Văn hóa streetwear mở ra kỷ nguyên mới cho ngành thời trang?

Vài năm gần đây, trên các sàn diễn lớn nhỏ khác nhau, những thiết kế mang hơi hướm văn hóa streetwear (thời trang đường phố) xuất hiện ngày một dày đặc. Nhiều nhà mốt vốn từng rất nổi tiếng với tư tưởng bảo thủ như Louis Vuitton hay Balenciaga cũng bắt đầu liều lĩnh hơn trong việc lựa chọn những chuyên gia thời trang streetwear nắm giữ vị trí Giám đốc sáng tạo cho hãng.

Streetwear giờ đây không còn là xu hướng tạm thời, nó được xem như sự rẽ hướng kinh doanh bắt buộc phải làm của các hãng thời trang vì khách hàng Millennials đang chiếm ưu thế trên thị trường.

Streetwear là gì?

Bắt nguồn từ năm 1980, trào lưu streetwear hiện hữu trong những câu lạc bộ trượt ván. Các thành viên thường tạo cho mình một phong cách riêng, để người đối diện nhận ra họ là ai.

Thời điểm đó, streetwear được định nghĩa là những người đam mê trượt ván, diện trang phục mang tinh thần đường phố đặc trưng như sneakers, hoodie, áo thun in họa tiết... Phong cách streetwear mang sự đa dạng khi nó có thể là biến thể từ active-wear (thời trang thể thao), army-wear (đồ lính), polo... cho đến những món đồ chịu ảnh hưởng của văn hóa hip-hop, urban hay skateboarding...

Hiểu được mong muốn của dân skater, Stüssy đã sáng tạo các thiết kế áo thun in những chữ viết nguệch ngoạc mang âm hưởng đường phố. Thương hiệu đã tạo sự tin tưởng, giúp giới trẻ biết đến nhiều hơn về streetwear.

Sinatra Jr. chia sẻ với Complex: "Đó là sự khởi đầu từ Stüssy, một thương hiệu đã định nghĩa về streetwear". Stüssy không tạo ra nền văn hóa thời trang đường phố, nhưng họ biết cách gắn kết những người đam mê lại với nhau.

A Bathing Ape, AAPE (Nigo) cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển làn sóng streetwear. "Nếu Stüssy mở đầu cho kỷ nguyên về trang phục đường phố, thì Bape lại mang tầm ảnh hưởng đến thế giới", Paul Mittleman - Giám đốc sáng tạo của hãng chia sẻ với Marx.

Sự kết nối với phong trào hip-hop là chìa khóa dẫn tới thành công của streetwear bởi quần áo giúp người mặc thể hiện được niềm đam mê của bản thân.

Tranh cãi xoay quanh nền văn hóa streetwear

Vào năm 2017, công ty Bain & Company thực hiện báo cáo về sự sang trọng của người tiêu dùng, họ nhận thấy thương hiệu thời trang cao cấp bắt đầu quan tâm đến văn hóa streetwear. Sự mở rộng khoảng 10% thị trường sneakers cao cấp trong giai đoạn năm 2016 - 2017 đạt 3.5 tỷ euro; và sản phẩm áo thun mở rộng 25% thì trường cũng đạt doanh thu 2.5 tỷ euro. Federica Levato, nhân viên Bain & Company chia sẻ: "Có hai yếu tố dẫn đến điều này đó là xu hướng bình thường hóa những thiết kế trang phục đắt tiền và sự quan trọng của thế hệ Millennials".

Tệp khách hàng thuộc ở độ tuổi 8X trở xuống ngày càng đông. Đây là nhóm người tiêu dùng đặc biệt không thích những gì quá cổ điển và cứng nhắc, muốn sở hữu những món đồ có tính ứng dụng cao mà vẫn sang trọng, thích chạy theo xu hướng độc lạ. Chính những điều đó góp phần cho sự bùng nổ của streetwear, thúc đẩy doanh số các mặt hàng xa xỉ tăng 5% (khoảng 309 tỷ đôla Mỹ trong năm 2018).

Trong quý III năm 2018, nhiều thương hiệu mới mới góp mặt vào danh sách bình chọn của Lyst đều là thời trang đường phố: Off-White, Stone Island, Moncler và Raf Simons. Đây cũng là lần đầu tiên những cái tên này được sánh ngang hàng với nhiều nhà mốt lâu đời. Giới chuyên môn đã tranh cãi về điều này khá gây gắt vì họ cho rằng thời trang phải mang tinh thần cao cấp, trong khi đó streetwear chỉ là nền văn hóa đường phố.

Show diễn Thu Đông 2017 của nhà mốt Louis Vuitton kết hợp cùng Supreme.

Sự việc còn bùng nổ hơn khi đại diện của thương hiệu streetwear Supreme ngồi trên hàng ghế đầu trong show Louis Vuitton Xuân – Hè 2017. Nửa năm sau, nhà mốt Pháp chính thức bắt tay với Supreme ra mắt bộ sưu tập dành cho nam giới với sự chỉ trích từ nhiều chuyên gia thời trang.

Biên tập viên của New York Times - ông Guy Trebay nhận định: "Không có gì nguy hại hơn việc kết hợp này. Đó là phiên bản thời trang của một vụ tự sát". Bất chấp sự công kích từ phe bảo thủ, sức nóng của các bộ sưu tập mang tinh thần streetwear của Louis Vuitton x Supreme vẫn lan rộng khắp nơi trên thế giới, thu về 23 tỷ doanh thu cho thương hiệu.

Nhà thiết kế Virgil Abloh. Ảnh: The Plug Studios.

Cuộc tranh cãi giữa streetwear và thời trang cao cấp vẫn không thể đi đến hồi kết, khi Louis Vuitton chọn Virgil Abloh trở thành Giám đốc sáng tạo thay thế Kim Jones. Kết qua cho hướng đi táo bạo này chính là BST Louis Vuitton Xuân - Hè 2019 gây bất ngờ và thích thú cho giới mộ điệu.

Sự gia nhập của Abloh vào thương hiệu lớn trong tập đoàn LVMH được nhận xét là bước ngoặc lớn cho nền công nghiệp thế giới. Thay vì tiếp tục đi theo "con đường" của những thiết kế mang tính truyền thống, Louis Vuitton lại định vị thương hiệu bằng màu sắc thời trang phóng khoáng.

Abloh là một trong những nhà mốt đầu tiên hiểu được tầm quan trọng khi gắn kết thời trang đương đại không còn xoay quanh những thiết kế biểu tượng. "Phong cách thời trang mà tôi làm chính là hướng đến thế hệ trẻ. Những sản phẩm đều giống như Haute Couture nhưng mang hơi thở hiện đại hơn. Đó chính là văn hóa của sự pha trộn", Abloh chia sẻ trong bài phỏng vấn với Slam Jam Socialism.

Chân dung nhà thiết kế Demna Gvasalia. Ảnh: BOF

Một nhà thiết kế cũng đã đưa văn hóa streetwear lên tầm cao mới chính là Demna Gvasalia của Vetements. Chỉ trong ba năm kể từ khi ra mắt bộ sưu tập đầu tiên, anh đã thay đổi tư tưởng, đơn phương định nghĩa lại ADN của nhà mốt Balenciaga.

Giống những nhà thiết kế streetwear khác, Gvasalia lấy cảm hứng từ trang phục hàng ngày, "phá vỡ" sự an toàn về cách nhìn nhận thời trang chính thống bằng sự phóng khoáng mang tinh thần đường phố. Chính điều này đã khiến Demna bị giới chuyên môn lẫn tín đồ yêu thích thương hiệu Vetements tẩy chay.

Khoảng thời gian chuyển sang phong cách thời trang streetwear là giai đoạn khó khăn và đánh đổi cho nhãn hàng. Hướng đi mới dù mang lại doanh thu từ nhóm khách hàng trẻ nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc nhóm khách hàng cũ có thể rời bỏ thương hiệu.

Streetwear mở ra kỷ nguyên mới cho thời trang cao cấp?

Nhiều người đặt câu hỏi, liệu thời trang cao cấp đang bị thoái trào vì bài toán doanh thu hay văn hóa streetwear sẽ mở ra kỷ nguyên mới cho thời trang cao cấp? Trên thực tế, khách hàng là những người theo dõi và chạy theo trào lưu. Các thương hiệu muốn giữ được sự gần gũi cần phải nắm bắt xu hướng nhanh nhạy, hiểu được người tiêu dùng cần và muốn gì.

Bằng chứng chính là sự tăng trưởng doanh thu của Louis Vuitton đột biến sau khi hãng này bắt tay hợp tác với Supreme và Abloh. Theo Highsnobiety, trong năm 2018 thương hiệu này tăng trưởng 18% so với cùng kỳ năm 2017.

Các thương hiệu "phá vỡ" tư duy cũ kỹ bằng những điều gần gũi vì họ hiểu rằng thời trang cao cấp không chỉ dành cho người trưởng thành mà còn phải mở rộng đối tượng khách hàng trẻ (nhóm có nhu cầu mua sắm hàng thời trang ngày càng tăng cao).

Trong bài phỏng vấn với Financial Times, Demna Gvasalia giải thích: "Thế hệ trẻ đang tìm kiếm thứ gì đó nổi bật và làm cho chúng trở nên đặc biệt hơn là một thiết kế xa hoa không phù hợp".

Người tiêu dùng thông minh cần những thứ phù hợp, chứ không nhất thiết phải mua đồ xa xỉ để chứng minh đẳng cấp. Vậy tại sao phải làm ra một sản phẩm có giá 3.000 USD chỉ dành cho số ít khách hàng thượng lưu, trong khi các nhãn hàng cao cấp vẫn có thể thiết kế những mẫu áo thun đơn giản in logo thương hiệu với mức giá chưa đến 500 USD.

Giám đốc điều hành Cédric Charbit nhấn mạnh: "Balenciaga có suy nghĩ thay đổi này nên việc hợp tác cùng Gvasalia là điều sáng suốt".

Không muốn dặm chân tại chỗ, bạn phải trở thành người dẫn đầu. Muốn dẫn đầu, bạn phải biết lắng nghe và chấp nhận thay đổi để cân bằng đẳng cấp vốn có nhưng vẫn tạo nên những thiết kế mang hơi thở hiện đại.

Đây là một bài toán khó mà các nhà sáng tạo của những thương hiệu già cỗi gấp rút tìm ra lời giải. Không ai biết được thời trang đường phố vài năm nữa còn được chuộng hay không, nhưng ngay lúc này streetwear chính là kỷ nguyên mới cho ngành thời trang cao cấp.

Khang Phạm
Đồ họa: Thanh Phúc Ảnh: Pinterest