Vai trò của chi nhánh ngân hàng cần thay đổi trong thời đại công nghệ số

Từ thay đổi hành vi và đòi hỏi của khách hàng…

Trước hết, phải khẳng định hành vi và nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng bởi những trải nghiệm của họ đến từ ngoài ngành tài chính như trải nghiệm với Google, Facebook, Uber, Grab hay Zalo… Những trải nghiệm từ thế giới bên ngoài đó làm khách hàng đòi hỏi ngân phải luôn sẵn sàng 24/24 giờ và phải đặt khách hàng lên hàng đầu.

Trong các khảo sát về nhu cầu của khách hàng cả trong khu vực châu Á và tại Việt Nam, khách hàng đều cho rằng tốc độ và sự thuận tiện là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ. Bên cạnh đó, khách hàng cũng mong muốn có nhiều trải nghiệm số hơn với ngân hàng của mình.

Lợi thế cạnh tranh của chi nhánh là con người

Ông Đàm Nhân Đức, Giám đốc Nghiên cứu phát triển Ngân hàng MB

Tuy nhiên, khách hàng vẫn tiếp tục đánh giá cao vai trò của chi nhánh bởi yếu tố con người. Theo một khảo sát của công ty tư vấn hàng đầu Accenture, vẫn có tới 90% khách hàng tin rằng họ sẽ tiếp tục tới chi nhánh sử dụng các dịch vụ trong tương lai. Bên cạnh đó, tỷ lệ người trả lời phỏng vấn cho rằng chi nhánh vẫn là kênh các ngân hàng cần đầu tư nhiều nhất trong vài năm tới tiếp tục tăng lên qua từng năm.

Trước thực tế trên, tôi cho rằng chi nhánh truyền thống vẫn là một kênh quan trọng đặc biệt với thị trường như Việt Nam khi trình độ phát triển chưa cao, nhất là ở các vùng sâu, vùng xa. Tuy nhiên, trước đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng cùng với các xu hướng công nghệ mới, ngân hàng cần phải tìm ra các giải pháp chuyển đổi chi nhánh để gia tăng giá trị và trải nghiệm cho khách hàng khi họ đến giao dịch.

Làm thế nào để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho chi nhánh truyền thống?

Lợi thế không thể phủ nhận của chi nhánh truyền thống so với các kênh điện tử, kênh thay thế là con người. Do vậy, bài toán đầu tiên đặt ra cho các ngân hàng là làm thế nào để khai thác lợi thế này tốt nhất? Liệu việc tổ chức lại hệ thống chi nhánh theo hướng chuyên môn hóa cao, định hình lại vai trò của chi nhánh và tổ chức bán sản phẩm nào trên kênh nào thật mạch lạc trong một hệ thống phân phối đa kênh, để vừa gia tăng tiện ích cho khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chi phí cho ngân hàng có phải là câu trả lời. Trong lĩnh vực này, các ngân hàng có thể xem xét một số điểm sau đây:

Thứ nhất, các ngân hàng cần phải tổ chức chi nhánh sao cho đúng là “bộ mặt” của ngân hàng và được kết hợp nhuần nhuyễn đồng bộ vào hệ thống kênh phân phối đa kênh như kênh ATM, kênh mobile, kênh Internet, kênh số…

Định hướng các chi nhánh tập trung cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phức tạp, nhiều rủi ro hoặc cần nhiều tư vấn và hỗ trợ của cán bộ ngân hàng. Khuyến khích khách hàng chuyển các giao dịch đơn giản có thể thực hiện dễ dàng và nhanh chóng như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, tra số dư, gửi tiết kiệm… sang kênh mobile, Internet hay ATM.

Thứ hai, ngân hàng có thể xem xét tổ chức kênh chi nhánh thành các điểm phục vụ khách hàng theo hướng chuyên môn hóa cao tùy theo đặc điểm của thị trường vi mô xung quanh chi nhánh. Đảm bảo từng chi nhánh có vai trò rõ ràng và cụ thể.

Có thể cần thay đổi thiết kế chi nhánh theo cách tư duy thiết kế một loại hình chi nhánh cho mọi đối tượng theo hướng tư duy thiết kế chi nhánh theo loại hình dịch vụ. Ví dụ, có chi nhánh cung cấp đầy đủ các loại hình dịch vụ, có chi nhánh thiên về tư vấn và bán hàng, có chi nhánh chỉ đơn thuần cung cấp dịch vụ và bán các sản phẩm đơn giản như cho vay sổ tiết kiệm, phát hành thẻ, cho vay mua ô tô hay mua nhà.

Đáng chú ý, cần tăng cường vai trò của các chi nhánh lớn tạo doanh thu bằng cách cung cấp dịch vụ tư vấn, hỗ trợ các giao dịch phức tạp và phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian nhanh nhất. Nhiệm vụ không chỉ phục vụ khách hàng đơn thuần, mà cần phải tạo được giá trị gia tăng, nâng cao trải nghiệm, tư vấn và hỗ trợ khách hàng tự đưa ra các quyết định tài chính hợp lý nhất.

Làm thế nào để gia tăng trải nghiệm cho khách hàng?

Một bài toán lớn thứ hai là làm thế nào để đáp ứng nhu cầu số hóa và đòi hỏi trải nghiệm ngày càng cao của khách hàng. Trong lĩnh vực này, các ngân hàng cần kết hợp giữa chi nhánh truyền thống, các kênh thay thế và công nghệ để tạo sự trải nghiệm đa kênh đồng bộ.

Thứ nhất, tại các vùng đô thị lớn, các ngân hàng có thể xem xét tổ chức một vài chi nhánh kiểu mẫu theo hướng kết hợp giữa công nghệ và truyền thống để đón đầu xu hướng. Và để thực hiện chuyển dịch này, các ngân hàng cần chuẩn bị nguồn lực cơ sở vật chất và con người.

Các ngân hàng không những cần tăng cường năng lực hệ thống nền tảng công nghệ ở tuyến trên, mà cần chuẩn bị năng lực cho cả đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Bên cạnh yêu cầu về năng lực, các ngân hàng cần tìm kiếm những cá nhân có tư duy mới, hiểu biết và say mê công nghệ và đào tạo, phát triển đội ngũ này vì họ sẽ là một mắt xích quan trọng trong hành trình trải nghiệm của khách hàng tương lai.

Xây dựng trải nghiệm đa kênh đồng nhất có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong thành công của ngân hàng. Nghiên cứu của các hãng tư vấn hàng đầu chỉ ra rằng khách hàng sử dụng đa kênh sẽ tạo ra gấp đôi doanh thu và tăng 30% khả năng bán chéo cho ngân hàng. Có lẽ việc xây dựng trải nghiệm đa kênh đồng nhất phải được coi là một mục tiêu quan trọng trong chiến lược kênh phân phối của các ngân hàng.

Theo đó, các ngân hàng cần đảm bảo kết nối đồng bộ giữa các hệ thống từ phục vụ bởi nhân viên chi nhánh, khách hàng tự phục vụ tại chi nhánh hay sử dụng các hệ thống khác như ATM, mobile hay Internet Banking với một chất lượng đồng nhất.

Thứ hai, thay vì đầu tư vào những thứ hào nhoáng, các ngân hàng nên đầu tư vào những thứ thiết thực nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng với chất lượng cao nhất trên tất cả các kênh, đồng thời giúp tăng năng suất và tiết giảm chi phí cho ngân hàng. Ví dụ như đầu tư hệ thống máy tính bảng cho chuyên viên quan hệ khách hàng để giảm tải công việc giấy tờ hồ sơ cho ngân hàng, đồng thời có thể cung cấp thông tin trực tuyến cho hội sở..

Hay một ví dụ khác là các ngân hàng cần xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng kết nối tích hợp đa kênh để hỗ trợ chuyên viên quan hệ khách hàng có thể tiếp cận tới toàn bộ thông tin và dữ liệu về giao dịch của khách hàng trên tất cả các kênh bằng chỉ bằng một thao tác. Với những thông tin toàn diện như vậy, chuyên viên quan hệ khách hàng có thể hiểu hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng để có thể tư vấn và hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Và tiến tới, các ngân hàng có thể thu thập và tích hợp thêm thông tin từ các nguồn khác như mạng xã hội để làm giàu cơ sở dữ liệu về khách hàng của mình.

Kênh phân phối sẽ là động lực cạnh tranh chính

Với các phân tích trên, tôi cho rằng, trong thời gian tới khi sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng dần tiệm cận nhau, kênh phân phối sẽ là mắt xích quan trọng nhất để gia tăng sức cạnh tranh cho các ngân hàng và chi nhánh truyền thống vẫn tiếp tục đóng vai trò quan trọng, là trung tâm của hệ thống kênh phân phối ít nhất trong 5 - 10 năm tới. Các kênh khác như ATM, POS, kênh thay thế, Internet, mobile banking hay kênh số sẽ đóng vài trò bổ trợ, gia tăng tiện ích cho khách hàng.

Tuy nhiên, các ngân hàng cần xem xét vai trò và tổ chức lại các chi nhánh truyền thống theo hướng chuyên môn hóa cao và tích hợp giữa các kênh để tạo sự trải nghiệm đa kênh đồng nhất cho khách hàng.

* Bài viết thể hiện quan điểm riêng của tác giả, không nhất thiết thể hiện quan điểm của tổ chức mà người viết đang công tác.

Đàm Nhân Đức/Đặc san Toàn cảnh Ngân hàng Việt Nam 2018