'Vua tiêu' Phan Minh Thông: Tôi nhìn thấy vàng ròng từ nông nghiệp

Chọn khởi nghiệp với nông sản, từ một công ty tư nhân có số vốn ít ỏi, Phúc Sinh trở thành doanh nghiệp xuất khẩu lớn với doanh thu năm 2023 ước 6.500 tỷ đồng. Tính đến hiện tại, đây là doanh nghiệp nông nghiệp đầu tiên tại Việt Nam được một Quỹ đầu tư châu Âu định giá 320 triệu USD và rót vốn trực tiếp.

Trong cuộc trò chuyện với VTC News, nhà sáng lập Phan Minh Thông chia sẻ: “Tôi rất yêu nông nghiệp nhưng không phải yêu kiểu mộng mơ. Tôi nhìn thấy tiền bạc, vàng ròng từ đó”.

- Một trong những lý do thành công của Phúc Sinh là thực hiện các giải pháp phát triển bền vững từ rất sớm, khi khái niệm này còn mới mẻ ở Việt Nam. Vì sao ông chọn đường khó vậy?

Làm kinh doanh, điều đầu tiên Phúc Sinh nghĩ tới là phát triển bền vững. Năm 2008, khi đó chỉ mới xuất khẩu tiêu, chúng tôi đã bắt tay xây nhà máy tiệt trùng. Ở thời điểm đó, tiêu tiệt trùng mới có ở châu Âu, dùng trong xúc xích, thịt nguội, salami…

Năm 2009, tôi đã bán tiêu tiệt trùng sang châu Âu, chủ yếu là ở Hà Lan.

Cũng năm 2009, khi sang Hà Lan gặp đối tác, họ nói 90% sản phẩm tiêu tiệt trùng của tôi được cung ứng cho một nhà phân phối sở hữu thị phần rất lớn ở châu Âu. Nhà phân phối này yêu cầu phải có chứng nhận RA (Rainforest Alliance), tức là Tiêu chuẩn Nông nghiệp bền vững.

Họ nhấn mạnh, đến năm 2015, toàn bộ lượng tiêu phân phối qua hệ thống của họ phải được chứng nhận RA. Và khẳng định đây là điều kiện bắt buộc phải thực hiện.

Thử hình dung trong hoàn cảnh 15 năm trước, khi khái niệm sản xuất bền vững vẫn còn mơ hồ, chúng tôi phải làm thế nào? Tôi nghĩ đi nghĩ lại đủ cách và quyết định phải làm với nông dân. Mà làm với hàng nghìn nông hộ lúc đó không dễ dàng gì, trong khi Phúc Sinh còn non trẻ, mới dựng xong phòng thí nghiệm. Thế nhưng lần nào gặp đối tác, họ đều gần như buộc chúng tôi phải nhanh chóng thực hiện chương trình này.

Chúng tôi phân tích tình hình, thấy việc kinh doanh với đối tác Hà Lan rất tốt, họ tiêu thụ lượng tiêu lớn với giá cao. Tất cả thống nhất phải đầu tư để thực hiện các yêu cầu phát triển bền vững.

Mọi thứ không hề dễ dàng khi bắt đầu mò mẫm làm. Ngay sau một năm thực hiện, tôi thất bại. Song không thể bỏ dở. Chúng tôi tổng kết thất bại, làm lại, rồi thất bại tiếp. Vào lúc nguồn vốn còn dè xẻn mà 2 năm “bay" 5 tỷ, tôi thấy mất nhiều quá.

Lúc đó mới ngẫm ra, nếu không có phương pháp tốt, làm tiếp rồi cũng thất bại thôi.

Chúng tôi kiên trì sửa lỗi, khắc phục vướng mắc và may quá, đến năm 2014 thì thành công. Phúc Sinh trở thành doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng nhận RA.

- Sau những chật vật ban đầu, con đường này mang lại thành quả gì cho Phúc Sinh?

Từ năm 2014, sau khi được chứng nhận RA, việc bán sản phẩm của Phúc Sinh cho các tập đoàn lớn trên thế giới thuận lợi vô cùng. Phải nói là tôi bán hàng dễ lắm và luôn được ưu tiên giá tốt. Cùng lúc, làn sóng về an toàn thực phẩm nổi lên dữ dội ở châu Âu, sản phẩm được bảo chứng an toàn của Phúc Sinh càng dễ đi vào các thị trường khó tính trên thế giới. Tôi cũng được trả nhiều tiền hơn để thực hiện các yêu cầu sản xuất bền vững, nên bù đắp toàn bộ lại những thất bại trong 4 năm đó.

Cũng nhờ phát triển bền vững mà chúng tôi vượt qua được rất nhiều hàng rào. Đầu tiên là an toàn thực phẩm, thứ hai là rào cản quy định về chống phá rừng mà châu Âu sắp trở thành bắt buộc. Nếu quy định này áp dụng, khi người ta vắt chân lên cổ hoàn thiện, tôi đã làm xong rồi.

Chưa kể ngày càng xuất hiện nhiều tiêu chuẩn bền vững khác, mà mình đã có nền rồi, hoàn thiện những tiêu chí khắt khe hơn cũng dễ dàng hơn.

- Có phải vì muốn phát triển bền vững mà ông làm trà từ vỏ cà phê?

Tôi làm trà cascara xuất phát từ nhiều yếu tố lắm. Đầu tiên là trong quá trình kinh doanh cà phê, tôi thấy ở Nam Mỹ, người ta đã sản xuất loại trà này và phát triển rất tốt. Tôi nghĩ tại sao không làm khi lượng cà phê xuất khẩu của mình có kém họ đâu. Thế là bắt tay thực hiện thôi.

Nhưng câu chuyện làm ra sản phẩm này cũng “chua” lắm. Vỏ cà phê phải từ trái chín đỏ, đạt đến lượng đường vừa đủ thì mới làm trà được. Mà cũng không phải cà phê trồng ở vùng nào cũng làm được, kể cả như Robusta ở Đắk Lắk. Chỉ có trái cà phê Sơn La phù hợp thôi. Chúng tôi thuận lợi là có nhà máy, vùng trồng lớn tại Sơn La.

Vấn đề lớn thôi thúc tôi làm trà nữa là mỗi năm tôi sản xuất số lượng cà phê rất lớn, lượng vỏ cà phê nếu bỏ ra môi trường cũng ảnh hưởng không nhỏ. Nếu làm trà thì một công đôi việc. Nghĩa là chúng tôi thu hoạch cà phê trái chất lượng rồi đưa ra thị trường loại cà phê bột “xịn”. Vỏ cà phê ấy lại làm trà chứ không đổ bỏ.

Vượt cả góc nhìn bền vững, tôi làm trà với mong muốn tạo ra cả hai sản phẩm cà phê và trà đều ngon.

- Ông mất bao lâu để ý tưởng làm trà từ vỏ cà phê thành hiện thực?

Thực sự, hôm nay bạn cầm ly trà trên tay thì tôi đã xuất khẩu 4 năm rồi. Tôi sản xuất và xuất khẩu trà này từ năm 2020, nhưng cuối năm 2023 mới công bố rộng rãi vì thấy nhu cầu thị trường nội địa tốt.

Tôi vừa tiếp một đối tác, họ uống ly trà của chúng tôi, khen ngon. Nhưng nói rằng, ban đầu khi thấy tôi làm sản phẩm, họ sợ hãi bởi đầu tư tốn kém với một sản phẩm mới mẻ, lạ lẫm, khả năng thành công quá “phiêu”.

Không ai tin chúng tôi. Nhưng ai uống thử cũng thích. Mà trà làm ra chúng tôi xuất khẩu khoảng 90% rồi.

Ở thị trường Việt Nam, cuối năm 2023, chúng tôi làm không đủ bán. Cho nên tôi tin chúng tôi không thất bại đâu.

- Như ông nói, vỏ trái cà phê phải chín đến độ nhất định, đủ lượng đường mới làm trà được. Vậy nguồn nguyên liệu làm trà sẽ khó đáp ứng với dây chuyền, máy móc đã đầu tư?

Đúng là hiện tại không đủ nguyên liệu để sản xuất đâu. Một năm chúng tôi chỉ sản xuất 4 tháng. Hãy tưởng tượng một năm chúng tôi sản xuất 6.000 tấn cà phê nhân, nhưng chỉ làm được 10 tấn trà. Mà 6.000 tấn cà phê nhân này đồng nghĩa với chúng tôi hái 30.000 tấn cà phê tươi đó.

Nguyên liệu không phải dễ, nhưng nếu mình không làm thì bao nhiêu vỏ cà phê đổ ra môi trường. Mà tôi cũng chưa dám thu mua bên ngoài, chỉ sử dụng cà phê của vùng trồng riêng.

- 8 năm trước, khi quay về thị trường nội địa, ông từng chia sẻ mong muốn “phổ cập” cà phê thật đến người Việt, bởi lúc đó cà phê trong nước pha trộn nhiều quá. Bây giờ, việc phổ cập cà phê thật như ông nói đến đâu rồi?

Cách uống cà phê của chúng ta thay đổi rất nhiều so với khoảng 10 năm trước. Hồi đó, mình chào cà phê sạch, hàng loại ngon nhưng người ta từ chối, không phải vì giá mà vì không biết uống.

Bây giờ, nhiều người uống và khen, quay lại mua thường xuyên. Đó là tôi nói sản phẩm của riêng doanh nghiệp chúng tôi. Còn những doanh nghiệp khác nữa, họ cũng nhận kết quả tích cực khi người dùng thay đổi thói quen uống cà phê.

Về mặt nào đó, tôi thấy cần phải có người tiên phong mới kêu gọi, mới cùng nhau làm được. Khi người dùng thay đổi thói quen buộc nhà sản xuất cũng thay đổi theo. Thị trường ngày càng nhiều cà phê sạch, nguyên chất, người dùng chào đón, doanh nghiệp sẽ tự tin tung sản phẩm chất lượng ra thị trường hơn.

Thay đổi thói quen tiêu dùng đâu có dễ. Người uống cà phê thật sự đã thay đổi.

- Khi hồ tiêu ghi điểm, cà phê cũng dễ đi lên. Ông có nghĩ thành công với cà phê bây giờ là từ bệ phóng của hồ tiêu?

Có chứ, nhưng đó không phải lý do chính. Khách hàng biết đến chúng tôi, cụ thể như tiêu, không phải vì Phúc Sinh xuất khẩu nhiều nhất, mà biết qua cách chúng tôi sáng tạo, mới mẻ, đột phá. Điển hình là bao bì cà phê luôn khiến khách hàng cảm thấy thú vị.

Nhiều khách hàng rất vui, hài lòng với bao bì của Phúc Sinh, đặc biệt là khách nước ngoài, Việt kiều.

- Vì sao ông chú trọng đầu tư cho “vẻ bề ngoài” của sản phẩm vậy?

Tôi là người yêu nghệ thuật và tất cả các sản phẩm làm ra tôi đều muốn nó không chỉ ngon mà phải đẹp. Mình không thể chấp nhận việc làm ra những sản phẩm tuyệt vời, chất lượng, mà bao bì không tốt.

Tôi muốn mọi người cầm trên tay chiếc hộp đựng cà phê nhưng không gói gọn trong suy nghĩ là dành đựng cà phê, mà có thể gợi đến vùng trồng nguyên liệu, đất đai, người chăm bón, nhà máy chế biến, những miền quê nữa...

Mọi vẻ đẹp của cà phê cần phải mang đến cho người thưởng thức. Chính vì vậy nên bao bì cà phê của Phúc Sinh phải có màu sắc của cà phê, lại mang những đặc trưng không lẫn đâu được của vùng đất bazan, có cái rực rỡ, vui tươi khi làm quà tặng lễ Tết.

4 năm trước, hồi bắt đầu xuất trà cascara, tôi muốn hộp trà mà khi người mua cầm lên, họ sẽ thấy có chút gì đó của Sơn La, vùng trồng cà phê Arabica nổi tiếng mà vỏ quả cà phê chín mọng đang làm nên loại trà này, và cảm nhận được cả nguồn gốc Nam Mỹ.

Bây giờ, bao bì trà của chúng tôi đang thể hiện đúng như vậy, rất Việt Nam nhưng màu sắc, đường nét, chi tiết thấp thoáng bóng dáng những đồi cà phê Nam Mỹ…

Với tôi, sáng tạo, đột phá là điều quan trọng nhất trong kinh doanh.

- Đó có phải là lý do ông quyết định “thay áo hồng” cho loạt quán cà phê K Coffee mới đây?

Màu hồng phủ lên những quán K Coffee là màu “trend” rất được yêu thích 2-3 năm gần đây. Chúng tôi cũng mất đến 4 năm với nhiều thất bại mới pha trộn được đúng màu này trong bảng màu, không đơn giản chút nào.

Ý tưởng thay áo hồng cho K Coffee là từ trà. Khi ưng ý với bao bì của trà cascara, chúng tôi chợt nảy ra ý định sao không thay đổi một chút cho các quán cà phê tươi vui hơn. Thế là “chiếc áo hồng” được khoác lên quán K Coffee.

Và tín hiệu vui là doanh số quán tăng khá tốt, khoảng 20-30% từ khi mặc áo hồng. Không phải chỉ có người trẻ tò mò đâu, rất nhiều phụ nữ, khách trung niên đến và tỏ ra vui thích với màu hồng của quán, màu hồng của bao bì sản phẩm.

- Là công ty thuần nông nghiệp nhưng ở Phúc Sinh, cảm giác như không hề có tí nông nghiệp nào mà giống một công ty thiết kế. Vì sao nhà xưởng phải long lanh, khác xa với ngành sản xuất như vậy?

Khi mình yêu, nhìn nông nghiệp đẹp thì sẽ làm mọi thứ xung quanh nó đẹp. Tôi đầu tư nhà xưởng đẹp không phải kiểu mộng mơ, mà để sản xuất sản phẩm đẹp. Sản phẩm đẹp, xịn thì dễ bán hàng hơn.

Tôi luôn nhìn ra vẻ đẹp của vườn tược, đất đai, cây cối và luôn muốn làm ra những sản phẩm sang trọng, nghệ thuật nhất. Làm được thì sẽ có người trả tiền cho đầu tư của mình.

Phải nói tôi rất yêu nông nghiệp, nhưng tôi nhìn thấy tiền bạc, mỏ vàng ở đó. Có thể nhiều người cũng yêu nông nghiệp, nhưng người ta quen nhìn nông nghiệp là sự vất vả, lam lũ. Mình yêu, nên cống hiến cũng không thấy mệt mỏi mà chỉ có hào hứng. Yêu và nhận thức đúng sẽ làm ra những sản phẩm giá trị.

- Yêu - đó là bí quyết giúp ông và cộng sự liên tục “chốt đơn” hàng lớn nhiều năm qua?

Bí quyết bán hàng của chúng tôi đúng như vậy, không có gì bí hiểm cả. Phải tin, tự hào với sản phẩm mình làm ra. Lúc nào trong cặp tôi cũng có cà phê Phúc Sinh. Tôi đi công tác, đi du lịch cũng mang theo để uống. Mỗi ngày tôi uống cà phê, trà Phúc Sinh rất nhiều, chưa nói ngon mà đầu tiên là phải sử dụng sản phẩm của mình.

Bạn thử nghĩ xem, mình làm ra sản phẩm, sử dụng một cách yêu thích thì làm sao khách hàng không tin? Thực sự anh không thể thuyết phục người khác mua hàng nếu không yêu, không tin nó. Nếu không có tình yêu, sự kiên trì thì khó làm nông nghiệp và không đợi được kết quả đâu.

- Đó là khi ông có nguồn lực. Còn những người không có nguồn lực, sao họ có thể làm được?

Ai cũng nói vậy. Nhưng hãy nhớ Phúc Sinh 23 năm trước là start-up chứ không phải được thừa hưởng những nhà máy hiện đại, văn phòng long lanh. Khi khởi nghiệp, tôi 26 tuổi, thiếu kinh nghiệm, không có tiền để xoay xở, phải nói là rất bế tắc. Có lúc khó khăn đến mức, nằm ngủ, tôi chỉ muốn ngủ luôn, đừng dậy nữa.

Tất cả được như hôm nay đều từ những chật vật, chắt chiu hết sức vất vả của một start-up đi lên từ hai bàn tay trắng thôi.

Tôi hay nói với các bạn start-up, để thành công, ngay từ đầu hãy tập trung xây dựng hệ thống, đừng nghĩ chuyện "con gà - quả trứng" hay đợi có tiền mới làm. Quan trọng là biết cân đối, chia sẻ nguồn lực. Ví dụ, anh có lời 5 đồng, không phải dùng cả 5 đồng đó quay lại mua hàng bán kiếm lời tiếp, mà phải dành 1 đồng hay ít nhất 0,5 đồng xây dựng hệ thống, nhà xưởng.

Doanh nghiệp sẽ cùng đi lên như thế, chứ không phải đợi có tiền mới tu bổ, đầu tư. Vì khi có tiền là muộn rồi. Không đầu tư, không đa dạng sản phẩm, gặp thị trường khủng hoảng là bay hết tiền, không thể lấy ngành hàng này đắp đổi cho ngành hàng kia. Tức là khi dấn thân kinh doanh, ở lĩnh vực nào, bạn cũng cần tư duy tốt, có định hướng.

- Người ta vẫn nghi ngờ sự phát triển "như Thánh Gióng” của Phúc Sinh. Nhiều đồn đoán ông còn có sự hậu thuẫn khổng lồ phía sau?

Tôi là dân di cư từ Hải Phòng vào TP.HCM, chứ đâu phải có ông bố tỷ phú!

Cách Phúc Sinh lớn lên, trưởng thành không có gì ghê gớm, không có nguồn lực hậu thuẫn nào cả. Như tôi đã nói, chúng tôi chắt chiu, đầu tư hệ thống ngay từ đầu. Lợi nhuận làm ra tập trung đầu tư cho sản xuất. Làm gì chúng tôi cũng chắc từng khâu, và chắc sản phẩm bán được với giá tốt chứ không hời hợt, nhìn lợi nhuận trước mắt.

Nhưng mấu chốt, nguyên lý của chúng tôi là luôn sáng tạo, không bó buộc, không đặt ra giới hạn trong sản xuất. Tôi mong muốn mọi thứ đều mang lại hiệu quả. Tôi đi các diễn đàn, chia sẻ câu chuyện kinh doanh, luôn nhấn mạnh việc phải sáng tạo, phải mới mẻ và làm sản phẩm tốt hơn, chất lượng hơn.

Tôi cũng thật thà chia sẻ hết trên trang facebook cá nhân, về những gì chúng tôi đang có, theo một cách tích cực, tự hào, dễ gần và dễ hiểu, để truyền năng lượng đến bạn trẻ, nhất là các start-up.

Tôi thấy một số người khi thành công lại trở nên bí hiểm và kín tiếng. Tôi không giống vậy. Với tôi, mọi cái phức tạp, khó khăn đều cần được tháo gỡ và biến thành cái bình thường nhất. Tôi muốn mọi thứ thật đơn giản, làm gì cũng có mục đích, và luôn sáng tạo. Nhờ vậy, chúng tôi có sản phẩm mới liên tục.

Một công ty lớn không nhất thiết phải có gì đó đặc biệt mới thành công.

- IPO có nằm trong chiến lược phát triển của Phúc Sinh không?

Có chứ. Đó là kế hoạch trong 4 năm tới và chúng tôi đã xây dựng lộ trình cụ thể. Chúng tôi đang gọi vốn và công ty đã được Quỹ đầu tư đến từ Châu Âu rót tiền, định giá 320 triệu USD. Hiện tại doanh số của chúng tôi khoảng 300 triệu USD. Chúng tôi gọi vốn đầu tư vào 2 nhà máy lớn nữa.

Khoảng 4 năm sau, doanh thu chừng 600 triệu USD, Phúc Sinh sẽ niêm yết ở nước ngoài. Hy vọng Phúc Sinh sẽ lớn mạnh, trở thành một trong những công ty đầu đàn trong ngành hàng.

- Làm việc, đi liên tục, lại còn viết rất “sung” khi liên tục viết sách, viết bài cho các báo, tạp chí. Thời gian trống để thư giãn, nghỉ ngơi, dành cho gia đình được ông phân chia thế nào?

Cũng có người hỏi tôi phân định thế nào giữa công việc và cuộc sống cá nhân, tôi nói cuộc sống của mình là công việc. Thật sự, tôi rất yêu thích công việc. Tôi ra nước ngoài, thấy người ta 70-80 tuổi vẫn làm việc chăm chỉ, còn tôi chưa tới 50 tuổi, tại sao không làm việc một cách chăm chỉ, và công việc làm tôi vui hơn.

Nhưng nói thế thôi, tôi cũng có ngày cuối tuần dành cho gia đình, viết lách. Viết cũng là cách làm tôi thư giãn. Đôi khi căng thẳng, áp lực, tôi ngồi vào viết, viết xong thì tự thấy nhẹ nhàng, hết áp lực.

Ai cũng nói tôi làm nhiều việc, nhiều vai trò, nhưng cuộc sống mà, nhiều thứ đa dạng, đan xen. Mình không làm việc thì cảm giác như không tồn tại.

- Ông hình dung Phúc Sinh của 10 năm tới sẽ thế nào?

Tôi hy vọng lúc đó sản phẩm của Phúc Sinh mở rộng hơn thị trường trên thế giới, và mục tiêu 300 quán K Coffee hoàn thành. Tôi cũng mong sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam được đánh giá đúng giá trị, chúng ta có nhiều sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn, được trân trọng hơn.

Và với riêng tôi, tôi mong khi đó không làm CEO nữa. Tôi về hưu, thảnh thơi làm mọi thứ mình muốn chứ không phải bận rộn, tính toán chính xác thời gian cho từng phần việc như bây giờ.

Tôi làm CEO từ lúc 26 tuổi và “ngồi ghế” này 23 năm. Hành trình điều hành doanh nghiệp cũng nhiều thăng trầm, trong đó có vài năm đặc biệt khó. Những năm ấy tôi luôn canh cánh câu chuyện doanh nghiệp sẽ thế nào, cuộc sống nhân viên ra sao, thành ra nó là cái guồng, là thói quen mà giờ không dám buông. Ngày nào tôi cũng kết thúc việc lúc 23h30.

Nên điều mong muốn của tôi là 5 năm nữa thôi, tôi sẽ có một CEO quán xuyến công việc. Lúc đó, việc đầu tiên tôi làm là không làm gì cả.

- Ông có muốn và định hướng cho con gánh vác doanh nghiệp đã dành cả tuổi trẻ để gây dựng?

Tất nhiên tôi muốn, sau này và bây giờ cũng vậy. Tôi có nhiều anh chị em và đông cháu. Nhưng hiện nay ở Phúc Sinh, các vị trí quan trọng đều không phải là người trong gia đình đảm nhiệm. Quan điểm của tôi là ai giỏi phần việc nào thì sẽ làm việc đó, tùy theo khả năng và sự yêu thích. Ngay cả sau này, con tôi không muốn nối nghiệp thì cũng bình thường. Tôi luôn đấu tranh cho sự tự do, không có lý gì áp đặt lên con.

Tôi cũng định hướng, tạo điều kiện cho các con kết nối với công việc ở công ty để trải nghiệm. Có đứa thích, đứa không. Con lớn của tôi đã học xong đại học, đi làm rồi, nhưng lại thích công việc hành chính, không dính dáng gì đến tiền bạc, dù cháu cảm nhận, hiểu việc kinh doanh của gia đình từ rất sớm.

Đại đa số con cái nhìn bố mẹ mà trưởng thành. Các con tôi nhìn bố mẹ chịu khó, kiên trì và học được điều đó.

Xin cảm ơn ông về cuộc trò chuyện!