Xây dựng thương hiệu quốc gia mỗi doanh nghiệp không thể đi một mình

Tọa đàm ''Kết nối thương hiệu Việt''.

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục

Về việc xây dựng thương hiệu DN, bà Trần Uyên Phương - Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát cho biết: "Quan điểm của Tân Hiệp Phát (THP) là không thể đi 1 mình để phải triển mà phải có sự hợp tác từ phía các nhà cung ứng".

Theo bà Uyên Phương, là một đơn vị tiêu dùng, THP coi người tiêu dùng là vấn đề cuối cùng để tìm cách giải quyết. THP đã có sự phát triển trong tư duy, trước đây nhà cung cấp chỉ là mua đứt bán đoạn, sau này là đối tác. Có nghĩa là cần có sự chung tay xây dựng đạo đức kinh doanh. Theo đó, nếu phải chia hoa hồng cho ai đó thì vẫn phải cắt ra trong chi phí từ sản phẩm, vì thế cần xây dựng môi trường có sản phẩm tốt cho người tiêu dùng chứ không phải chi có lợi nhuận tức thời.

Để trở thành công ty top 10 châu Á trong ngành giải khát và thực phẩm thì THP quan niệm rằng không thể đi 1 mình. Vậy làm thương hiệu là học hay bắt chước? Học thì có giải pháp còn bắt chước là làm y như đơn vị khác. Đó là vì sao, tôi đã xuất bản cuốn sách “Vượt lên người khổng lồ”.

Bà Uyên Phương cho biết: Các bạn học của tôi ở nước ngoài rất ngạc nhiên, họ không tin rằng 1 DN địa phương như THP có thể vượt lên Coca-Cola - một thương hiệu hàng đầu thế giới.

Bản thân tôi cũng băn khoăn là có nên chia sẻ câu chuyện này với thế giới. Cuối cùng tôi đã quyết định chia sẻ, làm sao để một DN địa phương có thể gây dựng được thương hiệu như vậy.

"Với chúng tôi thương hiệu là đầu tư. Gọi nó là đầu tư vì nó phải mang lại lợi ích gì. Không định hình được giá trị cuối cùng của thương hiệu đó là gì thì chỉ là nhận biết thương hiệu chứ không phải là giá trị thương hiệu. Với THP đã xây thì phải xây cho một giá trị nào vì đều phải dùng tiền để đầu tư", bà Uyên Phương nhấn mạnh.

Là một người đi nhiều nơi trên thế giới, tôi khẳng định yêu Việt Nam không thể chỉ yêu bằng con tim và nếu yêu Việt Nam bằng lý trí chúng ta sẽ thấy Việt Nam có rất nhiều lợi thế, đầu tiên là an toàn, đi đến đâu cũng không lo sợ vấn đề an ninh bản thân.

Tiếp theo là con người Việt Nam rất hiếu khách. Ngành hàng tiêu dùng rất lợi thế với những đặc điểm trên. Tuy nhiên, hiện nay chưa nhiều bạn bè thế giới biết tới thương hiệu Việt Nam. Đó là thương hiệu quốc gia.

Bà Uyên Phương nhấn mạnh: Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình, là đầu tư dài hạn chứ không phải ngắn hạn. Bản thân THP muốn xây dựng một thương hiệu Việt tồn tại 100 năm. Nay THP mới được 25 năm nhưng chúng tôi tự tin xây dựng được thương hiệu 100 năm.

Bà Trần Uyên Phương - Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát.

Chúng tôi đã xây dựng công nghệ chiết vô trùng cách đây 10 năm thì nay nó mới thành xu thế. Rõ ràng, thay đổi một cách nhìn nhận còn cần sự quyết liệt không bỏ cuộc. Một đề tài THP muốn các quản lý cấp cao nhìn thấu để thay đổi ngoài thay đổi công nghệ 4.0, đó là dịch chuyển trong kinh doanh dẫn tới dịch chuyển trong cấu trúc.

Khi bộ máy quá nặng nề thì không hỗ trợ được dịch chuyển trong kinh doanh. Nhưng muốn dịch chuyển trong cấu trúc thì cần dịch chuyển trong văn hóa. Và muốn dịch chuyển trong văn hóa thì cần dịch chuyển trong lãnh đạo, mà cụ thể ở đây là trong nhận thức của những người làm lãnh đạo DN.

Chúng tôi nghĩ tới một ví dụ rất đơn giản rằng, chúng ta từng thắp sáng bằng đèn cầy, chúng ta có thể làm đèn cầy tốt hơn nhưng nếu chỉ làm thế thì vẫn không thể bằng phát sáng bằng đèn điện được. Và nếu không dịch chuyển kịp thì chúng ta sẽ bị đào thảo.

Tư duy thay đổi thì mới có hành động đúng. Suy nghĩ dài hơi mới có kế hoạch giải pháp cho môi trường, con người. Chúng tôi nghĩ rằng phải có kế hoạch dài hạn để "không chỉ tốt cho người làm THP hiện tại mà còn cho con cháu họ sau này", bà Uyên Phương chia sẻ.

Liên kết để tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam

Phát biểu khai mạc tọa đàm, Tiến sĩ kinh tế Nguyễn Anh Tuấn - Tổng Biên tập tạp chí Nhà Đầu tư nhấn mạnh: "Liên kết để cùng tạo nên sức mạnh của cộng đồng doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt là yếu tố quan trọng để vượt qua thách thức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Đó cũng là yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu quốc gia, đưa đất nước tiến nhanh đến sự phồn thịnh".

Theo ông Tuấn, câu hỏi đặt ra hiện nay là: "Vì sao sự liên kết giữa các DN Việt, thương hiệu Việt vẫn chưa chặt chẽ và cần phải làm gì, làm thế nào để tăng cường mối quan hệ liên kết đó?".

Chính vì vậy, cuộc tọa đàm tập trung thảo luận sâu nhằm tìm lời giải cho 2 câu hỏi lớn: Một là, liệu có thể tăng cường mối quan hệ liên kết giữa các tập đoàn lớn của Việt Nam với nhau và làm gì, làm thế nào để tăng cường mối quan hệ liên kết đó?

Hai là, làm gì và làm thế nào để các Tập đoàn, DN lớn đóng vai trò dẫn đầu trong kết nối với các DN nhỏ và vừa, DN khởi nghiệp? làm gì để tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm thông qua việc nâng cao khả năng cung cấp nguyên vật liệu, linh kiện, phụ tùng, dịch vụ logistics… của các doanh nghiệp nhỏ và vừa?

Xây dựng thương hiệu cần gắn kết với vấn đề tài chính

PGS.TS Phan Đăng Tuất - Viện trưởng Viện Chính sách phát triển công nghiệp nhận định, ẩn sau chữ thương hiệu là các sản phẩm, các DN, tập đoàn.

Ông ví dụ: "Mercedes-Benz không phải một hãng, mà là một thương hiệu. Mercedes-Benz có nhiều nghìn DN liên kết, cung cấp dịch phụ, sản phẩm phụ trợ và trở thành một chuỗi cung ứng trên toàn thế giới".

Thực tế, Mercedes-Benz chỉ là tên một thương hiệu sản phẩm của tập đoàn Daimler AG.

Ở Việt Nam, câu chuyện không dừng lại ở xây dựng thương hiệu theo hàng dọc hay hàng ngang, mà quan trọng hơn là thực hiện theo phương thức gì. Theo tôi quan trọng nhất là gắn kết về tài chính.

Ví dụ anh là công ty sữa, nông dân nếu là cổ đông của anh thì đó là máu thịt rồi, họ phải tuân thủ tuyệt đối để mang về lợi ích cho chính họ, còn nếu không giá tăng họ có thể bán sữa cho người khác. Đó là câu chuyện xảy ra rất nhiều tại Việt Nam.

PGS.TS Phan Đăng Tuất - Viện trưởng Viện Chính sách phát triển công nghiệp.

"Người Việt thiếu lòng tin về các mối quan hệ tài chính kiểu đó, họ sẵn sàng bỏ tiền đánh đề, nhưng để góp cổ phiếu cổ phần là rất khó. Do đó, tôi cho rằng cần nâng cao công tác truyền thông, để người dân hiểu được tầm quan trọng của quản trị tài chính cá nhân", ông Tuất nhấn mạnh.

DN nhỏ có thể núp dưới bóng người khổng lồ

Ông Vũ Xuân Trường đến từ Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho rằng các DN Việt hiện nay đang trong giai đoạn chuyển đổi về thương hiệu, vì vậy chúng ta cần có nhận thức đúng về giá trị thương hiệu, đặc biệt lãnh đạo DN càng cần nhận thức rõ hơn về vấn đề này.

"Có thực tế thú vị rằng lãnh đạo cơ quan thích gì thì nhân viên sẽ thích theo cái đó. Nên nếu làm thương hiệu tốt từ chủ DN thì nhân viên cũng sẽ làm theo. Nếu không quan tâm tới thương hiệu thì chúng ta không thể có thương hiệu của Việt Nam", ông Trường nói.

Hiện nay, chúng ta phải đối mặt với quá nhiều thách thức trong vấn đề thương hiệu Việt. Đó là vấn đề quy mô nhỏ, đơn lẻ; vấn đề chất lượng, an toàn; năng lực chế biến; khả năng tham gia chuỗi giá trị toàn cầu của DN Việt.

Những khó khăn này đang hiển hiện trong thực tế. Cùng với đó, việc kết nối cung cầu giữa nhà sản xuất và thương mại hiện nay còn rất hạn chế. Chúng ta còn yếu và thiếu năng lực phát triển thương hiệu. Nếu nhận thức thương hiệu là công cụ kinh doanh thì DN phải biết mài sắc nó.

Điểm yếu trong kết nối của DN Việt là câu chuyện thời gian và nguồn lực cho kết nối thương hiệu Việt. DN cần có chiến lược để xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, nhiều DN nhỏ và vừa nói “chúng tôi lo bữa ăn hàng ngày làm gì có thời gian để ý tới thương hiệu”. Đây chính là câu chuyện thiếu chiến lược cho một DN, thiếu đầu tư về con người, tài chính và công nghệ. Cùng với đó là thiếu tính nhất quán.

Thương hiệu Việt còn yếu là do thiếu vai trò của các hiệp hội và ngành hàng. Gần đây chương trình thương hiệu quốc gia nhắc tới vai trò của các hiệp hội và ngành hàng đối với kết nối thương hiệu Việt. Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng đang đặt ra vấn đề lớn cho xây dựng thương hiệu.

Chúng ta có pháp luật tốt, đầy đủ nhưng vấn đề thực thi và ý thức người làm kinh doanh thì lại đang có vấn đề. Nếu không có đạo đức kinh doanh từ ban đầu thì không khác gì hỏng từ ý tưởng. Tiếp theo là vấn đề kiềng 3 chân giữa cơ quan quản lý nhà nước, DN và người dân.

Ở nước ta hiện nay có rất ít DN thành công, trở thành một tập đoàn lớn hình thành nên hệ sinh thái. Chỉ đến khi nào người dân nhìn thấy một thương hiệu và yên tâm rằng vào đây mọi thứ đều tốt thì đó là thành công khi làm thương hiệu.

Ông Vũ Xuân Trường cho rằng cần xây dựng những thương hiệu lớn để chúng ta có nhiều lựa chọn hơn, để người dân mua mà không phải lăn tăn điều gì.

"Chúng tôi xin đề xuất một số giải pháp cho câu chuyện kết nối thương hiệu Việt như sau: Đầu tiên là ứng dụng công nghệ thương hiệu Việt như phát triển DN công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp; gia tăng tốc độ chuyển đổi số trong các lĩnh vực kinh doanh ngành hàng.

Nên tạo đột phá từ lĩnh vực nông nghiệp. Tiếp theo là kết nối tam giác nhà nước - DN - người dân. Tiếp cận với khái niệm thương hiệu chủ lực, từ ngành hàng chủ lực đến sản phẩm chủ lực đến thương hiệu chủ lực.

Nhà nước cần chủ động định hướng và hỗ trợ xây dựng những thương hiệu chủ lực, làm đầu tàu phát triển. Các DN nhỏ có thể thực hiện chiến lược núp bóng ông lớn, đứng dưới bóng người khổng lồ", ông Trường nhấn mạnh.

PV