Vì sao Alibaba chưa thể chinh phục được thị trường Việt Nam?

Từ lâu, Alibaba đã thống trị thị trường mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới, Trung Quốc. Nhiều người đã dự đoán rằng, Alibaba sẽ sớm chinh phục các thị trường khác. Dù vậy, giống như nhiều gã khổng lồ công nghệ khác, Alibaba nhận ra rằng, việc chinh phục các thị trường nước ngoài là không hề đơn giản.

Hiện tại, Alibaba là công ty xử lý lượng giao dịch mua sắm nhiều nhất thế giới. Trong năm tài chính 2018 - kết thúc vào tháng 3, 654 triệu khách hàng Trung Quốc đã mua 853 tỷ USD hàng hóa.

Trong năm tài chính vừa qua, công ty ghi nhận doanh thu 56,2 tỷ USD. Trong đó, 36,9 tỷ USD (tương đương 66%) đến từ hoạt động bán lẻ tại Trung Quốc.

Alibaba đã định hướng toàn cầu hóa ngay sau khi IPO vào năm 2014. Mặc dù đã đầu tư hơn 5 tỷ USD vào những thị trường như, Singapore và Ấn Độ, nhưng họ đã gặp khó trong việc thu hút khách hàng. Do đó, năm 2018, Alibaba chỉ thu về 2,9 tỷ USD, tương đương 5% doanh thu, từ hoạt động bán lẻ quốc tế.

Năm 2016, chủ tịch Jack Ma nói với các nhà đầu tư rằng, để đạt mục tiêu phục vụ 2 tỷ khách hàng, Alibaba cần thêm ít nhất 1,2 tỷ người dùng từ bên ngoài Trung Quốc.

Hiện tại, Alibabba vẫn tập trung chủ yếu vào thị trường Trung Quốc, công ty vẫn đang nhắm đến 500 triệu người dùng tại các thành phố kém phát triển, khi người dân ở đây sẽ chi tiêu trực tuyến nhiều hơn trong thập kỷ tới. Gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc không chịu áp lực phải giành chiến thắng ở thị trường nước ngoài, và hãng đang triển khai kế hoạch nhằm đạt mục tiêu 2 tỷ khách hàng vào năm 2036, WSJ trích nguồn tin am hiểu tình hình công ty cho hay.

Với thị trường nước ngoài, Đông Nam Á dường như là một bước đi hợp lý của Alibaba, khi công ty này mua cổ phần Lazada (Singapore) vào năm 2016, khi đó là công ty thương mại điện tử lớn nhất khu vực, với giá 1 tỷ USD. Sau đó, gã khổng lồ Trung Quốc rót thêm 1 tỷ USD vào năm 2017 và thêm 2 tỷ USD vào năm 2018.

Các ứng dụng mua sắm hàng đầu tại Đông Nam Á.

Nhưng chỉ ba năm rưỡi sau đó, Lazada đã mất dần thị phần tại các thị trường trọng điểm. Cùng với đó, vị trí số 1 của Lazada trên toàn khu vực cũng bị Shoppe thách thức, theo dữ liệu từ ứng dụng theo dõi thị trường App Annie và nguồn tin am hiểu tình hình kinh doanh của các công ty. Năm 2018, tại Indonesia – thị trường lớn nhất khu vực, Lazada đứng thứ 4 sau Shopee, Tokopedia và Bukalapak.

Một phát ngôn viên của Lazada cho biết: "Thương mại điện tử ở Đông Nam Á đang ở giai đoạn đầu. Do đó, công ty có niềm tin và chiến lược để tiếp tục theo đuổi thị trường này”.

Khi Alibaba củng cố quyền kiểm soát, hãng đã cải tổ Lazada. Gã khổng lồ thương mại điện tử đã chuyển đổi hoạt động kinh doanh của Lazada từ tập trung vào việc bán sản phẩm của mình sang cách thức hoạt động của một nền tảng thương mại khổng lồ, giống như Alibaba ở Trung Quốc hoặc eBay ở Mỹ.

Alibaba khuyến khích thương nhân Trung Quốc bán hàng trên Lazada và cố gắng giảm chi tiêu cho giảm giá hoặc quảng cáo, vốn nhằm để thu hút khách hàng. Họ đã cử các nhà quản lý người Trung Quốc từ Hàng Châu để hỗ trợ điều hành các hoạt động của Lazada.

Một trong số đó là Max Zhang, người được cử sang điều hành Lazada Việt Nam năm ngoái. Ông từng là trợ lý của CEO Daniel Zhang, nhưng chưa bao giờ làm việc ở thị trường nước ngoài. Ông Zhang (người không có họ hàng với CEO kiêm chủ tịch Daniel Zhang) muốn loại bỏ các chương trình giảm giá của Lazada Việt Nam cũng như các khoản chi khác, vốn từng được dùng để kích thích doanh số.

Ông cũng đột ngột tạm dừng hầu hết các dịch vụ giao hàng miễn phí, một động thái làm giảm doanh số khi khách hàng chuyển sang các nền tảng khác như Shopee, vốn vẫn duy trì việc hỗ trợ này.

Chiến thuật của ông là cố gắng thu hút khách hàng bằng cách khuyến khích họ mua các mặt hàng khác - như giấy vệ sinh - với số lượng lớn và giá tốt. Nhưng thị trường mua sắm trực tuyến của Việt Nam tương đối nhỏ, nhu cầu không quá lớn như Trung Quốc.

Khi ông Zhang hoặc cấp phó của ông từ Hàng Châu được hỏi về chiến lược của họ, họ đã nói về kinh nghiệm của họ tại Tmall và Taobao, các chợ trực tuyến Trung Quốc của Alibaba.

“Câu trả lời mà chúng tôi nhận được cho mỗi câu hỏi bắt đầu bằng 'Ở Tmall / Taobao, chúng tôi đã thực hiện' hoặc 'Ở Trung Quốc, đây là cách nó xảy ra'”, WSJ trích một bức thư mà một số nhà quản lý Việt Nam gửi cho bà Lucy Peng, CEO Lazada, vào năm ngoái. “Thật không may, chúng tôi không phải là Tmall/Taobao hoặc ở Trung Quốc”.

Bà Peng đã yêu cầu các nhà quản lý Trung Quốc mà Alibaba cử đến Việt Nam tôn trọng nhân viên và văn hóa địa phương, và thông điệp này được dịch sang tiếng Anh và phổ biến trong lòng Lazada, WSJ trích lời những người nhận thông điệp này cho hay.

Một phát ngôn viên của Lazada cho biết “việc kết hợp hai công ty riêng biệt cần thời gian và chúng tôi đang đi đúng hướng”.

Việc ông Zhang giảm các chương trình trợ giá cho khách hàng đã giúp tình hình tài chính của Lazada Việt Nam đã cải thiện, nhưng doanh số và lượng truy cập đã giảm, họ đã phải nhường vị trí số 1 cho Shopee.

Đến tháng 6 năm 2019, ông Zhang đã trở về Trung Quốc và Giám đốc điều hành của Lazada Thái Lan sẽ phụ trách thị trường Việt Nam.

Nguồn WSJ

Hà Linh