Hậu cơn sốt livestream: Các 'chiến thần chốt đơn' trăm tỷ vướng lao lý, thị trường hụt hơi

Sau thời kỳ vàng son khi mỗi buổi livestream có thể “chốt đơn” hàng chục tỷ đồng, hàng loạt gương mặt KOL đình đám như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Hoàng Hường, Ngân 98, Hoa hậu Thùy Tiên hay Cún Bông liên tiếp bị khởi tố, điều tra. Từ đỉnh cao hào nhoáng đến cú ngã đau, hiện tượng này đang phơi bày mặt trái của cơn bùng nổ thương mại số tại Việt Nam.

THOÁI TRÀO TẤT YẾU SAU “CƠN SỐT”

Hai năm qua, Việt Nam chứng kiến một kỷ nguyên bùng nổ chưa từng có của thương mại livestream nơi mọi giới KOL, người nổi tiếng và “influencer” đồng loạt hóa thân thành “chiến thần chốt đơn”. Giai đoạn 2023–2024 từng được coi là thời kỳ hoàng kim của thương mại điện tử qua livestream tại Việt Nam. Theo báo cáo của Metric và AccessTrade, doanh thu trong lĩnh vực này tăng trung bình tới 65% mỗi năm. Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live hay nền tảng mạng xã hội Facebook ghi nhận hàng triệu buổi phát trực tiếp mỗi tháng, tạo việc làm cho hàng chục nghìn người, từ KOL, KOC bán hàng đến đội ngũ hậu cần, kho vận và đơn vị quảng bá.

Từ mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, quần áo, đến đồ gia dụng, mọi mặt hàng đều được “thổi hồn” bằng lời giới thiệu sinh động và những con số doanh thu gây choáng: vài chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng mỗi tháng. Thế nhưng, “cơn sốt vàng” ấy chỉ kéo dài vỏn vẹn hai năm. Khi ánh hào quang bắt đầu phai, hàng loạt vụ việc pháp lý liên tiếp nổ ra, kéo tấm màn rực rỡ xuống, phơi bày những lỗ hổng nghiêm trọng trong mô hình kinh doanh livestream từ nguồn gốc sản phẩm, nghĩa vụ thuế cho tới trách nhiệm pháp lý của người quảng bá.

Tháng 4/2025 được xem là “bước ngoặt đen tối” của ngành livestream Việt Nam, khi Bộ Công an đồng loạt khởi tố những gương mặt đình đám nhất mạng xã hội: Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục) và Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs).

Họ từng được ca tụng là “hiện tượng” của thương mại số, sở hữu lượng theo dõi hàng triệu người, mỗi buổi phát trực tiếp thu hút hàng trăm nghìn lượt xem và doanh thu được ước tính lên đến hàng chục tỷ đồng mỗi tháng. Tuy nhiên, sau những buổi “bán cháy hàng” ấy là chuỗi sản phẩm không rõ nguồn gốc, không kiểm định chất lượng, thậm chí bị cáo buộc sản xuất và buôn bán thực phẩm giả.

Cơ quan điều tra xác định nhóm này đã lợi dụng niềm tin của người hâm mộ để tiêu thụ sản phẩm kém chất lượng, che giấu doanh thu thật, và dựng lên một hệ sinh thái “ảo” gồm công ty sân sau, tài khoản trung gian và đội ngũ KOL vệ tinh.

Không lâu sau, TikToker “Cún Bông” (tên thật Vũ Hồng Phúc) nổi tiếng với phong cách nói chuyện sôi nổi, thường xuyên khoe doanh thu “chục tỷ một tháng” bị khởi tố về tội trốn thuế hàng tỷ đồng. Đây được xem là vụ án đầu tiên trong lĩnh vực livestream bị truy cứu hình sự về nghĩa vụ thuế, mở đầu cho làn sóng siết chặt tài chính và thu nhập của KOL.

Các chuyên gia nhận định, vụ việc này cho thấy cơ quan quản lý đã bắt đầu theo dõi sát dòng tiền trong hoạt động thương mại điện tử cá nhân, vốn trước đây diễn ra tự phát và gần như “ngoài vùng phủ sóng” của hệ thống thuế.

Tương tự, Hoàng Hường, được mệnh danh là “nữ hoàng livestream Việt”, cũng bị khởi tố vì trốn thuế và vi phạm quy định kế toán. Với doanh thu ngầm ước tính hàng trăm tỷ đồng, vụ việc của Hoàng Hường không chỉ gây chấn động giới kinh doanh online, mà còn đặt dấu hỏi lớn về tính minh bạch trong quản lý tài chính của KOL và doanh nghiệp livestream.

Vì lợi nhuận, những người không có chuyên môn tự cho mình quyền năng sản xuất các mặt hàng ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng.

Đến giữa tháng 10/2025, Ngân 98, một trong những cái tên gây tranh cãi nhất mạng xã hội, bị bắt vì hành vi sản xuất và buôn bán thực phẩm giả. Các sản phẩm collagen, kẹo giảm cân mà cô quảng bá được cơ quan chức năng xác định chứa hoạt chất cấm gây hại cho sức khỏe. Từ hình ảnh một “hot girl kinh doanh năng động”, Ngân 98 trở thành biểu tượng cho mặt tối của thương mại livestream, nơi danh tiếng được tận dụng như công cụ để hợp pháp hóa sản phẩm nguy hiểm.

Dù không tham gia khâu sản xuất, việc gắn hình ảnh cá nhân vào sản phẩm chưa được cấp phép đã khiến người đẹp đối mặt với rủi ro pháp lý và trở thành minh chứng rõ ràng rằng KOL không còn có thể “vô can” trước những gì họ quảng cáo.

KOL HẾT THỜI LÀM LIỀU

Những vụ việc liên tiếp trong năm 2025 không chỉ là “cú ngã đau” của vài cá nhân nổi tiếng, mà còn là hồi chuông cảnh tỉnh cho toàn bộ ngành thương mại livestream. Khi lợi nhuận, danh tiếng và tốc độ tăng trưởng vượt quá khả năng quản lý, mọi mô hình kinh doanh dựa trên niềm tin đều tiềm ẩn nguy cơ sụp đổ.

Bắt nữ DJ “Ngân 98” về hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm

Hàng loạt thương hiệu lớn rút dần khỏi các kênh livestream tự phát, chuyển hướng sang hợp tác với KOL có chứng chỉ quảng cáo, hoặc kênh bán hàng chính hãng được kiểm duyệt. Một số nền tảng thương mại điện tử lớn cũng đã đình chỉ hoặc xóa sổ hàng trăm tài khoản có doanh thu bất minh, báo hiệu giai đoạn siết chặt toàn diện. Đáng chú ý, nhiều “chiến thần chốt đơn” từng được tung hô với những phiên live doanh thu khủng cũng bắt đầu “im hơi lặng tiếng”. Giới phân tích gọi đây là quá trình thanh lọc tất yếu khi thị trường rũ bỏ lớp hào nhoáng để tái cấu trúc theo hướng minh bạch và bền vững hơn.

Hiện nay, hoạt động livestream bán hàng mới chỉ được điều chỉnh gián tiếp bởi Luật Thương mại điện tử và Luật Quảng cáo, chưa có quy định cụ thể về trách nhiệm của KOL, nghĩa vụ thuế, hay kiểm định sản phẩm trước quảng bá. Điều này khiến việc xử lý vi phạm còn lúng túng, phụ thuộc vào từng vụ việc.

Mới đây, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch đề xuất tăng mức phạt kịch khung lên 100 triệu đồng đối với hành vi quảng cáo không đúng về chất lượng, công dụng của sản phẩm, hàng hóa nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tốt hơn, nhất là trong bối cảnh quảng cáo bán hàng trên không gian mạng đang có nhiều vấn đề gây nhức nhối.

Chia sẻ với Thương gia, dưới góc độ pháp lý, Luật sư Bùi Điệp, Đoàn Luật sư thành phố Hà Nội cho biết, theo Điều 198 Bộ luật Hình sự năm 2015, tội “Lừa dối khách hàng” là tội danh áp dụng đối với các hành vi gian dối trong quá trình kinh doanh, như: cân, đong, đo, đếm gian lận; đưa thông tin sai lệch về công dụng, chất lượng sản phẩm; hoặc sử dụng thủ đoạn gian dối khác để trục lợi từ khách hàng.

Quy định tại Khoản 2 Điều 198 Bộ luật Hình sự nêu rõ, trường hợp có tình tiết tăng nặng như phạm tội có tổ chức, có tính chất chuyên nghiệp, dùng thủ đoạn xảo quyệt, hoặc thu lợi bất chính từ 50 triệu đồng trở lên, người phạm tội có thể bị phạt tiền từ 100 triệu đồng đến 500 triệu đồng hoặc bị phạt tù từ 1 năm đến 5 năm. Ngoài ra người phạm tội có thể bị áp dụng hình phạt bổ sung là hình phạt tiền từ 20 triệu đến 100 triệu đồng (nếu hình phạt chính không phải là hình phạt tiền), cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ 1 đến 5 năm.

Bên cạnh đó, tội “Sản xuất hàng giả là thực phẩm”, quy định tại Điều 193 Bộ luật Hình sự năm 2015 cũng có thể bị xử mức phạt tù từ 2 năm đến 5 năm cho hành vi phạm tội ban đầu. Các khung hình phạt tăng nặng có thể lên đến 20 năm tù hoặc tù chung thân nếu hành vi phạm tội có tính chất nghiêm trọng hơn.

Điểm đáng chú ý trong các vụ việc gần đây không chỉ là hành vi vi phạm của người bán, mà còn là trách nhiệm pháp lý của người quảng bá, đặc biệt là KOL và người nổi tiếng. Trước đây, nhiều người tin rằng chỉ cần “đứng tên PR thuê” thì sẽ được miễn trừ trách nhiệm. Tuy nhiên, theo quy định tại Luật Quảng cáo 2012 và Bộ luật Dân sự 2015, người trực tiếp giới thiệu sản phẩm sai sự thật vẫn có thể bị xử lý hành chính hoặc hình sự nếu gây thiệt hại cho người tiêu dùng.”

Với đặc thù thương mại livestream nơi người nổi tiếng trực tiếp nói, thử, và kêu gọi mua hàng, vai trò của họ không còn dừng ở mức “trung gian quảng bá”, mà thực chất là người bán hàng có ảnh hưởng. Do đó, trong tương lai, các cá nhân có hoạt động kinh doanh online quy mô lớn sẽ phải chịu nghĩa vụ thuế, nghĩa vụ công bố thông tin và trách nhiệm pháp lý tương tự doanh nghiệp.

Hà Linh