lớn - một dấu hiệu mà theo lời những người chứng kiến là điềm báo cho sự "hên" của vùng đất.

Hơn 28 năm sau, vào những ngày cuối năm 2025, khi nhìn lại, người ta mới thấy căn xưởng lụp xụp năm nào chính là nơi bắt đầu của một “đế chế” sản xuất hàng FMCG sau này. Masan Consumer (MCH) chính thức chuyển niêm yết sang Sở Giao dịch Chứng khoán TP HCM (HOSE) - một bước đi không chỉ để nâng chuẩn minh bạch mà còn nhằm tăng khả năng tiếp cận vốn cho doanh nghiệp có mạng lưới phân phối rộng.

Đằng sau sự tăng trưởng xuyên chu kỳ ấy, có một bộ phận cốt lõi là: Nghiên cứu và Phát triển (R&D).

'Xương sống' R&D: Từ cú xoay trục ngành gia vị đến biên lợi nhuận 50%

Năm 2003, Masan quyết định tiến quân vào thị trường nước mắm - địa hạt vốn bị thống trị bởi các làng nghề gia truyền hàng trăm năm. Khi ấy, biên lợi nhuận toàn ngành chỉ khiêm tốn ở mức 20%.

Rào cản lớn nhất không nằm ở thương hiệu, mà nằm ở một nghịch lý về mặt kỹ thuật: Nước mắm muốn bảo quản được lâu theo lối cũ thì phải mặn (nồng độ muối bão hòa 25%), nhưng chính độ mặn chát này lại là rào cản ngăn sản phẩm trở nên phổ quát.

Với tư duy của những người làm khoa học thực phẩm, Masan hiểu rằng muốn thắng, họ phải thay đổi luật chơi. Họ chọn cách "Công nghiệp hóa truyền thống”.

Bà Lê Thị Nga - Phó Tổng Giám đốc phụ trách R&D Masan Consumer, người gắn bó với tập đoàn từ những ngày đầu, nhớ lại câu hỏi đặt ra lúc đó: "Tại sao phải đóng chai sản phẩm lấy nguyên từ thùng chượp ra? Tại sao mình không chế biến nước mắm thành một loại mà người tiêu dùng có thể ăn được ngay?"

Kết quả của tư duy này là một ứng dụng về quy trình thanh trùng kép và giảm mặn. Việc đưa nồng độ muối từ 25% về mức 20% đã giúp sản phẩm dễ tiếp cận hơn với khẩu vị số đông, giúp họ cảm nhận được vị đạm hài hòa mà không cần pha chế lại. Nước cờ này ngay lập tức đưa biên lợi nhuận ngành nước mắm của Masan từ 20% vọt lên mức 50-60%.

"Masan đạt được lợi nhuận tốt vì người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho giá trị sản phẩm, đồng thời chúng ta tối ưu hóa tài nguyên, tiết kiệm từng cọng mì rơi, từng giọt nước mắm trong sản xuất," bà Nga khẳng định về phương châm tối ưu hóa hiệu suất sản xuất.

Để nhân bản những thành công như ngành nước mắm ra quy mô toàn tập đoàn, Masan Consumer đã biến R&D thành một 'động cơ tăng áp' thực thụ. Tại "Trung tâm Đổi mới Sáng tạo Người tiêu dùng" (Bình Dương cũ), R&D không phải là nơi làm việc cảm tính mà là một quy trình quản trị có tính kỷ luật cao.

Tính đến cuối năm 2024, Masan đã phát triển hơn 1.200 sản phẩm phát kiến kể từ năm 2002. Các sản phẩm mới này đóng góp tới 20% vào tổng doanh thu của toàn công ty. Để đạt được hiệu suất này, mọi dự án R&D đều phải đi qua những tiêu chí đánh giá nghiêm ngặt..

Thứ nhất là khả năng rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm. Thay vì mất 2-3 năm như các tập đoàn đa quốc gia, Masan chỉ mất 4-9 tháng để đưa một ý tưởng từ phòng lab ra kệ siêu thị.

Thứ hai là chỉ số First Choice (60/40): Một sản phẩm mới chỉ được phép ra mắt nếu trong bài "thử mù" (blind test), ít nhất 60% người dùng đối thủ sẵn sàng chuyển sang dùng Masan. "Kết quả này không dựa trên cảm tính của chị hay các lãnh đạo khác, mà do người tiêu dùng quyết định. Tiêu chí của chị luôn là "First Choice" với tỷ lệ 60/40," bà Nga chia sẻ.

Cuối cùng là yêu cầu cải tiến liên tục: Với 51 dự án innovation cho 17 nhãn hiệu mỗi năm, R&D buộc phải vận hành với cường độ làm việc cao. "Ở các công ty đa quốc gia, đóng góp 1-2% đã là thành công, nên con số 10% của Masan là một thách thức cực kỳ lớn. Nó đòi hỏi phải có công nghệ và đánh trúng những "điểm yếu" của ngành hàng,” bà Nga nói.

Từ gói mì ăn liền đến thị trường 17 tỷ USD

Từ nền tảng R&D, Masan Consumer đang tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp để tạo động lực tăng trưởng mới.

Điển hình là thương hiệu Omachi. Từ phổ biến trong phân khúc mì khoai tây, R&D của MCH đã cải tiến thương hiệu này để lấn sân sang phân khúc bữa ăn thay thế hoàn chỉnh. Chiến lược này giúp Masan dịch chuyển từ thị trường mì ăn liền quy mô 1 tỷ USD sang thị trường thực phẩm tiện lợi và bữa ăn hoàn chỉnh trị giá tới 17 tỷ USD.

Không chỉ dừng lại ở nước chấm, thương hiệu CHIN-SU cũng được R&D phát triển thành danh mục các loại xốt nấu hỗ trợ chế biến (xốt nấu, xốt ướp). Bằng cách hiện diện xuyên suốt quá trình chế biến món ăn, Masan không chỉ tăng mức độ gắn bó mà còn mở rộng biên lợi nhuận.

Hệ sinh thái WinCommerce đóng vai trò như một "phòng lab thực tế" khổng lồ. MCH có thể thử nghiệm sản phẩm mới tại hàng ngàn điểm bán WinMart/WinMart+ ngay lập tức, thu thập dữ liệu tiêu dùng theo thời gian thực để điều chỉnh công thức trước khi sản xuất đại trà. Đây là ưu thế nhờ việc sở hữu hệ thống bán lẻ riêng biệt.

Để chuyển hóa hiệu quả R&D vào các chỉ số kinh doanh, Masan Consumer đã xây dựng mạng lưới phân phối tiếp cận gần 500.000 điểm bán truyền thống và 10.000 điểm bán hiện đại. Mô hình "Phân phối trực tiếp" (Retail Supreme) ra đời năm 2024 giúp Masan kiểm soát điểm bán, trực tiếp tương tác với người dùng để hiểu họ sâu hơn, từ đó cung cấp dữ liệu ngược lại cho bộ phận R&D cải tiến sản phẩm.

Kết quả kinh doanh ghi nhận sự tăng trưởng ổn định qua các số liệu tài chính. Giai đoạn 2017–2024, doanh thu tăng trưởng kép 13%/năm, biên lợi nhuận hoạt động luôn duy trì trên 23%. Lợi nhuận sau thuế tăng trưởng kép 20%/năm (2022-2024). Với nguồn tiền mặt dồi dào, Masan Consumer đã chi trả khoảng 1,5 tỷ USD cổ tức bằng tiền mặt trong giai đoạn 2018–2024.

Dựa trên nền tảng kỹ thuật sản xuất, Masan đã mở rộng ra thị trường quốc tế . Hiện tại, các sản phẩm nước mắm, tương ớt, phở của hãng đã có mặt tại hơn 26 quốc gia, bao gồm cả những thị trường có tiêu chuẩn nhập khẩu cao như Mỹ, Nhật Bản và Nhật Bản.

Doanh thu quốc tế tăng trưởng 16% mỗi năm với biên lợi nhuận hoạt động đạt mức 30% vào năm 2024. Mục tiêu của MCH là đưa đóng góp doanh số quốc tế từ 5% hiện nay lên 10-20% trong tương lai gần.

Ngày nay, khi nhìn vào những chai nước mắm hay gói mì Omachi, người ta không chỉ thấy một sản phẩm tiêu dùng, mà thấy ở đó một kết quả của quy trình ứng dụng kết quả của R&D vào sản xuất. Hành trình từ xưởng sản xuất ở 190 Quang Trung đến Masan Consumer ngày nay chứng minh rằng: R&D chính là 'mã gen' giúp doanh nghiệp này liên tục tự làm mới mình để tăng trưởng.

Đức Huy