Khách hàng VIP của làng thời trang xa xỉ được 'cưng chiều' như thế nào?

Nữ diễn viên Heart Evangelista khiêu vũ cùng nhà thiết kế Christian Louboutin

Vào năm ngoái, Chanel công bố kế hoạch mở cửa hệ thống cửa hàng chuyên biệt dành riêng cho những khách hàng quan trọng nhất của hãng. Sáng kiến này dự kiến sẽ ra mắt tại một số khu vực trọng điểm ở châu Á, mang đến đặc quyền mà giới mộ điệu khao khát nhất: khả năng tiếp cận với những sản phẩm, dịch vụ độc nhất vô nhị.

Trên thực tế, khi hàng hiệu ngày càng được biết đến nhiều hơn trong công chúng, thì các thương hiệu xa xỉ lại càng phải tích cực áp dụng các chiến lược tiếp cận, chăm sóc khách hàng độc đáo để giữ chân và chiều lòng nhóm VIP truyền thống của mình – những cá nhân có khả năng chi tiêu tối thiểu 10.000 USD cho mỗi lần mua sắm tại một thương hiệu.

“Khách hàng VIP luôn đóng vai trò quan trọng đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ hàng xa xỉ. Trên thực tế, 5-15% khách hàng VIP đã đóng góp cho phần lớn doanh thu của các doanh nghiệp”, bà Sarah Willersdorf, giám đốc toàn cầu mảng xa xỉ tại Boston Consulting Group nhấn mạnh.

Khách mời tại buổi trình diễn Cruise 2012/13 của Chanel tại Cung điện Versailles

Sau khoảng thời gian đại dịch, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có nhiều thay đổi đáng kể, đặc biệt là trong thế giới hàng xa xỉ. Betty Huang là người hiểu điều này rõ hơn ai hết. Là phó chủ tịch bộ phận Fashion Concierge của Farfetch, bà Betty Huang có cái nhìn toàn diện về những gì mà nhóm thượng lưu 1% mong muốn. “Khách hàng VIP muốn có những đặc quyền riêng. Họ muốn thứ họ thích, và họ muốn có nó ngay lập tức. Bất kỳ sự chờ đợi, trì hoãn nào cũng đều là điều không thể chấp nhận được”, bà Huang nhấn mạnh.

Fashion Concierge, một chương trình chỉ dành riêng cho những khách hàng được mời, mang đến dịch vụ tìm kiếm các sản phẩm xa xỉ hiếm có nhất từ khắp nơi trên thế giới. Muốn sở hữu chiếc đồng hồ Rolex giống như Cristiano Ronaldo? Một khách hàng tại Hồng Kông đã mua được nó với giá 500.000 USD. Chiếc túi Hermès Kelly Doll hiếm hơn kim cương? Farfetch đã trao tận tay tới khách hàng với giá 92.000 USD. Hay chiếc khăn lụa in họa tiết đặc trưng của Andy Warhol? Một khách hàng ở Mỹ sẵn sàng chi 75.000 USD. Thậm chí, ngay cả những mẫu thiết kế haute couture chỉ có đúng 1 sản phẩm, Farfetch cũng có thể sắp xếp để đặt may riêng theo số đo của khách hàng VIP.

Theo dữ liệu, các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Fashion Concierge đều có khả năng quay lại với Farfetch cao hơn 30%. Riêng năm ngoái, công ty đã chứng kiến mức tăng 11% về số giao dịch vượt ngưỡng 10.000 USD. Bà Willersdorf cho biết, phong trào đầu tư vào các trải nghiệm độc quyền chắc chắn sẽ tiếp tục gia tăng.

Một số thương hiệu thậm chí còn phân loại khách hàng VIP thành nhiều cấp độ khác nhau. Ở phân khúc cao cấp nhất, khách hàng VVIP thường chi tiêu ở mức trên sáu con số mỗi năm. Vậy nên, họ được các thương hiệu săn đón nhiệt tình, được phục vụ bởi các stylist và nhân viên “ruột”. Họ thường xuyên tham dự sự kiện độc quyền, tận hưởng buổi tư vấn thời trang riêng, được mời tới chương trình giới thiệu bộ sưu tập (trunk show) cùng nhà thiết kế, ngồi hàng ghế đầu tại show diễn RTW và Haute Couture các mùa, được đưa đón riêng bằng ô tô, trực thăng hay máy bay và thưởng thức bữa tối xa hoa tại các nhà hàng danh giá nhất trên thế giới…

Chia sẻ với báo giới, bà Lianne Lam, một trong những khách hàng trung thành nhất của Chanel, thổ lộ: “Chanel luôn chiều chuộng tôi với những món quà bất ngờ”. Vào sinh nhật năm 2023 của Lam, nhà mốt nước Pháp đã gửi tặng cô một cặp gối Chanel sang trọng, đi kèm cùng sô cô la và hoa tươi đắt đỏ. Nếu cô ghé cửa hàng Chanel tại khách sạn Peninsula (Hồng Kông) trong tháng sinh nhật, các nhân viên sẽ mang bánh, hát mừng sinh nhật và mời cô thưởng thức trà chiều. Chanel còn thường xuyên gửi quà cho Lam vào các dịp lễ như Ngày của Mẹ, Giáng sinh và Tết. Những món quà này có thể là hoa, bánh ngọt hoặc những sản phẩm thời trang không bán trên thị trường.

Nhưng có lẽ, đối với Lianne Lam, cơ hội tham dự bộ sưu tập Cruise 2012/13 của Chanel tại Versailles là một kỷ niệm đáng nhớ nhất. “Khách mời hạng A được trải nghiệm một chuyến tham quan độc quyền tại cung điện Versailles và được sắp xếp ngồi ở những vị trí đẹp nhất trong show diễn. Sau đó, khách VIP dự tiệc cùng thương hiệu và trở về phòng suite 5 sao với hàng chục món quà lưu niệm đắt đỏ. “Chanel khiến khách hàng của họ cảm thấy thật đặc biệt”, bà Lam chia sẻ.

Với Dior, thương hiệu luôn gây bất ngờ cho khách hàng với những món quà đầy ý nghĩa. “Dior thực sự rất tinh tế và chu đáo. Thương hiệu luôn tặng tôi quà khắc tên riêng vào dịp sinh nhật như nước hoa, túi xách hay phụ kiện thời trang. Mỗi năm vào dịp Trung thu, đội ngũ thương hiệu đều chuẩn bị những hộp bánh thượng hạng. Họ thực sự đối xử với bạn như người thân trong gia đình, mời bạn đến những nhà hàng đắt đỏ nhất, nổi tiếng nhất”, nữ doanh nhân Thượng Hải Wendy Wu ca ngợi.

Chiếc túi xách Christian Louboutin dành tặng riêng cho một khách hàng VIP

Một nhà mốt nước Pháp khác, Louis Vuitton cũng chuyên tâm mang đến những trải nghiệm đáng nhớ cho những khách hàng của mình. Hãng thường xuyên tổ chức sự kiện trang sức, đồng hồ cao cấp ở Geneva, trải nghiệm ẩm thực Michelin và các chuyến tham quan riêng đến xưởng chế tác của họ tại Asnìeres (Pháp) hoặc xưởng chế tạo nước hoa ở Grasse cho nhóm thượng khách của mình.

Tất cả những nỗ lực đó đều nhằm thu hút khách hàng và xây dựng một mối quan hệ bền chặt, lâu dài giữa đôi bên, tận dụng các trải nghiệm cá nhân hóa để gắn kết tình thân, cảm xúc - điều mà không thể đơn giản mua được bằng tiền. Chiến lược này rõ ràng rất hiệu quả đối với những tín đồ thời trang.

“Tôi nghĩ rằng mối quan hệ của khách hàng và thương hiệu sẽ trở nên ý nghĩa hơn khi họ thực sự có cơ hội gặp gỡ và trò chuyện với những người làm ra các thiết kế. Tôi cảm thấy mình được trân trọng và yêu chiều”, nữ diễn viên Evangelista, một tín đồ của Christian Louboutin và cũng đã trở thành bạn thân thiết với nhà sáng lập thương hiệu.

Minh Hương