Doanh nghiệp và trách nhiệm giải trình

Bao dung với doanh nghiệp

Tôi hay sử dụng một dịch vụ thuê xe đưa đón sân bay. Ứng dụng này sẽ điều phối "đơn" đặt hàng của tôi cho một tài xế có nhu cầu, và cứ đến giờ đặt trước, thì họ sẽ đón tôi để đưa ra sân bay.

Dịch vụ này làm tôi khá hài lòng vì giá cả phải chăng, và quan trọng hơn, họ đón đưa bất kể giờ giấc, nắng mưa. Ví dụ tôi cần bay lúc 5 giờ sáng thì 3 giờ sáng họ sẽ đón ở nhà. Chưa lần nào sai hẹn.

Một lần, tôi tán gẫu với một tài xế đón sân bay như thường lệ. Anh này phàn nàn về chuyện ứng dụng lấy phí quá cao, và đáng ra anh có thể hưởng được nhiều tiền hơn. Anh ta đưa card visit và gợi ý rằng lần tới, tôi có thể gọi anh luôn cho tiện, vì nhà tôi rất gần nhà anh. Tôi đồng ý.

Một tuần sau, tôi cần đi sân bay rất sớm, gọi điện nhờ anh đón lúc 4 giờ sáng. Anh vâng vâng dạ dạ, rồi… bỏ bom. Sáng hôm đó, suýt trễ giờ, tôi lại phải gọi điện cho tổng đài và được đón chỉ sau vài phút. Sau này, anh tài xế gọi điện xin lỗi với lý do… ngủ quên. Tất nhiên là tôi thông cảm, nhưng từ đó, không bao giờ có ý định chiều lòng một tài xế nào muốn "đi đêm" vậy nữa.

Nếu chuyện này do ứng dụng gây ra, thì rắc rối to. Chắc chắn tôi sẽ đánh giá nó 1 sao kèm theo một bình luận dài ngoằng về dịch vụ khách hàng. Nhưng vì đây "chỉ" là một cá nhân, tôi chẳng có cách nào khác ngoài tặc lưỡi cho qua. Một phần là vì lỗi mình quá dễ dãi, phần khác là vì doanh nghiệp thì "có tóc", còn cá nhân thì không.

Đây là thời đại mà bất kỳ cuộc khủng hoảng châu chấu nào trên mạng xã hội cũng có thể đá xe lộn nhào. Năm 2009, hai nhân viên của hãng pizza bình dân trứ danh Domino's quay video "bẩn" với đồ ăn đăng lên YouTube, khiến hàng trăm ngàn người phẫn nộ. Chỉ trong ngày đầu, video có 700.000 lượt xem. Một chi nhánh Domino's bị đóng cửa vĩnh viễn vì mất hết khách. Tình hình chỉ được cứu vãn khi CEO Patrick Doyle trực tiếp lên tiếng xin lỗi và hứa siết chặt quy trình vận hành.

Năm 2017, video bác sĩ David Dao bị kéo lê khỏi máy bay lan truyền toàn cầu chỉ trong vài phút, khiến giá cổ phiếu United Airlines mất 1,4 tỉ USD chỉ sau 2 ngày. Ban đầu hãng né tránh nhận lỗi, càng khiến dư luận căm phẫn và hậu quả lan rộng ra phạm vi quốc tế.

Nhiều người buôn bán, kinh doanh từ cái nhỏ như cây tăm sợi chỉ đến lớn cỡ quy mô… tập đoàn, đều có khả năng sập tiệm nếu giải trình không cẩn thận. Nhẹ thì "bão" đánh giá 1 sao. Nặng thì cổ phiếu sập, doanh nghiệp khủng hoảng.

Tại sao doanh nghiệp có rủi ro về khủng hoảng cao? Trong marketing có một thuật ngữ là "trải nghiệm khách hàng đa kênh" (Omnichannel Customer Experience), nhấn mạnh rằng mọi nhân viên mà khách hàng tiếp xúc đều được coi là đại diện trực tiếp cho hình ảnh và giá trị của công ty, bởi vì khách hàng nhận thức trải nghiệm của họ như một khối thống nhất. Nếu một điểm tiếp xúc hay nhân viên phục vụ kém chất lượng, khách hàng có thể mở rộng sự đánh giá tiêu cực đó cho toàn bộ công ty.

Một lần bị "bỏ bom", một câu nói lỡ lời… nếu diễn ra giữa các cá nhân với nhau, thì tặc lưỡi cái là câu chuyện bỏ qua được, giống như tôi đành phải bỏ qua cho lỗi của anh tài xế ngủ quên. Nhưng rơi vào chuyện giữa cá nhân và người sử dụng dịch vụ, nó có thể trở nên rất nghiêm trọng.

Nhưng dù mất niềm tin đến đâu, tôi vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ứng dụng, chứ rất khó tin vào một cá nhân. Tôi hoàn toàn hiểu được những cuộc công kích tập thể vào một doanh nghiệp/thương hiệu nào đó trên mạng, vì cảm xúc của khách hàng là vô chừng, nhưng không thể coi mỗi lần như thế là một chiến thắng.

Vì cuối cùng thì doanh nghiệp tư nhân vẫn sẽ là những thực thể chính định hình cuộc sống của chúng ta: dù có thể không hài lòng với một lần sử dụng dịch vụ nào đó, tôi không hả hê khi nhìn thấy bất kỳ doanh nghiệp nào trả giá đến lụi tàn chỉ sau một cuộc khủng hoảng truyền thông, trừ phi là những hành vi vi phạm pháp luật và đạo đức nghiêm trọng.

Những cuộc khủng hoảng trên mạng kiểu vậy đa phần đều đến từ cảm xúc của một lần sử dụng dịch vụ. Cũng nhiều lần tôi nổi máu… "review" mỗi khi cảm thấy dịch vụ quá kém, nhưng rồi nghĩ đến sự phức tạp và độ liên quan đến nhiều con người của cái nơi mà vừa đối xử không tốt với mình để rồi lại chùn tay một chút.

Tất nhiên, bạn có thể vùi dập bất kỳ một doanh nghiệp nào mắc sai lầm, vì quyền năng của khách hàng trong thời đại mạng xã hội là như vậy. Nhưng trong bức tranh lớn hơn, doanh nghiệp nào cũng cần sự bao dung để lớn lên.

Phạm An

Trách nhiệm của một người tử tế

Luật pháp không yêu cầu một doanh nghiệp phải quan hệ với công chúng, hay thậm chí gần như không bắt họ phải đối thoại với khách hàng.

Trong sự nghiệp của mình, tôi đã hơn một lần được mời đến để tham vấn về việc "nói gì với công chúng". Đủ thành phần và tình huống: tập đoàn lớn có dự án bị nghi ngờ về tác động xã hội; lãnh đạo bộ, ngành bị gièm pha vì phát ngôn thiếu cẩn trọng; hay thậm chí, có cả doanh nghiệp có lãnh đạo bị… tố ngoại tình với nhân viên.

Tôi cũng thú nhận rằng hầu hết các trường hợp, sau khi xem xét lợi ích kinh doanh, tôi khuyên họ im lặng. "Có bao nhiêu người đang nói về việc này?", tôi hỏi trưởng ban truyền thông tập đoàn nọ. "Kết quả đo lường mạng xã hội nói là đang có tầm 300 người đang thảo luận theo hướng tiêu cực", chị trả lời. "Chị có mấy triệu khách hàng, sao tự dưng lại phải giải thích về một chủ đề chỉ có mấy trăm người đang nói? Mấy trăm người là bằng chục cái bàn nhậu thôi, chị hãy nghĩ rằng việc này nó không lớn hơn việc người ta nói xấu mình ở quán bia".

Trong các nguy cơ khủng hoảng này, tôi hầu như chỉ đề nghị họ xem xét các nhân tố buộc-phải-giải-trình. "Cơ quan chủ quản có nói gì không? Nếu không thì mình cứ lờ đi anh ạ", hoặc "Y? chồng em thế nào? Bây giờ trước lời tố cáo ngoại tình đó quan trọng nhất là chồng em, chứ công chúng người ta sẽ quên đi". Công chúng Việt Nam đúng là cực kỳ dễ quên, và hiện tượng bị tẩy chay tới mức không thể tiếp tục kinh doanh là cực hiếm.

Phân tích của tôi khá đơn giản: Mỗi ngày, trên mạng xã hội, chỉ có một vài làn sóng xu hướng quan tâm (trend). Trong số gần một triệu doanh nghiệp trên khắp đất nước, sức mấy mà một doanh nghiệp bị gọi đích danh trong những làn sóng đó. Bị gọi tên rồi, cũng có thể sẽ được quên đi. Doanh nghiệp nhỏ thì công chúng không quan tâm. Doanh nghiệp lớn thì vốn đã có giá trị sản phẩm được khẳng định, trước sau gì bán được hàng.

Nhưng qua thời gian, tôi bỏ đi cái sự thực dụng kiểu đó. Câu hỏi là: luật pháp không đòi hỏi, nhưng xã hội có đòi hỏi điều này? Trách nhiệm giải trình của một doanh nghiệp, có ý nghĩa gì với sự phát triển cộng đồng? Khi có một vấn đề khiến xã hội quan tâm, tất cả những gì doanh nghiệp cần làm, là chỉ mở miệng theo khung pháp lý, hay họ nên giải thích với đám đông? Giới hạn của việc giải thích này ở đâu?

Khi một cửa hàng online khiến khách mua khó chịu vì chất lượng sản phẩm; khi một hãng hàng không khiến hành khách lỡ dở công việc vì sự cố delay; và mới đây, khi một trung tâm giáo dục khiến học sinh và phụ huynh thấy tổn thương sau khi học một khóa học hè, họ có cần giải trình? Hay nói như một vài chủ nhãn hàng: có gì pháp luật sẽ làm rõ, chúng tôi sẽ cho luật sư trả lời, chỉ làm việc với cơ quan chức năng?

"Lên tiếng đến đâu" là một vấn đề gây bối rối cho nhiều chủ doanh nghiệp và cho cả những chuyên gia truyền thông. Nếu chỉ xem xét thuần túy lợi ích kinh doanh (không bị ảnh hưởng nặng nề), dựa trên các cơ sở pháp lý, tôi thú nhận rằng mình cũng chủ yếu khuyên doanh nghiệp đi vòng qua vấn đề.

Chúng ta cần tìm một giới hạn. Doanh nghiệp tất nhiên không thể đối thoại với mọi khách hàng khó tính, hay giải thích mọi cáo buộc pháp lý. Có những thứ thực sự cần phải phân giải bằng pháp luật, chứ không phải những cuộc đôi co. Nhưng doanh nghiệp cũng không thể tim lặng: nhận thức của tôi đã thay đổi theo năm tháng. Lợi nhuận và bài toán kinh doanh là quan trọng. Nhưng trong tư cách một thực thể sống giữa cộng đồng, anh cũng không thể nhân danh pháp luật để bào mòn niềm tin trong công chúng.

Quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng, nếu chỉ hành xử theo cái cách lờ đi (mà chính tôi đã từng khuyến nghị), sẽ chỉ còn là cuộc đổi chác hàng hóa. Không có niềm tin. Không có đối thoại. Khách hàng đề phòng doanh nghiệp và doanh nghiệp đề phòng khách hàng. Họ gần như không thể cùng nhau xây dựng một tương lai tốt hơn.

Giới hạn đó có lẽ là giá trị phi vật thể của doanh nghiệp. Nếu một tổ chức đang muốn thay đổi xã hội, ví dụ, bằng một mô hình kinh doanh mới, và cảm thấy một cơn sóng truyền thông có thể gây ảnh hưởng tới nỗ lực đó, họ cần trả lời. Họ cần đối thoại để xây dựng lại niềm tin vào cái giá trị này. Không phải sản phẩm hàng hóa hữu hình, mà là giá trị cốt lõi, mới là thứ cần bảo vệ. Khi một trung tâm giáo dục bị nghi ngờ về phương pháp giảng dạy, một tập đoàn bất động sản bị nghi ngờ về tác động môi trường, họ cần hồi đáp. Vì lợi ích công chúng. Vì thứ đang bị ảnh hưởng, không chỉ là doanh thu và một khách hàng cụ thể, mà là niềm tin vào cả một mô hình, cũng như triển vọng vun đắp mô hình đó cùng thay đổi xã hội. Doanh nghiệp cần sự chung tay của khách hàng trong hành trình này.

Dùng giới hạn này, chúng ta cũng có thể lọc ra những trường hợp mà doanh nghiệp (chưa chắc) cần lên tiếng. Lỗi cá biệt của một đơn hàng, một nhân viên, hoặc các vấn đề thuần túy cá nhân (như chuyện đời sống riêng tư của CEO mà tôi nhắc ở trên). Tất nhiên là sẽ có khách hàng trong cơn tức giận quy nạp mọi hoạt động của doanh nghiệp thành "văn hóa nội bộ", thành "sống kiểu đó thì doanh nghiệp không thể tử tế được". Nhưng nếu đôi co, phúc đáp mọi ý kiến từ công chúng, doanh nghiệp cũng không thể phát triển được.

Việc gọi đến một chuyên gia truyền thông khi mà CEO gặp vấn đề đời tư, cũng là biểu hiện của việc doanh nghiệp hoang mang, chẳng biết mình đang bảo vệ cái gì, thứ nào xứng đáng bảo vệ và thứ nào… cứ mặc kệ nó?

Niềm tin là thứ mà pháp luật không thể điều chỉnh. Nhưng nó lại là tài nguyên vô giá để thúc đẩy sự phát triển của đất nước. Việt Nam mới bắt đầu xây dựng khu vực kinh tế tư nhân chưa được 30 năm, và còn rất nhiều bỡ ngỡ trong văn hóa doanh nghiệp. Niềm tin, vì thế, vẫn là một thứ thường được gắn với con người cụ thể, hàng hóa cụ thể, dịch vụ cụ thể. Để một doanh nghiệp biết rằng lúc nào họ cần giải trình, để lúc nào khách hàng biết được họ xứng đáng nghe giải trình, có lẽ câu hỏi đầu tiên phải là: Doanh nghiệp có xác định được giá trị cốt lõi cần bảo vệ của họ không?

Đức Hoàng

Cam kết và niềm tin

Để nói về trách nhiệm giải trình của doanh nghiệp, có lẽ không có ví dụ nào xác đáng hơn câu chuyện lùm xùm gần đây xoay quanh Phạm Thoại. Nhân vật gây "ồn ào" này đã tự xưng trên mạng xã hội rằng mình là "đại sứ" của chương trình "Top Nông sản - Nông sản về phố", trong khuôn khổ Hội chợ các sản phẩm OCOP xuất khẩu (VIETNAM OCOPEX 2025), một chương trình phối hợp giữa ba cơ quan: Bộ Công thương, Bộ Nông nghiệp & Môi trường và Liên minh Hợp tác xã (HTX) Việt Nam. Lập tức, Cục Xúc tiến thương Mại (Bộ Công thương) đã có phản ứng bác bỏ thông tin Phạm Thoại được mời ở vai trò đại sứ. Nhiệm vụ của Thoại chỉ là tham gia livestream bán hàng trong khuôn khổ Hội chợ, đúng như thế mạnh của anh mà thôi. Nhưng không hiểu cách nào, từ vai trò ấy, Thoại lại thông báo mình là đại sứ.

Sai ắt phải sửa, phạm ắt bị chỉnh và chuyện Phạm Thoại bị chấn chỉnh cũng đã được tiến hành kịp thời. Tuy nhiên, điều đọng lại sau câu chuyện này là vai trò của một bên trung gian, có thể xem như đối tác nhận thầu, một công ty truyền thông. Chính công ty này đã giới thiệu Phạm Thoại tới Ban tổ chức (BTC) và xét năng lực bán hàng trực tuyến đã qua kiểm chứng của Phạm Thoại, BTC nhận thấy đây sẽ là lựa chọn mang lại lợi ích chung đúng tinh thần xúc tiến thương mại cũng như có cách tiếp cận gần gũi với đại chúng.

Thế nhưng khi vụ lùm xùm nổ ra, chỉ có những thông tin yêu cầu cải chính của BTC cũng như tự chấn chỉnh của Phạm Thoại mà thôi. Đơn vị truyền thông trung gian kia không hề có một động thái giải trình nào xác đáng. Trớ trêu, họ lại đang hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, lĩnh vực nhạy cảm nhất với các khủng hoảng, các bê bối và luôn đòi hỏi kỹ năng giải quyết khủng hoảng hợp tình, hợp lý nhất.

Kết cục có thể là gì? Rất dễ hiểu, khả năng lớn là ở tương lai, công ty truyền thông kia sẽ mất đi một lực lượng khách hàng rất tiềm năng là các cơ quan quản lý nhà nước. Bản thân các cơ quan quản lý nhà nước đã luôn phải chịu một trách nhiệm giải trình để đảm bảo tính công khai, minh bạch đối với công luận rồi. Và một khi họ gặp rủi ro do chính đối tác bên ngoài gây ra, họ cũng rất cần được lắng nghe giải trình từ đối tác trước dư luận chứ không chỉ là một giải trình riêng theo kiểu báo cáo. Với cách lựa chọn từ chối nghĩa vụ giải trình đầy đủ cho công chúng, công ty truyền thông kia mất điểm rất lớn và trong mắt đối tác, họ sẽ chỉ còn là một đơn vị tiềm ẩn rủi ro cao mà thôi.

Cách đây khoảng hơn 20 năm, tôi đã từng tham gia tư vấn cho một nhãn hiệu bia ở miền Trung gặp khủng hoảng lớn và đứng trước làn sóng tẩy chay của chính những khách hàng thân thuộc quê nhà. Nhãn hàng đó từng chiếm 92% thị phần bia của một tỉnh và sau khi họ mua lại một nhà máy bia khác của một đơn vị khác, họ đã tăng giá mỗi chai (lon) bia thêm 500 đồng. Cộng hưởng với thông tin nhãn hiệu của nhà máy bị mua lại kia đã bị khai tử luôn là một đợt hạ giá tranh thủ của một đối thủ lớn từ phía Nam. Kết cục, thị phần họ giảm xuống còn dưới 20% chỉ trong vòng 3 tháng. Sốc hơn nữa, để kích cầu, nhãn hàng đưa ra chương trình mỗi nắp chai, nắp lon, nhãn hàng sẽ trích 100 đồng ủng hộ đội bóng đá địa phương bất chấp đội bóng đó mới khủng hoảng vì có cầu thủ bị truy tố dưới tội danh cờ bạc. Thế là hiệu ứng chồng hiệu ứng, họ mất "sân nhà" một cách thê thảm.

Trong các tư vấn của tôi cho nhãn hàng ở thời điểm ấy, có một điểm đã bị bác bỏ và đó chính là đề xuất giải trình chi tiết, minh bạch cả bằng kênh truyền thông lẫn kênh bán hàng trực tiếp. Nhãn hàng không chấp nhận xuống nước, không chấp nhận hạ thấp mình xuống trước khách hàng và thừa nhận cái sai của mình. Còn tôi, ở tư thế một tư vấn viên vẫn còn phải chờ sếp duyệt các kế hoạch mình đưa ra, đã không thể làm gì hơn. Cho đến bây giờ, nhãn bia ấy vẫn còn tồn tại nhưng không còn sức mạnh thị trường như ngày nào. Phần thị phần đã mất vĩnh viễn không thể lấy lại, thậm chí còn mất thêm rất nhiều, khi các ông lớn tranh thủ cơ hội nhảy vào và chiếm lĩnh bằng các nước đi vô cùng khôn khéo.

Người Việt chúng ta rất quen với câu "tốt đẹp phô ra, xấu xa đậy lại" và luôn có xu hướng giấu nhẹm cái sai của mình bằng mọi giá. Tuy nhiên, quan hệ giữa nhãn hàng và khách hàng tiêu dùng lại là một mối quan hệ có cam kết bất chấp không tồn tại một hợp đồng nào. Đặc biệt, ở thời đại mạng xã hội như hôm nay, quan hệ giữa nhãn hàng và khách hàng là mối quan hệ trực tiếp chứ không còn qua cấp trung gian nào. Bởi vậy, với hàng triệu cặp mắt soi vào một sai phạm (nếu có), khả năng giấu giếm nó đi là bằng không.

Và điều đáng ngại nhất khi khách hàng phát hiện ra sai phạm bị lấp liếm, họ sẽ xem hành vi lấp liếm là sai phạm nặng nề hơn sai phạm gốc ban đầu. Chính vì thế, rất nhiều nhãn hàng đã đứng trước đại khủng hoảng chỉ vì một chi tiết sai phạm cực nhỏ. Đơn giản, khách hàng đánh giá vào thái độ, thứ có thể dẫn tới các phân tích về độ tin cậy, và tiếp sức vào đó hoàn toàn có thể là các "chương trình ngầm" mà đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng để tung ra đúng thời điểm nhằm chiếm lĩnh thị phần.

Nếu doanh nghiệp sẵn sàng giải trình và giải trình hợp lý, hợp tình, thái độ chân thành, cầu thị, khủng hoảng do "lấp liếm" sẽ không xảy ra. Lỗi nhỏ, mang tính chi tiết hoàn toàn có thể được tha thứ và sớm bị lãng quên. Tuy nhiên, có những nhãn hàng lại lựa chọn con đường "liều ăn nhiều" theo kiểu sẵn sàng chấp nhận rủi ro tận cùng để nhận về sự xoay chiều của dư luận theo kiểu "hội chứng Stockholm". Nôm na, khi có một xung lực rất mạnh kêu gọi công kích, tẩy chay, dần dần sẽ dẫn tới một chiều kích của sự cảm thông. Nhưng rủi ro này thật ra không mang lại kết quả tích cực nhất. Đúng là nhãn hàng sẽ không "chết", sẽ lại có người ủng hộ nhưng chắc chắn họ sẽ vĩnh viễn mất đi rất nhiều khách hàng khác, những người sẵn sàng nói "không" với sản phẩm của doanh nghiệp mà họ đã quyết tẩy chay tới tận cùng.

Phổ biến hơn trong đời sống xã hội Việt Nam hiện nay đang là tình trạng nhà chung cư sau nhiều năm vẫn không thể ra sổ hồng được cho người sở hữu căn hộ. Lý do thì nhiều, nhưng phổ biến nhất vẫn là công trình không thể hoàn công do xây dựng sai thiết kế, do nhà đầu tư còn nợ thuế v.v… Nhưng thực sự, gần như chưa một chủ đầu tư nào đã thực hiện nhiệm vụ giải trình của mình bởi họ đang dựa trên thực tế là các chủ sở hữu vẫn chưa lên tiếng, hoặc lên tiếng nhưng chưa đủ sức nặng của một cộng đồng. Song, họ không ý thức được một điều vô cùng nguy hại. Đó chính là khi được đội ngũ môi giới gợi ý, tư vấn mua căn hộ của một chủ đầu tư nào đó vốn có "phốt sổ hồng" như trên, rất nhiều người đã lập tức lắc đầu cho dù căn hộ đó phù hợp với họ đến mức nào đi nữa.

Cái mất lớn này, có thể nhiều doanh nghiệp chưa kịp nhận ra. Một dự án có "phốt sổ hồng" không đồng nghĩa toàn bộ các dự án của chủ đầu tư cũng giống y như vậy. Nhưng trong quan điểm của người mua, đó lại là một sản phẩm rủi ro tiềm tàng. Vậy thì tại sao không giải quyết tận gốc rủi ro, thách thức ấy bằng chính trách nhiệm giải trình và thắt chặt thêm các cam kết tạo niềm tin.

Mối quan hệ giữa người mua và người bán là mối quan hệ dựa trên cam kết và niềm tin. Khi niềm tin bị thử thách, đối tượng trong mối quan hệ cần thông tin, dữ kiện có thật để củng cố lại niềm tin ấy. Thông tin, dữ kiện đó được chuyển tải qua các giải trình và đường lối giải trình. Nhưng một khi thông tin, dữ liệu bị che giấu đi, và cách thức giải trình không có tình, có lý, cam kết coi như đổ vỡ. Mà điều đáng ngại là có những mối quan hệ không thể tiếp tục chỉ vì một cam kết ban đầu đã không còn giá trị nào và nó có khả năng tạo chiều kích để những mối quan hệ khác trong tương lai cũng không thể hình thành.

Hà Quang Minh