Tiếp thị xã hội và tiếp thị có trách nhiệm xã hội, nhìn từ Unilever

Trong bối cảnh cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ thực hiện các hoạt động sản xuất và bán sản phẩm đơn thuần mà còn cạnh tranh về hình ảnh. Khi khách hàng ngày càng thông minh hơn, có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thương trường hơn, thì hoạt động tiếp thị theo lối quan hệ công chúng với nền tảng trách nhiệm xã hội đang là lựa chọn của nhiều công ty, để gây ấn tượng sâu hơn với người tiêu dùng.

Theo giáo sư Gerard Hastings của Trường Đại học Stirling, Anh quốc, tiếp thị xã hội có thể được hiểu là việc áp dụng các công nghệ tiếp thị thương mại để phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các chương trình được thiết kế nhằm cải thiện phúc lợi cá nhân và xã hội của khách hàng.

Cổ động viên nhặt rác sau các trận đấu tại World Cup 2018 là hình ảnh đẹp. Ảnh: Indiatoday.in.

Tiếp thị xã hội là việc thay đổi hành vi như khuyến khích mọi người bỏ thuốc lá, tập thể dục hoặc đến phòng khám sức khỏe tình dục. Những việc làm này không phải có thể đạt được sau một đêm mà là lâu dài. Chúng bao gồm nhiều bước từ suy ngẫm ban đầu đến giai đoạn củng cố sau một sự thật hay một quá trình, vừa năng động vừa mang tính rủi ro cao. Điều này làm những cá nhân có thể từ bỏ hoặc thay đổi hành vi bất cứ lúc nào.

Tiếp thị xã hội khác với tiếp thị thương mại

Tiếp thị xã hội được xây dựng dựa trên niềm tin, do đó chúng ta phải bắt đầu suy nghĩ về mặt tạo dựng mối quan hệ lâu dài. Tiếp thị xã hội có mối quan hệ rõ ràng với tiếp thị thương mại (commercial marketing). Tuy nhiên, tiếp thị xã hội khác với tiếp thị thương mại ở chỗ, tiếp thị xã hội tập trung vào giải quyết các vấn đề xã hội, trong khi tiếp thị thương mại tập trung vào sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ khác nhau cho mục tiêu lợi nhuận.

Các công ty hàng tiêu dùng nhanh như Unilever và P&G thường rất chú trọng đến hoạt động tiếp thị có trách nhiệm xã hội. Ảnh: Financial Times.

Thông thường, tổ chức tiếp thị xã hội không mong đợi khách hàng chi trả với giá bằng chi phí cung cấp dịch vụ. Trong khi khách hàng của tiếp thị thương mại được mong chờ sẽ phải trả một khoản phí cho mỗi lần sử dụng dịch vụ hoặc hàng hóa.

Tiếp thị xã hội cũng khác với tiếp thị có trách nhiệm xã hội (socially responsible marketing), điều mà tất cả các nhà tiếp thị nên quan tâm. Tiếp thị có trách nhiệm xã hội là tiếp thị thương mại có tính đến các trách nhiệm xã hội của nó trong việc tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ thông thường.

Do đó, tiếp thị xã hội nhằm tập trung vào việc cải thiện hành vi của mọi người khỏi các hành động hoặc lối sống được cho là góp phần vào một số vấn nạn xã hội. Nó hướng tới các cách hành động, lối sống khác nhằm cải thiện sự thịnh vượng các nhân của những người này hoặc hạnh phúc của người khác. Chẳng hạn các tổ chức kêu gọi người dân không xả rác sau các lễ hội hay hành vi nhặc rác trên các khán đài sau các trận đấu bóng đá là hoạt động tiếp thị xã hội.

Nỗ lực thay đổi hành vi của mọi người cũng có thể liên quan đến việc sửa đổi về thái độ, giá trị, chuẩn mực và ý tưởng của họ. Nó cũng có thể yêu cầu thay đổi hành vi và giá trị trong cộng đồng hoặc nhóm người mà họ sống hoặc có mối quan hệ với nhau. Sự thịnh vượng của các cá nhân hoặc xã hội không chỉ đơn giản được xác định một cách chủ quan bởi các cá nhân liên quan mà còn chịu sự quyết tâm thông qua các quá trình phát triển của xã hội.

Điều này không có nghĩa là mọi người sẽ đồng ý với các quá trình này. Các nhà tiếp thị xã hội nhắm đến những người mà có thể họ không tin, ít nhất là vào thời điểm ban đầu, rằng họ đang gặp phải một vấn đề hoặc bất kỳ sự thiếu hụt nào trong vấn đề thịnh vượng của họ.

Như vậy, các vấn đề xã hội được xác định độc lập với những gì mà bất kỳ người cụ thể hoặc người nào có thể tin hoặc không thể tin. Nó tương thích với tiếp thị xã hội mà ở đó đối tượng, mà các nhà tiếp thị xã hội hướng đến, là những người luôn tin tưởng mạnh mẽ rằng họ không có vấn đề gì. Đây có thể là trường hợp của các thanh thiếu niên lạm dụng rượu, bia….

Tiếp thị và quảng cáo có trách nhiệm tại Unilever

Theo như một chiến dịch về tiếp thị và quảng cáo của Unilever, công ty này cam kết sẽ thực hiện các hoạt động tiếp thị và quảng cáo có trách nhiệm. "Là một công ty hàng tiêu dùng toàn cầu hàng đầu, chúng tôi quảng bá lợi ích của các sản phẩm của chúng tôi bằng cách sử dụng nhiều kênh truyền thông tin thương hiệu khác nhau", trang web của công ty tuyên bố.

Tiếp trị có trách nhiệm xã hội thông qua các đặc tính hướng đến xã hội sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng cho thương hiệu. Ảnh: Cleverism.com.

Theo công ty này, tiếp thị và quảng cáo có thể là một lực lượng mạnh mẽ để thay đổi hành vi. Chúng giúp thông báo cho mọi người về lợi ích của các sản phẩm và những đổi mới của công ty. Đó cũng là một cách để Unilever tham gia với người tiêu dùng về các vấn đề quan trọng với họ.

Chẳng hạn các chiến dịch mà Unilever đang chạy: Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự của Dove thách thức những định kiến hiện tại về cái đẹp.

Chiến dịch "Bụi bẩn là tốt" của Omo/Persil thúc đẩy việc xem bẩn như một lẽ tự nhiên và là phần tích cực của sự trưởng thành cho trẻ em - thúc đẩy tất cả việc học tập và phát triển của họ.

Với ít chất béo bão hòa hơn bơ, Flora/Becel giúp mọi người tự chăm sóc bản thân bằng cách cung cấp các sản phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe, có thể thưởng thức bất cứ lúc nào.

Chiến dịch của Comfort One Rinse giải thích cho người tiêu dùng rằng họ chỉ cần 1 xô nước để giặt quần áo thay vì 3 xô như trước đây, điều này giúp người dùng sản phẩm tiết kiệm nước.

Đồng thời, công ty cũng nhận ra ảnh hưởng của tiếp thị và quảng cáo đối với người tiêu dùng và thực hiện nghiêm túc trách nhiệm của mình. Công ty cam kết áp dụng mã của Phòng thương mại quốc tế (ICC). "Thực hành truyền thông quảng cáo và tiếp thị" làm cơ sở cho tất cả các thông tin liên lạc của công ty. Mã ICC quy định rằng tất cả các hoạt động tiếp thị và quảng cáo phải vượt qua phần kiểm tra cơ bản là "hợp pháp, đàng hoàng, chân thật và đúng đắn" và công ty cũng cam kết sẽ đảm bảo rằng tất cả các tuyên bố mà công ty đưa ra đều có cơ sở khoa học hợp lý.