'Mỏ vàng' thể thao chờ được khai phá

Thể thao ngày nay không chỉ còn là chuyện thi đấu trên sân hay cổ vũ trên khán đài. Theo Vogue, các bộ môn thể thao đang bước lấn sâu vào đời sống đại chúng, khi vận động viên có thể trở thành gương mặt thời trang, còn những trận đấu, giải đấu cũng dần mang dáng dấp của sự kiện giải trí.

Một gương mặt đến từ bộ môn ngách như xạ thủ Olympic Hàn Quốc Kim Ye-Ji vẫn có thể trở thành đại diện toàn cầu của Balenciaga. Cùng lúc, các thương hiệu thời trang và làm đẹp cũng xuất hiện nhiều hơn trong những môn thể thao giàu văn hóa, từ Formula 1 đến đấu vật Nhật Bản.

Sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh kinh tế thể thao toàn cầu tăng trưởng nhanh. Theo World Economic Forum, ngành thể thao được định giá 2.300 tỷ USD vào năm 2025 và có thể đạt 3.700 tỷ USD vào năm 2030.

Khi cách tài trợ thể thao kiểu cũ không còn là lựa chọn duy nhất, nhiều thương hiệu bắt đầu tìm đến những giải đấu mới mẻ hơn. Đây thường là các sân chơi có tính giải trí cao, dễ lan truyền trên mạng xã hội và thu hút nhóm khán giả trẻ.

Kỷ nguyên mới của các giải đấu 'năng lượng'

Tại Tây Ban Nha, Kings League do cựu cầu thủ Gerard Piqué sáng lập đang kéo hàng triệu khán giả trẻ lên Twitch, đồng thời hợp tác với các thương hiệu như adidas, New Era và JD.

Ở Anh và Đức, Baller League biến bóng đá 5 người thành sân khấu giải trí có sự tham gia của người nổi tiếng, influencer và cựu cầu thủ. Trong khi đó, E1 Series, giải đua thuyền điện, kết hợp thể thao tốc độ với các đối tác xa xỉ như Hublot và dàn chủ đội gồm Tom Brady, Will Smith, Steve Aoki hay LeBron James.

Điểm chung của các giải đấu này là không vận hành giống những giải thể thao truyền thống như Premier League hay Wimbledon. Thay vì các trận đấu dài, nhiều áp lực chuyên môn, họ chọn định dạng ngắn, nhanh, giàu năng lượng như bóng rổ 3 người hay bóng đá 7 người. Yếu tố cá tính cũng được chú trọng khi creator, người nổi tiếng và vận động viên cùng tham gia, giúp giải đấu gần gũi và dễ lan truyền hơn.

Các trận đấu không chỉ diễn ra trên sân, mà còn được livestream, cắt thành clip ngắn, mở rộng qua podcast và video hậu trường. Nhờ đó tiếp cận được thế hệ khán giả thích trải nghiệm nhanh, linh hoạt và có thể tương tác ngay trên các nền tảng.

Xạ thủ Kim Ye-Ji lấn sâu vào mảng thời trang sau khi nổi tiếng vì vẻ ngoài cực chất của mình tại Thế vận hội Paris 2024. Ảnh: LV.

"Thể thao truyền thống từ lâu đã bị khóa chặt trong các cấu trúc cứng nhắc và rào cản gia nhập. Thế hệ lớn lên cùng TikTok và Discord cần một trải nghiệm tương tác trực tiếp, nơi họ có thể bày tỏ ý kiến ngày trong phần bình luận, thay vì chỉ ngồi xem TV một cách thụ động”, Holly Gilbertson, đối tác quản lý tại công ty dự báo xu hướng thời trang và thể thao Pacer, nhận định.

Nếu các giải đấu lớn giống những tổ chức lâu đời, các giải thể thao mới lại vận hành như cộng đồng giải trí. Ở đó, thể thao song hành cùng thời trang, mạng xã hội và lối sống, tạo nên trải nghiệm gần gũi hơn với khán giả trẻ.

Điển hình là Unrivaled, giải bóng rổ nữ 3 người do các cầu thủ sáng lập. Giải đấu không chỉ có các trận đấu tốc độ cao, mà còn chú trọng quyền lợi vận động viên, hình ảnh cá nhân, podcast và nội dung hậu trường để kéo khán giả đến gần hơn.

Sức hút này cũng kéo thương hiệu làm đẹp vào cuộc. Sephora từng bắt đầu với vai trò đối tác làm đẹp, sau đó mở rộng sang khu vực trải nghiệm trang điểm và các hoạt động nội dung gắn với TNT Sports, Bleacher Report.

Đó cũng là lý do các thương hiệu muốn vào cuộc sớm. Khi một giải đấu còn mới nhưng có tiềm năng tăng trưởng, thương hiệu có thể gắn mình với “thế hệ tiếp theo” của văn hóa thể thao, thay vì chen chân vào những sân chơi đã quá đông.

The Basement Cup tại London là một trường hợp đáng chú ý. Giải bóng đá cộng đồng này thu hút Nike, New Balance, Puma cùng các thương hiệu và cộng đồng thời trang như Stüssy, Bape, Peachy Den hay Places + Faces. Theo Alex Ropes, nhà sáng lập The Basement, bóng đá không chỉ nằm trên sân cỏ. Phần thú vị hơn nằm ở cách cộng đồng mặc gì, gặp nhau ở đâu và xây dựng văn hóa quanh môn thể thao này.

Tuy nhiên, các cộng đồng ngách không dễ chinh phục. Dù quy mô có thể nhỏ, họ có văn hóa và cách kết nối riêng. Nếu thương hiệu chỉ xem đây là xu hướng nhất thời, họ rất dễ bị đánh giá là thiếu chân thật.

Cá tính vận động viên là tài sản thương mại

Sức hút của các giải đấu mới còn đến từ cá tính của người tham gia. Vận động viên, creator và người nổi tiếng giúp môn thể thao trở nên gần gũi hơn qua câu chuyện cá nhân, phong cách sống và nội dung hậu trường. Đây cũng là lý do adidas hợp tác với Sidemen, nhóm sáng tạo nội dung nổi tiếng tại Anh.

Giải đua thuyền điện E1 Series kết hợp với các đối tác xa xỉ như Hublot và dàn chủ đội nổi tiếng như Tom Brady (bên phải). Ảnh: @e1teambrady.

Với E1 Series, câu chuyện cũng không chỉ nằm ở những chiếc thuyền điện. Giải đấu có các tay đua đến từ nhiều xuất thân từ Formula 1, đua thuyền, mô tô địa hình, thậm chí có người từng là nữ diễn viên đóng thế.

Bên cạnh đó, mô hình chủ đội là người nổi tiếng giúp giải đấu có thêm sức hút truyền thông. Khi Kyle Kuzma, Tom Brady hay Will Smith chia sẻ về đội của họ, giải đấu tiếp cận được lượng người theo dõi khổng lồ mà không cần dựa hoàn toàn vào phát sóng truyền thống.

Dù vậy, tốc độ phát triển này cũng đặt ra câu hỏi về sự bền vững. Khi quá nhiều nhà đầu tư đi tìm “pickleball tiếp theo” hay “F1 tiếp theo”, nguy cơ bão hòa là có thật. Không phải giải đấu nào cũng đủ sức biến sự tò mò ban đầu thành lòng trung thành lâu dài của người hâm mộ.

Tuy nhiên, xu hướng chung vẫn đáng chú ý. Những môn như bóng chuyền nữ đang cho thấy tiềm năng lớn, với các giải như Athletes Unlimited, Pro Volleyball Federation hay League One Volleyball. Omone Ugbome, chiến lược gia tại Pacer, cho rằng việc một trận bóng chuyền của Nebraska thu hút 96.000 khán giả cho thấy nhu cầu dành cho các cộng đồng thể thao mới không hề nhỏ.