Gia đình xây dựng đế chế Forever 21 rồi đẩy nó tới lụn bại

Khi Forever 21 nộp đơn phá sản tháng trước, lịch sử chuỗi thời trang nhanh (fast fashion) này tự mô tả đôi chỗ nghe như cao trào trong cuốn hồi ký hoặc tập đặc biệt của phim trên Netflix.

Hình ảnh của vợ chồng sáng lập công ty, Do Won Chang và Jin Sook Chang, cùng hai cô con gái của họ xuất hiện dưới những tiêu đề như Luôn luôn phấn đấu: Câu chuyện về lòng can đảm, sự quyết tâm và niềm đam mê. Đơn xin phá sản nhấn mạnh thành công ngoài tưởng tượng của vợ chồng Chang, những người Hàn Quốc đến Mỹ định cư năm 1981 và xây dựng doanh nghiệp tỷ USD từ hai bàn tay trắng.

Ông Do Won Chang, người sáng lập Forever 21, cùng 2 con gái Linda Chang (trái) và Esther Chang vào năm 2010. Ảnh: NYT.

Có những đoạn đề cập đến việc hai cô con gái, đều là những lãnh đạo cấp cao tại công ty, tốt nghiệp "các trường Ivy League" và trải qua nhiều kỳ nghỉ hè tại các cửa hàng của Forever 21 (Ivy League là khái niệm chỉ 8 trường đại học tư có chất lượng tốt nhất Mỹ, bao gồm Harvard, Yale, Princeton... - PV). Một định nghĩa về "giấc mơ Mỹ", như lời giải thích của Investopedia.com, thậm chí đã xuất hiện trên một trang trong tài liệu.

Gia đình Chang thực sự là câu chuyện thành công có một không hai và Forever 21 khác xa so với một công ty gia đình thông thường. Vào thời kỳ đỉnh cao, thương hiệu bán lẻ này có doanh thu hàng năm hơn 4 tỷ USD với đội ngũ nhân viên hơn 43.000 người làm việc ở hàng trăm cửa hàng trên toàn cầu.

Giờ đây, thương hiệu này đang rời khỏi 40 quốc gia và đóng cửa tới 199 số cửa hàng tại Mỹ (hơn 30%). Các nhân viên cũ và chuyên gia trong ngành chỉ ra rằng phong cách điều hành "như sống trên đảo hoang" của vợ chồng Chang là lý do quan trọng dẫn đến phá sản. Họ đề cập đến các giao dịch bất động sản tai hại và chiến lược bán hàng cẩu thả trong những năm gần đây.

"Về phía người sáng lập, sự ngạo mạn này khá phổ biến, nhưng nó đặc biệt nguy hiểm nếu bạn đã thành công trong thời gian dài", Erik Gordon, chuyên gia quản trị tại Trường Kinh doanh Ross Michigan, nhận định. "Họ không có hội đồng quản trị và các chuyên gia phân tích cổ phần giúp họ kiểm tra thực tế".

Ông nói thêm: "Bạn có thể sống trong bong bóng tự tạo của mình lâu hơn rất nhiều, nhưng một ngày bong bóng bất ngờ phát nổ".

Không tin người ngoài, tự làm mọi thứ

Hồ sơ phá sản cho thấy nội tình của nhà bán lẻ vô cùng bí mật trong nhiều thập kỷ. Sáu nhân viên cũ, bao gồm ba quản lý, cũng kể với New York Times về những trải nghiệm của họ tại Forever 21 với điều kiện giấu tên, vì họ bị ràng buộc bởi thỏa thuận không tiết lộ thông tin.

Sai lầm của Forever 21, kết hợp với những thay đổi toàn ngành về thị hiếu và thói quen mua sắm, sẽ có tác động sâu rộng lên hàng nghìn người làm việc cho công ty, các nhà cung cấp và trung tâm thương mại. Chuỗi cửa hàng thời trang cho biết họ vẫn sẽ vận hành hàng trăm cửa hàng, cùng với website của mình.

Thông qua phát ngôn viên, gia đình Chang từ chối trả lời bài viết này.

Thương hiệu bán lẻ được đặt tên là Forever 21 vì ông Chang cho rằng tuổi 21 là "tuổi đáng ghen tị nhất". Ảnh: New York Times.

Forever 21 - ông Chang đặt tên như vậy vì cho rằng tuổi 21 là "tuổi đáng ghen tị nhất" - được xây dựng trên ý tưởng về việc xác định xu hướng trang phục, sau đó làm việc với các nhà cung cấp để nhanh chóng đưa các sản phẩm đó đến cửa hàng với mức giá thấp.

Từ ngày đầu, ông Chang, hiện vẫn là giám đốc điều hành công ty, phụ trách quan hệ với chủ mặt bằng và nhà cung cấp, trong khi bà Chang lo việc thiết kế và buôn bán.

Các nhân viên cũ nói rằng tầng trên cùng của trụ sở công ty tại Los Angeles được xem là thế giới của ông Chang, nơi chiến lược của công ty được vạch ra - mọi người phải giữ im lặng ở bên ngoài văn phòng ông. Tầng dưới cùng là lãnh địa của bà Chang, với những người mua hàng và người lên kế hoạch - họ phải đưa túi cho nhân viên an ninh kiểm tra khi rời khỏi tòa nhà.

Ba cựu nhân viên cho biết, cho đến năm nay, ông Chang vẫn đích thân ký duyệt chi phí của nhân viên và hỏi các quản lý về hóa đơn cho bữa trưa hoặc đi xe Uber.

Hai cô con gái cuối cùng đã gia nhập hàng ngũ điều hành. Người lớn tuổi hơn, Linda, là phó chủ tịch điều hành và đã được xem là người kế nhiệm ông, còn em gái của cô, Esther, là phó chủ tịch phụ trách bán hàng.

Gia đình Chang không bao giờ cổ phần hóa Forever 21, không giống các đối thủ của họ trong lĩnh vực "thời trang nhanh", "đã từ chối rất nhiều cơ hội giúp tăng thêm tài sản cho cả hế hệ", hồ sơ phá sản nêu.

Nhóm bên trong của họ bao gồm một cặp vợ chồng người Mỹ gốc Hàn khác: Alex Ok, Chủ tịch của Forever 21, trước đây là nhà cung cấp cho công ty, và vợ của ông, SeongEun Kim, làm việc ở bộ phận kinh doanh.

Trong nội bộ, một số người gọi bà Chang và bà Ok là "bà chủ", cặp đôi quyền lực đứng sau hàng chục nghìn mẫu trang phục ở các cửa hàng nhộn nhịp của Forever 21. Hồ sơ cho thấy gia đình Chang sở hữu 99% cổ phần trong chuỗi, trong khi ông Ok nắm giữ 1%.

Khi kinh doanh mở rộng, gia đình Chang phải đấu tranh giữa mong muốn thuê các quản lý có kinh nghiệm và việc không tin tưởng người ngoài, năm nhân viên nói.

Trong những năm gần đây, Forever 21 tích cực tuyển dụng nhiều chuyên gia giúp cải tổ doanh nghiệp, nhưng rồi lại bỏ qua các khuyến nghị của họ về mọi thứ, từ công nghệ mới đến chiến lược tiếp thị.

Một số người nhớ lại chuyện ca sĩ Ariana Grande đệ đơn kiện Forever 21 hồi tháng 9. Theo các nhân viên cũ, bộ phận marketing của công ty đã thúc giục hợp tác với nữ ca sĩ cho một chiến dịch mùa nghỉ năm 2014, nhưng ban lãnh đạo đã thuê rapper Iggy Azalea thay thế.

Giờ đây, Grande đã nổi tiếng hơn rất nhiều và Forever 21 phải tự bảo vệ mình trước những khiếu nại rằng họ đã sử dụng người mẫu có ngoại hình giống hệt nữ ca sĩ trong các quảng cáo trực tuyến.

Ca sĩ Ariana Grande (phải) kiện Forever 21, cho rằng công ty đã sử dụng người mẫu có ngoại hình giống cô trong các quảng cáo trên mạng (trái). Ảnh: Reuters.

Đức tin Cơ Đốc giáo của nhà Chang đóng vai trò trong cách họ điều hành công ty. Túi đựng đồ màu vàng tươi của Forever 21 có in dòng chữ "John 3:16", đề cập đến một đoạn trong Kinh Thánh. Ông Chang từng nói đoạn Kinh Thánh đó cho chúng ta thấy Chúa yêu chúng ta đến mức nào, và hy vọng những người khác sẽ học được tình yêu đó. Các nhân viên cũ cho biết các quyển Kinh Thánh đôi khi có thể xuất hiện trong phòng họp và trên bàn của ông Chang.

Không lạ khi các trưởng bộ phận có quan hệ với gia đình Chang hoặc nhà thờ của họ nhưng hoàn toàn không có kinh nghiệm làm việc cho một nhà bán lẻ khác, các nhân viên nói.

"Thỉnh thoảng, khi chúng tôi thuê một người từng làm việc ở đó, chúng tôi mới biết rằng họ chưa bao giờ được phép xem báo cáo về toàn bộ hoạt động kinh doanh mà chỉ được xem báo cáo về lĩnh vực riêng của họ", Margaret Coblentz, cựu giám đốc thương mại điện tử tại Charlotte Russe - một nhà bán lẻ quần áo có trụ sở tại San Francisco, cho biết.

Các đối thủ xem Forever 21 là nơi "cứng nhắc và khó hiểu".

Túi đựng đồ màu vàng tươi của Forever 21 có in dòng chữ "John 3:16", đề cập đến một đoạn trong Kinh Thánh. Ảnh: NYT.

Mở cửa hàng mà không nghiên cứu thị trường

Trong những năm trước và sau suy thoái kinh tế, công ty đã xông xáo mở rộng và quyết định mở các cửa hàng "đinh" (flagship), tại những nơi mà những trung tâm thương mại đã phá sản Mervyn's, cũng như Border, Sears & Saks, từng chiếm giữ.

Cựu lãnh đạo phụ trách bất động sản của công ty từng nói với Bloomberg Businessweek vào năm 2011 rằng "việc có những cửa hàng thực sự lớn luôn là giấc mơ của ông Chang".

Tuy nhiên, các cửa hàng bắt đầu gặp khó khăn với việc lấp đầy và quay vòng hàng hóa mới, khiến Forever 21 phải còng lưng với thời hạn thuê dài trong bối cảnh công nghệ bắt đầu tàn phá các trung tâm thương mại Mỹ, người tiêu dùng mua sắm online nhiều hơn. Bảy trong số các hợp đồng thuê tại các cửa hàng Mervyn's cũ đến năm 2027 hoặc 2028 mới hết hạn, dài hơn nhiều hợp đồng thuê thông thường.

Trong cuộc phỏng vấn được thực hiện vào tháng trước, khi công ty nộp đơn xin phá sản, cô Linda Chang thừa nhận những vấn đề mà các cửa hàng lớn gặp phải.

"Phải lấp vào những 'cái hộp' đó cùng lúc với việc xử lý những chuyện phức tạp xoay quanh việc mở rộng ra quốc tế gây áp lực lớn với doanh nghiệp chúng tôi", cô nói.

Cô cũng chỉ ra sự thay đổi trong lượng khách đến trung tâm thương mại và sự phát triển của thương mại điện tử là những thách thức, và nói rằng phá sản là "động thái chiến lược đối với chúng tôi".

Ông Chang, người đích thân ký từng hợp đồng thuê mặt bằng và thiết kế mọi cửa hàng ngay cả khi số lượng cửa hàng nhanh chóng tăng lên đến hơn 500, đã lưỡng lự trong việc đóng cửa, ngay cả khi đó là địa điểm hoạt động kém. Thậm chí đôi khi, việc ông làm chỉ là chuyển một cửa hàng đến địa điểm khác trong cùng trung tâm mua sắm, hai cựu nhân viên nói.

"Vấn đề của Forever 21 không phải là các trung tâm mua sắm - mà vấn đề là họ đã không ra khỏi những nơi đó sớm hơn", ông Gordon, chuyên gia quản trị, cho biết. "Nếu muốn đổ lỗi, họ cần đứng trước gương và chỉ tay vào chính mình".

Ông Chang, người đã đích thân ký từng hợp đồng thuê mặt bằng, đã lưỡng lự trong việc đóng cửa ngay cả các địa điểm hoạt động kém. Ảnh: Reuters.

Nhà bán lẻ này cũng chạy đua vào các cửa hàng mới, đắt tiền ở nước ngoài mà không hiểu biết về địa phương, từ 7 cửa hàng quốc tế trong năm 2005 lên đến 262 một thập kỷ sau đó.

Hai nhân viên nói rằng chuỗi này thường không hiểu luật lao động địa phương và mắc sai lầm, chẳng hạn như không nhận ra rằng khách hàng ở một số nước châu Âu mua sắm hàng hóa mùa đông sớm hơn trong năm so với người tiêu dùng Mỹ.

Một nhân viên cho biết thương hiệu vào Đức mà không nhận ra các cửa hàng ở nước này thường đóng cửa vào chủ nhật. Càng tệ hơn nữa là nhiều khu vực trong số này là địa bàn quen thuộc của H&M, thương hiệu có trụ sở tại Thụy Điển, và Zara, chủ sở hữu ở Tây Ban Nha.

"Con ngựa chỉ giỏi một trò"

Forever 21 cho biết trong hồ sơ rằng hầu hết địa điểm quốc tế của họ đều không có lãi kể từ năm 2015 và các cửa hàng tại Canada, châu Âu và châu Á đã mất trung bình 10 triệu USD mỗi tháng trong năm qua. Tính chung, chi phí thuê mặt bằng cho các cửa hàng Forever 21 mỗi năm là 450 triệu USD.

"Họ đã bước chân vào các thể loại và sản phẩm thời trang không hoàn hoàn toàn phù hợp với khách hàng 'thời trang nhanh' của họ", Mark A. Cohen, chủ nhiệm bộ môn Nghiên cứu Bán lẻ tại Trường Kinh doanh Columbia, nhận xét. "Họ chưa bao giờ dùng trí óc vào công việc kinh doanh, việc lẽ ra đã giúp họ tránh được cơn cuồng mở cửa hàng này cũng như tránh được tình thế nguy nan mà họ đang đối mặt".

Tuy nhiên, ngay cả khi những sai lầm của công ty ở nước ngoài đã trở nên rõ ràng, ông Chang và các đối tác bất động sản lại đặt cược vào việc mở thêm nhiều cửa hàng ở Mỹ.

Tài liệu lưu hành nội bộ từ năm 2015 đã mô tả kế hoạch của nhà bán lẻ này về một chuỗi cửa hàng mới tên F21 Red ở các trung tâm thương mại, nhắm đến các bà mẹ dưới 35 tuổi. Áo hai dây 1,8 USD và quần jean 7,8 USD của họ dự kiến đấu với trung tâm mua sắm Primark từ Ireland, mới vào Mỹ trong năm đó.

Tài liệu trên cho thấy 6 cửa hàng đã được mở và Forever 21 dự định mở thêm 35 cửa hàng trong năm đó, bao gồm cửa hàng ở các trung tâm thương mại thông thường, điều gây ngạc nhiên cho các nhân viên đã lên kế hoạch cho F21 Red. Năm 2017, một số cửa hàng F21 Red mới báo cáo doanh thu thấp hơn khoảng 50% so với dự đoán của công ty.

Bên trong một cửa hàng F21 Red ở New York. Ảnh: The Riverdale Press.

Năm đó, Forever 21 cũng giới thiệu một chuỗi sản phẩm làm đẹp, Riley Rose, được xem là làn sóng tăng trưởng tiếp theo của công ty và là cách tận dụng sự bùng nổ các sản phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc. Nó được tạo ra bởi Linda và Esther Chang và được gọi là "đột phá" trong hồ sơ phá sản.

Dù các nhân viên cũ ca ngợi tinh thần làm việc của chị em nhà Chang, họ nói rằng Riley Rose, với 15 cửa hàng trong năm nay, là canh bạc đắt tiền trong các trung tâm thương mại có giá thuê đắt đỏ và phải đấu tranh để duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Công ty tháng trước nói Riley Rose cuối cùng có thể sẽ trở thành một cửa hàng nằm trong các địa điểm của Forever 21. Họ đã yêu cầu cho phép từ chối hợp đồng cho thuê đối với 9 địa điểm trước đó dự định dành cho Riley Rose.

Việc kinh doanh của bà Chang cũng đang phạm sai lầm với cơ sở cửa hàng lớn. Việc bán hàng dựa trên doanh số của năm trước, và Forever 21 đã mua quá ít hàng cho năm 2017, sau đó là quá nhiều vào năm 2018, hồ sơ cho biết. Việc lấy hàng cũng bị trùng khi thiết kế cho "các phong cách" như đồ mặc cuối tuần hoặc trang phục công sở, thay vì đơn giản chia các sản phẩm thành áo hoặc váy.

Forever 21 có khoảng 6.400 nhân viên toàn thời gian và 26.400 nhân viên bán thời gian khi nộp đơn phá sản, những con số sẽ giảm đi trong quá trình phá sản. Forever 21 nói họ sẽ thay đổi cách thức bán hàng, tập trung hoạt động kinh doanh về Mỹ, Mexico và Mỹ Latin, đặt mục tiêu đưa doanh số bán hàng qua mạng tăng lên đến hơn 16% tổng doanh thu và thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí khác.

Khi nộp đơn, công ty đã nợ các nhà cung cấp 347 triệu USD .

Và gia đình Chang sẽ lắng nghe những tiếng nói mới. Ban điều hành của công ty sẽ phát triển từ 3 thành viên - ông Chang, cô Linda Chang và ông Ok - lên thành 6 người, bao gồm cựu giám đốc bất động sản của Forever 21, một luật sư và cựu giám đốc điều hành của Things Remembered.

Họ cũng cho biết đã bổ sung một số nhà quản lý mới trong những tháng gần đây, bao gồm một giám đốc tài chính mới. Ông Chang vẫn là giám đốc điều hành.

"Forever 21 về cơ bản là một con ngựa con chỉ giỏi một trò", ông Cohen nói. "Người sáng lập và vợ ông ấy đã làm rất tốt cho đến khi công việc kinh doanh trở nên quá lớn để họ có thể tiếp tục tự mình làm tốt".

Đông Phong
Theo New York Times