Trên đường sáng tạo

Trên Đường Sáng Tạo là tác phẩm của John Hegarty, bậc thầy sáng tạo được ngưỡng mộ trên toàn thế giới với những chiến dịch quảng cáo huyền thoại cho Levi’s, Lego và Audi. Ông là Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Bartle Bogle Hegarty (BBH), một trong những agency sáng tạo và thành công nhất thế giới.

Hegarty khởi đầu sự nghiệp quảng cáo vào năm 1965. Ông suýt bỏ nghề khi bị sa thải chỉ sau 18 tháng làm việc. Nhưng ông tiếp tục kiên trì với con đường của mình và trở thành một trong những cổ đông đầu tiên Saatchi, đồng sáng lập TBWA London và sau đó sáng lập BBH. Chỉ 4 tháng sau khi thành lập, giá trị quảng cáo BBH thực hiện lên đến 8,4 triệu USD. Trong suốt hơn 2 thập niên BBH tồn tại, Hegarty đã thực hiện vô số chiến dịch quảng cáo làm nên tên tuổi của agency này.

Giữa hằng hà sa số những giải thưởng mà ông nhận được, chỉ tính riêng Clio, Hegarty đã mang về 15 giải thưởng, 501 tác phẩm ông làm cho Levi’s đang được trưng bày tại Clio Hall of Fame. Giải thưởng của ông còn bao gồm 2 giải vàng D&AD và 6 giải bạc, giải vàng và bạc của Cannes và British Television. Gần đây, ông còn được nhận giải thưởng của Chủ tịch D&AD cho những thành tựu kiệt xuất trong ngành quảng cáo. Năm 2007, ông được Nữ hoàng Anh phong tước Hiệp sĩ vì những cống hiến trong ngành quảng cáo.

Mở đầu Trên Đường Sáng Tạo bằng những trang trắng, thử thách lớn nhất với dân sáng tạo bởi nó chứa trong đó câu hỏi lớn nhất “Viết gì?”, John Hegarty dẫn người đọc vào quá trình thực tế của công việc sáng tạo. Ở đó, độc giả sẽ thấy được những cung bậc cảm xúc của người làm quảng cáo qua từng giai đoạn của một dự án. Kèm trong đó là lời khuyên của một người giàu kinh nghiệm trong ngành để người đọc có thể vượt qua những thách thức mà công việc sáng tạo đòi hỏi.

Sẽ là trái chiều với lối nghĩ của nhiều người khi tiếp cận quan điểm sáng tạo của John Hegarty. Bởi những gì số đông nghĩ là khó thì ông lại cho rằng dễ và ngược lại. Đơn cử, rất nhiều người cho rằng phải kìm chế cơn giận dữ, thậm chí là vượt qua thì Hegarty gọi đó là xung năng tích cực để tạo nên những tác phẩm sâu sắc, nếu biết chuyển hóa nó. “Mâu thuẫn nội tại có thể đem lại một mục đích sáng tạo đậm tính nhân văn. Hãy cuồng nộ nhưng đừng để cơn giận thao túng”, Hegarty viết.

Không dừng lại ở những tư duy ngược chiều, tác phẩm của John Hegarty hàm chứa trong đó rất nhiều câu chuyện thực tiễn, gắn liền với quá trình sáng tác của ông để làm nên những quảng cáo ấn tượng. Với những người làm quảng cáo và đam mê sáng tạo, những lần “vượt cạn” để tạo nên tác phẩm thực sự luôn đi kèm rất nhiều bài học kinh nghiệm. Hegarty không ngại mang kinh nghiệm lẫn những tình huống cười ra nước mắt của mình đến với mọi người, chỉ để chứng minh rằng, sáng tạo là không giới hạn.

Như một slogan nổi tiếng ông viết cho chiến dịch quảng cáo của Levi’s: “Khi thế giới chảy xuôi, chúng ta rẽ dọc”, John Hegarty đã có những ngã rẽ rất riêng để làm nên thương hiệu BBH trên toàn cầu cũng như nhân hiệu của chính ông. Sách do WeCreate thực hiện, Nhà xuất bản Văn hóa Văn nghệ ấn hành

Quý Bình