Tinder cố rũ bỏ hình ảnh 'tình một đêm' để chiếm thị trường châu Á

Theo Bloomberg, trong bốn năm hoạt động đầu tiên, ứng dụng hẹn hò Tinder hoàn toàn bỏ qua thị trường phía Tây Thái Bình Dương. Thích ứng với những truyền thống hẹn hò đa dạng và khác biệt ở khu vực châu Á là thách thức quá lớn đối với công ty non trẻ này.

Ví dụ, quan hệ tình dục bị coi là điều cấm kị ở Philippines trong khi hôn nhân sắp đặt rất điều phổ biến tại Ấn Độ. Và “sogaeting” (cuộc hẹn của những người chưa từng quen biết, do bạn bè sắp xếp) được ưa chuộng ở Hàn Quốc.

Nhưng điều đó đã thay đổi. Khi tốc độ tăng trưởng của Tinder tại Bắc Mỹ suy giảm, công ty mẹ IAC/Interactive Corp Group Match Group Inc. quyết định hướng về châu Á. Trong 2 năm qua, Tinder ráo riết thực hiện chiến lược mở rộng trong khu vực, nơi hàng chục triệu người chưa bao giờ dùng ứng dụng hẹn hò.

Hẹn hò kiểu truyền thống đã hết thời

Tại Hàn Quốc, Tinder đang cố gắng rũ bỏ hình ảnh ứng dụng “tình một đêm”. Thay vào đó, ứng dụng này tự quảng bá mình là một nơi để tìm bạn mới. Ở các khu trường đại học, bảng quảng cáo của Tinder mọc lên ồ ạt với với khẩu hiệu: “New Year, New Friends, New You” (Năm mới, Bạn mới, Con người mới).

Biển quảng cáo của Tinder ở một ga tàu điện ngầm tại Seoul. Ảnh: Match Group Inc.

Tại Seoul, hình ảnh người mẫu thổi bong bóng kẹo cao su cùng câu hỏi “Ai đó có muốn trò chuyện nhanh không?” xuất hiện dày đặc trong các ga tàu điện ngầm.

Seungri, cựu thành viên của nhóm nhạc Big Bang, từng ký hợp đồng đại diện Tinder trước khi dính scandal tình dục và bị bắt. Seungri nói với người hâm mộ rằng bạn bè anh ở các nước đều dùng ứng dụng này.

Chiến lược quảng bá này dường như đạt hiệu quả tốt. Chỉ trong hai năm, số người dùng Tinder tại Hàn Quốc đã tăng gấp đôi.

Trong năm 2015, Tinder thậm chí không có tên trong 5 ứng dụng hẹn hò hàng đầu tại Hàn Quốc, theo công ty phân tích App Annie. Nhưng giờ nó đứng đầu về cả lượt tải và tần xuất hoạt động hàng tháng ở nước này.

Phụ nữ thế hệ trước ở Hàn Quốc bị áp lực phải kết hôn và có con vào đầu những năm 20 tuổi. Mai mối là cách điển hình giúp các gia đình tìm kiếm một đối tượng môn đăng hộ đối cho con cái của họ.

“Ở thời cha mẹ tôi, phụ nữ kết hôn ngay sau khi tốt nghiệp đại học”, Bloomberg dẫn lời cô Jieun Choi, 26 tuổi, cho biết. “Thế hệ của chúng tôi được nuôi dạy bởi những bậc cha mẹ như vậy. Họ hy vọng chúng tôi cũng sẽ lặp lại hành trình đó”.

Cha mẹ cô bắt đầu thúc giục cô hẹn hò khi cô bước sang tuổi 20. Ngay cả bác sĩ trị liệu thần kinh cột sống của cô cũng gợi ý rằng cuộc sống tình yêu có thể giúp cô giảm đau lưng. “Là một người độc thân, bạn bị coi là không hoàn chỉnh”, cô nhấn mạnh.

Giới trẻ Hàn Quốc đã không còn hứng thú với kiểu mai mối truyền thống qua bạn bè. Ảnh: Pinterest.

Cách mà thanh niên Hàn Quốc thường dùng để tìm kiếm tình yêu là "sogaeting". Một người bạn chung sắp đặt cho hai người không quen gặp gỡ. Hoặc họ gặp mặt ở những buổi đi chơi chung của cả nhóm và kết đôi. “Chẳng có cuộc gặp gỡ tình cờ nào ở Hàn Quốc cả. Bạn bè sẽ giới thiệu bạn với đối tượng phù hợp”, cô Choi kể.

Nhưng xã hội Hàn Quốc đang ngày càng thay đổi. Sau thời gian du học và sống tự lập ở Hong Kong, Choi quay trở lại Seoul. Cô cảm thấy kiểu hẹn hò truyền thống không phù hợp với bản thân mình.

Thay đổi hình ảnh gắn với văn hóa phương Tây

Khoảng 5 năm trước, một số doanh nhân Hàn Quốc theo dõi chặt chẽ sự tăng trưởng của Match Group tại Mỹ và nhận ra thị trường Hàn Quốc có một khoảng trống lớn. Từ đó, các ứng dụng địa phương như Amanda và Sky People bắt đầu thu hút hàng triệu người đăng ký.

Lyla Seo, 35 tuổi, coi đó là cơ hội kinh doanh lớn khi cô trở thành tổng giám đốc đầu tiên của Tinder tại Hàn Quốc vào tháng 7/2017. Vào thời điểm đó, Tinder không có chiến lược tiếp thị để thu hút người trẻ Hàn Quốc vốn rành công nghệ. Do đó, cô hợp tác với một hãng nghiên cứu để phỏng vấn người dùng nội địa.

Khám phá quan trọng nhất của cô là sự thiếu nhận thức của người trẻ Hàn Quốc về Tinder và cách sử dụng nó. Seo nhận thấy thanh niên Hàn Quốc gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm và gặp gỡ những người bạn mới.

Cựu thành viên Big Bang Seung-ri từng là người đại diện của Tinder tại Hàn Quốc. Ảnh: Globaldatinginsights.

Vì vậy, Tinder đã mời hàng trăm thanh niên nam nữ đến các sàn trượt patin, các buổi hòa nhạc bí mật với các ca sĩ nhạc pop và các câu lạc bộ lướt sóng. Quảng cáo Tinder xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ truyền hình, mạng xã hội cho đến xe buýt và rạp chiếu phim.

Những người quen thuộc hình ảnh “tình một đêm” ở phương Tây của Tinder cảm thấy nực cười. “Tinder gắn liền với văn hóa Mỹ, đừng nghĩ rằng nó có thể che giấu bản chất của mình ở Hàn Quốc”, giáo sư Fred Feinberg thuộc Đại học Michigan - người nghiên cứu về chiến lược tiếp thị của các app hẹn hò - nhận định.

Tìm hiểu thói quen hẹn hò của người châu Á

Ngoài Hàn Quốc, Match Group đang nỗ lực mở rộng hoạt động ở phạm vi châu Á. Tổng giám đốc Match Group Mandy Ginsberg quyết định đặt cược lớn khi chi nhiều tiền cho các hoạt động tiếp thị ở Hàn Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản hơn bất cứ nơi nào khác trên thế giới.

Khu vực châu Á - Thái Bình Dương chỉ chiếm 12% doanh thu của hãng hồi năm 2017. Tháng 5/2019, bà Ginsberg khẳng định với các nhà phân tích rằng doanh thu của Match Group tại khu vực sẽ tăng 25% vào năm 2023.

Trong một cuộc phỏng vấn, Ginsberg kể lại gần đây cô tham dự đám cưới cháu trai ở Ấn Độ và nói chuyện với một nhóm bạn trẻ đang sống ở nước này. Cô hỏi liệu họ có chấp nhận một cuộc hôn nhân sắp đặt hay không.

"Tất cả bọn họ đều cười và nói: 'Chuyện đó kết thúc ở thế hệ cha mẹ chúng tôi rồi'. Thế hệ trẻ bây giờ đã khác”, bà Ginsberg khẳng định.

Biển quảng cáo của Tinder tại Ấn Độ. Ảnh: Match Group Inc.

Nếu có bất cứ điều gì làm đảo lộn kế hoạch của Ginsberg, thì đó là sắc thái văn hóa. Ở Mỹ, hồ sơ của người dùng Tinder có xu hướng tràn ngập ảnh selfie và áo tắm, trong khi hồ sơ của người dùng Hàn Quốc có hình ảnh món ăn yêu thích, vật nuôi hoặc sở thích cá nhân.

Ở Ấn Độ, tôn giáo, ngôn ngữ và đẳng cấp là những đặc điểm quan trọng của người bạn đời tiềm năng. Ở Nhật Bản, người dùng thường liệt kê nhóm máu của họ trên hồ sơ hẹn hò như một gợi ý về tính cách, bên cạnh mức lương và chiều cao thường.

Để hiểu được tất cả những điều phức tạp này, Match Group đã tìm đến những nhà quản lý nội địa có kiến thức về phong tục địa phương. Ở Ấn Độ, Match Group có tổng giám đốc mới là Taru Kapoor.

Nhiệm vụ của Kapoor là người nỗ lực cải thiện cơ hội làm mối cho những người có quan điểm văn hóa tương đồng bằng cách yêu cầu người dùng tiết lộ suy nghĩ của họ về phong trào #MeToo và liệu phụ nữ có nên tiếp tục làm việc sau khi kết hôn hay không.

Nhật Bản cũng là thị trường mục tiêu của Tinder. Ảnh: Japan Times.

Junya Ishibashi vừa được thăng chức lên làm tổng giám đốc của Match Group tại Nhật Bản và Đài Loan. Ông đang cố gắng vận động chính phủ Nhật Bản rút lại các quy định nghiêm ngặt được ban hành vào những năm 1990, theo đó cấm tiếp thị các sản phẩm hẹn hò trên truyền hình, gần nơi công cộng hoặc trên Google.

Match Group cũng đặt mục tiêu mở rộng hoạt động tại Indonesia, Singapore và Việt Nam. Mới đây, Match Group giới thiệu Tinder Lite, một ứng dụng nhắm vào các thị trường mới nổi. Nhà phân tích John Blackledge của hãng Cowen cho biết Tinder Lite sẽ phục vụ chiến lược hướng Đông của Match Group.

Tinder Lite với dung lượng nhỏ sẽ chiếm ít bộ nhớ trong điện thoại thông minh và hiệu quả hơn ở các vùng xa xôi, nơi chi phí 3G còn cao. “Nếu bản địa hóa là những gì cần thiết, thì đó là hướng mà Tinder sẽ đi,” nhà phân tích Blackledge cho biết. “Họ muốn giành chiến thắng.”

Minh Tú