Khách hàng như là…vợ
David Ogilvy – một trong những người viết quảng cáo danh tiếng của Mỹ đã nói rằng, khách hàng không phải là những kẻ ngốc mà phải được coi như…vợ của bạn. Và vì thế, làm sao để thuyết phục...
David Ogilvy – một trong những người viết quảng cáo danh tiếng của Mỹ đã nói rằng, khách hàng không phải là những kẻ ngốc mà phải được coi như…vợ của bạn.
Và vì thế, làm sao để thuyết phục nàng chọn bạn cũng khó khăn như khi một chàng trai đi… tán gái. Chàng trai là thương hiệu. Cô gái là khách hàng. Cô gái cùng lúc được nhiều chàng ngang sức ngang tài ve vãn, nhưng sẽ chỉ chọn một mà thôi.
Tạo ra sự khác biệt
Chàng trai cần biết cách tạo ra sự khác biệt, ngay cả khi bản thân không khác biệt lắm so với những chàng còn lại. Một chiếc smartphone iPhone khác biệt hơn Samsung nhiều không? Fan của Apple và fan của Samsung sẽ trả lời khác nhau. Tại sao ở Mỹ, xe Lexus được nhắc đến nhiều nhất khi nói đến dòng xe hơi sang trọng? Đã hẳn Lexus có thiết kế sang trọng hơn những Audi, BMW hay Mercedes?
Điều này phần lớn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Đến sản phẩm công nghệ còn có sự tương đối, huống hồ những sản phẩm tiêu dùng nhanh như gói mỳ tôm, chai nước ngọt hay lọ dầu gội đầu. Mỗi ngành nghề đều có đặc thù khác nhau. Trong bối cảnh như vậy, thương hiệu nào biết làm cho mình trở nên khác biệt rõ ràng hơn, thương hiệu đó có nhiều cơ hội được khách hàng ưu ái hơn. Nói một cách đơn giản nhất, khác biệt thương hiệu là chỉ ra lý do để mua hàng (reason-to-buy). Cho dù sự khác biệt đó có thể chỉ tồn tại trong suy nghĩ của khách hàng.
Hơi quá lời chút xíu cũng không sao!
Một trong những reason-to-buy có khá nhiều thương hiệu theo đuổi và đã thành công là nói về vị thế hàng đầu của họ.
Thương hiệu bia Budweiser tiêu thụ sản lượng lớn nhất tại Mỹ. Không phải hoàn toàn không có lý khi Budweiser tung slogan khá ngạo nghễ là The King of Beer (vua của các loại bia). Gần đây chúng ta thấy Nestcafe chạy quảng cáo trên truyền hình với thông điệp “Cà phê bán chạy nhất thế giới”. Đã có ai kiểm chứng số liệu đâu nhỉ? Tương tự, Mercedes, thương hiệu xe sang danh tiếng cũng vừa thay slogan mới với câu The best or nothing (Hoặc tốt nhất, hoặc là không). Có tin được không? Câu trả lời là có thể. Ít nhất Mercedes cũng có thể tự hào họ là một trong ba thương hiệu hàng đầu về xe sang của Đức được biết đến nhiều nhất (cùng BMW và Audi). Điểm chung ở đây là thông điệp khác biệt của các thương hiệu này đều đáng tin cậy. Mức độ đáng tin sẽ khác nhau ở nhóm khách hàng này nhóm khách hàng kia. Nhưng dù có thể hơi quá lời chút xíu, ít nhất họ không thổi phồng quá đáng giá trị thực của mình.
… nhưng đừng quá lố!
Vấn đề ở chỗ ranh giới giữa quá lời và quá lố khá mong manh. Xu thế tự nói về mình như là sản phẩm “hàng đầu” hay “số một” này có vẻ được một số thương hiệu Việt sử dụng hơi quá đà. Có thể nhắc đến hai trường hợp: máy lọc nước Kangaroo và điện thoại smartphone Bphone. Sau khi rất thành công với câu “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, Kangaroo thừa thắng “bồi” tiếp: “Kangaroo – đồ gia dụng hàng đầu Việt Nam”. Tiếc thay, “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” hay bao nhiêu thì “Hàng gia dụng hàng đầu Việt Nam” lại… dở bấy nhiêu!
Tại sao dở? Nhắc đến hàng gia dụng bất cứ người tiêu dùng nào cũng nhắc được vài cái tên “khủng”. Trong khi đó Kangaroo thậm chí còn chưa được biết đến là thương hiệu hàng gia dụng. Nhận mình là “hàng đầu” trong lĩnh vực này nghe thật khó thuyết phục. Tương tự là hàng loạt thông điệp của Bphone trước và trong ngày ra mắt. Bphone đã quấy đảo truyền thông với tuyên bố họ là “siêu phẩm hàng đầu thế giới”. Nhưng việc tiếp theo thì sao? Trải nghiệm có cho thấy nó đúng là siêu phẩm hàng đầu thế giới?
Đàn bà yêu bằng tai. Khách hàng cũng dễ bị quyến rũ bằng công cụ ngôn ngữ. Lời hay ý đẹp mấy nhưng nhiều người nói đi nói lại mãi cũng nhàm. Tệ hơn nữa đối với một cô gái là cô ta nhận ra lời nói của một kẻ bẻm mép khác xa những gì cô ta trải nghiệm. Và bị thất vọng, cô ấy sẽ nói cho rất nhiều người khác biết. Rất có lý khi nói rằng, cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là… quảng cáo thật nhiều về nó. Hơn thế nữa, cách tệ nhất để quảng cáo về một sản phẩm tồi là nói về nó như một sản phẩm số một! Nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout đã viết cuốn sách có tựa đề “Khác biệt hay là chết” nhấn mạnh tầm quan trọng của khác biệt hóa thương hiệu trong bối cảnh các cuộc cạnh tranh hiện nay không đơn thuần chỉ bằng chất lượng.
Tất nhiên, không khác biệt không chết ngay được! Nhưng không khác biệt thì sẽ không được mua thường xuyên, không có khách hàng trung thành và thị phần bán hàng sẽ trồi sụt thất thường. Tạo sự khác biệt bằng cách tuyên bố “dẫn đầu” là một trong những lựa chọn hiệu quả. Nhưng phải thận trọng với cách làm này thì mới duy trì được mối quan hệ lâu dài, có trước có sau. Vì khách hàng cũng như vợ, chẳng có ai ngốc cả.
