Vị ngọt của mật ong

Ảnh minh họa.

Với dân số cả nước lên tới hơn 90 triệu dân, thị trường mật ong được đánh giá là còn nhiều dư địa. Đó cũng là lý do mà không ít doanh nghiệp trước đây chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu đã nhanh chóng quay về chinh phục chính thị trường nội địa.

Thiên đường mật ong

Theo số liệu từ Hội Nuôi ong Việt Nam (VBA), hiện nay cả nước có khoảng 1,2 triệu đàn ong, trong đó tập trung nhiều ở khu vực Đông Nam Bộ, Tây Nguyên, vùng núi phía Bắc… Trong đó đàn ong nội khoảng 200.000 (chiếm 16,6%), ong ngoại 1.000.000 đàn (chiếm 83,3%). Số người nuôi ong khoảng 30.000 người, trong đó nuôi ong chuyên nghiệp khoảng 6.000 người (chiếm 20%).

Với khí hậu nhiệt đới gió mùa, Việt Nam được thiên nhiên ban tặng điều kiện thời tiết và thổ nhưỡng vô cùng thích hợp, cùng với đa dạng loại cây trồng, là những yếu tố lý tưởng cho nghề nuôi ong. Trong đó, các cây cung cấp nguồn mật chính phải kể đến: cao su, tràm, cà phê, điều, vải, nhãn, keo, bạch đàn, bạc hà… Mỗi loại hoa sẽ cho những loại mật với hương thơm và vị ngọt đặc trưng khác nhau.

Ông Đặng Bá Long, Phó giám đốc Công ty cổ phần Ong Mật TP.HCM (BEHONEX) cho biết, ở các nước hàn đới, mỗi năm chỉ có khoảng 3 tháng là mùa ong đi lấy mật. Trong khi tại Việt Nam, thời gian ong đi lấy mật có thể kéo dài đến từ 6 - 9 tháng trong một năm. Đây là điều kiện lý tưởng cho người nuôi ong vì có thể thu được mật ong từ thiên nhiên và có thời gian dưỡng sức cho ong chờ mùa hoa đến.

Gian nan

Xuất khẩu thô ra nước ngoài để các thương hiệu ngoại dán mác và bán với giá cao là hoạt động mà hầu hết các doanh nghiệp mật ong trong nước đã làm trong suốt nhiều năm qua.

Theo VBA, trong năm 2016, sản lượng mật ong của Việt Nam đạt gần 50.000 tấn, trong đó xuất khẩu hơn 40.000 tấn, tiêu thụ tại thị trường trong nước chỉ chưa đến 20%. Có tới, 90% mật ong xuất khẩu của Việt Nam được xuất qua thị trường Hoa Kỳ, chỉ khoảng 5% được xuất sang châu Âu.

Năm 1992, những lô mật ong Việt Nam đầu tiên được xuất qua thị trường Mỹ. Chỉ 10 năm sau đó, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu mật ong lớn thứ 3 vào thị trường này sau Trung Quốc và Canada. Năm 2016, với 38.514 tấn mật ong, Việt Nam trở thành nước dẫn đầu xuất khẩu mật ong vào thị trường Mỹ.

Nhiều năm qua, sản lượng sản xuất mật ong của châu Âu sụt giảm, trong khi nhu cầu tiêu thụ không ngừng tăng lên (khoảng 250.000 tấn/năm). Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất mật ong trong nước, thế nhưng các doanh nghiệp Việt vẫn chưa tận dụng tốt cơ hội này.

Theo VBA, tính từ đầu năm đến 15/9/2017, Việt Nam đã xuất khẩu 29.000 tấn mật ong các loại, nhưng xuất qua thị trường châu Âu chỉ đạt 1.469 tấn, tức chỉ khoảng 5%.

Trong khi đó, tính chung toàn thế giới, EU là thị trường tiêu thụ mật ong lớn nhất với khoảng 22% tổng tiêu thụ toàn cầu. Đức đứng đầu với khoảng 23% tổng số mật ong tiêu thụ ở châu Âu (khoảng 85.000 tấn), Anh khoảng 12%, Pháp 10%...

Theo VBA, mật ong Việt Nam đã được xuất sang EU từ cách đây 25 năm trước với sản lượng khoảng 3.000 tấn/năm. Tuy nhiên đến năm 2007, mật ong Việt Nam bị cấm nhập do không đạt yêu cầu và không tuân thủ theo các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm. Mãi đến năm 2013, EU mới cho phép mật ong Việt Nam trở lại thị trường này.

Để xuất được qua những thị trường khó tính như EU hay Mỹ, mật ong phải vượt qua nhiều tiêu chuẩn rất ngặt nghèo về chất lượng như: nấm men, dư lượng thức ăn, màu sắc, không GMO (thực phẩm biến đổi gen), độ ẩm không quá 18,5%, không tồn dư carbendazim, hàm lượng kháng sinh, hàm lượng đường… Trước đó, nhiều lô hàng mật ong xuất khẩu của Việt Nam từng bị trả về do nhiễm carbendazim, một chất trừ nấm cho cây trồng.

Việc đầu tư hệ thống máy móc kiểm định chất lượng mật ong đủ tiêu chuẩn xuất khẩu cũng ngốn rất nhiều chi phí. Chẳng hạn, Công ty Ong Hà Nội đầu tư phòng kiểm định trị giá hơn 1 tỷ đồng, nhưng chỉ kiểm nghiệm được 12/24 chỉ tiêu; các chỉ tiêu còn lại phải gửi sang Đức kiểm nghiệm, tốn phí khoảng 1.250 USD/ lần lấy mẫu.

Mật ong nội địa, chất lượng xuất khẩu quốc tế

Một trong những doanh nghiệp có bề dày trong ngành kinh doanh mật ong trong nước là Công ty Ong Mật TP.HCM, tiền thân là doanh nghiệp nhà nước, được thành lập năm 1976. Đến năm 1995, thực hiện chính sách thử nghiệm cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, Công ty cổ phần Ong Mật là đơn vị đầu tiên của TP.HCM được chọn và trở thành Công ty cổ phần Ong Mật TP. HCM cho đến nay.

Trải qua hơn 41 năm hình thành và phát triển, Công ty cổ phần Ong Mật TP.HCM là một trong những đơn vị có sản lượng mật ong xuất khẩu lớn, nằm trong top 10 doanh nghiệp xuất khẩu mật ong Việt Nam. Sản phẩm của công ty được đưa qua nhiều nước như: Mỹ, Trung Đông, Đông Nam Á... và đặc biệt là thị trường Mỹ. Công ty đã xuất khẩu hàng chục ngàn tấn đạt tiêu chuẩn vào thị trường này. Tuy nhiên, suốt mấy chục năm qua, sản phẩm của Công ty Ong Mật TP.HCM vẫn là xuất thô mà không có thương hiệu.

Đầu năm 2017, sau gần 2 năm nghiên cứu thị trường ong mật Việt Nam, ông Đặng Bá Long (Tổng giám đốc Công ty Phân bón Điền Trang) đã quyết định mua lại Công ty Ong Mật TP. HCM. “Thị trường xuất khẩu mật ong vô cùng tiềm năng, nhưng nhiều năm qua, Công ty Ong Mật TP. HCM chỉ xuất thô nên đạt giá trị thấp. Không những thế, thị trường trong nước đã bị bỏ trống hoàn toàn, trong khi với dân số hơn 90 triệu người, đây là thị trường vô cùng tiềm năng”, ông Long chia sẻ.

“Khi tiếp quản Công ty Ong Mật TP.HCM, chúng tôi muốn đi bằng cả 2 chân: cả nội địa và xuất khẩu. Và để đi vững chắc, chúng tôi nhận thức là bắt buộc phải đầu tư kinh doanh dài hạn và điều quan trọng là cần làm đúng ngay từ đầu - bắt tay xây dựng thương hiệu mật ong riêng cho Công ty Ong Mật TP.HCM (BEHONEX) như hiện tại”, ông Đặng Bá Long cho biết thêm.

Đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu mật ong tại thị trường nội địa là không hề dễ dàng, trong bối cảnh có hàng trăm doanh nghiệp sản xuất mật ong trong nước cũng chọn đi hướng tương tự. Đặc biệt, chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu là không hề nhỏ.

Các doanh nghiệp trong nước thường xuất thô ra nước ngoài để các thương hiệu ngoại dán mác và bán với giá cao.

Quyết tâm bước vào sân chơi lớn này, Công ty Ong Mật TP.HCM (BEHONEX) đã đầu tư ban đầu hàng chục tỷ đồng cho các hoạt động nghiên cứu thị trường, đầu tư phát triển nguồn nguyên liệu mật ong từ nội bộ và đối tác chiến lược, tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xây dựng chính sách hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại, xác lập bản sắc và hình ảnh nhận diện thương hiệu với tên hiệu Công ty Ong Mật TP.HCM (BEHONEX) và tên hiệu sản phẩm mật ong xuất khẩu BEHONEX. Các hoạt động truyền thông trong tương lai cũng đã được lên kế hoạch nhằm tạo dựng vị thế vững vàng cho mật ong Việt Nam.

Bán mật ong như hàng FMCG

Sản phẩm mới của Công ty Ong Mật TP.HCM với thương hiệu Mật Ong BEHONEX được thiết kế theo phong cách hiện đại, đúng với thị hiếu của người tiêu dùng các nước Âu, Mỹ. Các sản phẩm bước đầu dự kiến cung cấp cho thị trường nội địa vẫn tuân theo nguyên tắc chuẩn của thị trường xuất khẩu Mỹ và EU.

Một điểm đáng lưu ý, bên cạnh mật ong đóng chai dạng lớn, BEHONEX đã cho ra thị trường những sản phẩm mật ong đóng tuýp nhỏ tiện lợi. Với trọng lượng chỉ 25g, quy cách đóng gói hộp giấy tiện dụng cho mỗi lần sử dụng tại nhà và dễ dàng mang theo trong văn phòng hay đi du lịch đối với những người bận rộn.

Ngoài ra, ông Đặng Bá Long có thêm cách lý giải khác về quy cách đóng gói này. Theo ông Long, rất nhiều người cho rằng, mật ong Việt Nam là sản phẩm đắt tiền, nên dù biết công dụng tuyệt vời của sản phẩm vẫn không dám mua với số lượng lớn. Nhưng chỉ 5.000 - 6.000 đồng cho 1 gói mật ong 25g, tôi mong muốn ngay cả những người lao công, những công nhân lao động cũng có thể tiếp cận được sản phẩm mật ong đạt chuẩn quốc tế”, ông Long cho hay.

Để thực hiện mục tiêu trên, Công ty cổ phần Ong Mật TP.HCM (BEHONEX) đang nỗ lực xây dựng hệ thống cửa hiệu trưng bày giới thiệu sản phẩm. Dự kiến sẽ đạt 25 - 63 cửa hiệu chuyên mật ong tính đến cuối năm 2018.

Bên cạnh việc tự xây dựng showroom trưng bày và bán sản phẩm, BEHONEX còn có kế hoạch tổ chức phân phối các sản phẩm mật ong BEHONEX phù hợp vào tất cả các cửa hàng thực phẩm chuyên biệt: sữa, thực phẩm từ sữa, cửa hiệu bán kẹo, café… Hệ thống phân phối hiện đại gồm siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc tây và hệ thống đặc biệt HORECA (Nhà hàng, Khách sạn, Suất ăn khu công nghiệp…) trên khắp cả nước. Dự kiến đến cuối năm 2018, sản phẩm mật ong xuất khẩu tên hiệu BEHONEX sẽ có mặt trên tất các kênh phân phối toàn quốc.

Thị trường nội địa: tiềm năng nhưng không dễ khai thác

Để xuất được qua những thị trường khó tính như EU hay Mỹ, mật ong phải vượt qua nhiều tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng.

Cùng với Công ty Ong Mật TP.HCM (BEHONEX), nhiều doanh nghiệp xuất khẩu lớn khác cũng chuyển hướng quay về nội địa. Mật Ong Xuân Nguyên trước đây xuất khẩu thô khoảng 500 -1.000 tấn/ năm, nhưng hiện nay công ty đã chuyển hướng tập trung cho thị trường nội địa.

Tuy nhiên, việc quay về thị trường nội địa đòi hỏi tài chính mạnh để đầu tư cho hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu, hệ thống phân phối dày đặc và truyền thông mạnh mẽ là thách thức lớn. Ngay cả những công ty lớn trên thị trường như Ong Mật Đồng Nai cũng mới chỉ xây dựng được khoảng 10 điểm bán hàng trên khắp cả nước, còn công ty Ong Mật Cao Nguyên xây dựng được khoảng 20 đại lý trên khắp cả nước.

Bà Nguyễn Hoài Thu - Trưởng phòng marketing Công ty Ong Mật Cao Nguyên cho biết, thị trường trong nước vẫn còn tiềm năng tăng trưởng, nhưng cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. “Số người sử dụng mật ong không tăng lên nhiều trong khi số lượng các công ty nhỏ lẻ bán mật ong đang phát triển rầm rộ nên lượng khách hàng phải san sẻ cho nhiều đơn vị”, bà Thu nói.

Bên cạnh đó, theo bà Thu: “Với những khách hàng mới, bây giờ có rất nhiều sự lựa chọn nên để thuyết phục họ đến với mình và trung thành như những khách hàng cũ thì độ khó tăng lên gấp đôi, gấp 3 lần. Các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh về chất lượng mà còn về giá cả, uy tín thương hiệu”.

Đồng quan điểm với ông Đặng Bá Long, bà Thu cho rằng, tiêu thụ mật ong trong nước chưa phổ biến do người tiêu dùng trong nước vẫn coi mật ong là một sản phẩm xa xỉ. Thứ hai, từ trước đến giờ những người bán theo kiểu tự phát đã khiến người tiêu dùng bị mất niềm tin do mua phải hàng giả hoặc mua phải mật ong bị đẩy giá lên quá cao, dù chất lượng không tương xứng.

“Rất nhiều người tiêu dùng khi mua mật ong lại lựa chọn mối quen, thay vì lựa chọn mua từ các doanh nghiệp chính thống sản xuất mật ong lớn trên thị trường. Và do đó, họ bị lừa rất nhiều. Công ty tôi từng bị trường hợp, người ta mua mật ong của chúng tôi về, bóc hết tem nhãn và bán cho người khác, nói là mật ong rừng và bán giá cao. Nếu chúng tôi bán 1 lít/250 ngàn đồng thì người ta bán với giá lên tới 400-500 ngàn.

Số người am hiểu về sản phẩm mật ong trên thị trường rất ít. Mật ong vẫn chưa phải là sản phẩm phổ biến rộng rãi”, bà Thu cho hay.

Cũng theo bà Thu, cách đây 2-3 năm trở về trước, Ong Mật Cao nguyên luôn tăng trưởng gấp đôi, gấp 3 lần, nhưng 2-3 năm trở lại đây thì tăng trưởng chậm lại, ở mức 40-50%/ năm.

Quả thực, công dụng của mật ong với sức khỏe đã được nhiều người kiểm chứng. Tuy nhiên, những hiểu biết về mật ong của người tiêu dùng trong nước vẫn còn nhiều hạn chế. Và đây là bài toán khó trong tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này.

“Hiện nay, lan truyền một số cách dùng để phân biệt mật ong thật hay giả như: mật ong thật sẽ làm cọng hành tươi bị héo đi, làm chín lòng đỏ trứng gà, mật sẽ không tan và chìm nhanh xuống ly như vật thể rắn, rất khó thấm vào vải khi nhỏ lên bề mặt vải...

Tuy nhiên, không có cách nào trong những cách trên đủ để phân biệt mật ong tốt. Những hiện tượng trên xuất hiện do tỷ trọng mật ong cao hơn nước, bởi vì thành phần đường fructose có nồng độ cao. Tại các thị trường như Mỹ, châu Âu, để thu mua mật ong đúng chuẩn phải dùng các phương pháp đồng vị phóng xạ carbon C13”, ông Long cho biết.

Cũng theo ông Long, quan niệm của nhiều người tiêu dùng cho rằng, mật ong rừng tốt hơn mật ong nuôi là chưa chính xác. “Do mật ong rừng không kiểm soát được ong có thu phải phấn từ hoa có độc hay không nên có thể lẫn vào mật. Đồng thời do phụ thuộc vào thời tiết, đặc biệt mùa mưa, nồng độ nước trong mật cao rất dễ làm mật nhanh biến chất. Trong khi đó nếu mật ong nuôi kiểm soát tốt về nguồn hoa lấy mật, chế độ chăm sóc đúng thì chất lượng không thua gì mật ong tự nhiên”, ông Long khẳng định.

Vậy là với thị trường nội địa, thị trường mật ong có thực sự ngọt ngào hay không phụ thuộc rất lớn vào tầm hiểu biết và sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt. Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng không dễ qua ngày một ngày hai. Những doanh nghiệp tiên phong như BEHONEX hay Trường Xuân sẽ còn phải nỗ lực thêm nhiều nữa để đứng vững ở thị trường trong nước và làm bàn đạp cho việc xây dựng thương hiệu ở thị trường xuất khẩu.

Theo Diễn đàn Doanh nghiệp