Tiếp cận Gen Z

Người tiêu dùng thế hệ Z (Gen Z) dù chưa có thu nhập cá nhân nhưng lại có quyền lực trong chi tiêu của các gia đình. Tiếp cận nhóm khách hàng phức tạp này là một trở ngại đối với nhiều thương hiệu.

> Tiếp thị cho Gen Y

Đọc E-paper

Sinh sau năm 1995, Gen Z chiếm 25,9% dân số Hoa Kỳ và đóng góp 44 tỷ USD cho nền kinh tế nước này. Theo một nghiên cứu của Sparks & Honey, công ty marketing có trụ sở tại New York, 60% những người thuộc thế hệ Z mong muốn có thể góp phần thay đổi thế giới, so với 39% của thế hệ Y (sinh ra trong giai đoạn 1980 - 2000).

Theo nghiên cứu từ Marketo, 72% học sinh trung học hiện nay muốn sở hữu doanh nghiệp riêng, trong khi 76% mong muốn biến sở thích thành công việc. Về thói quen tiêu dùng, theo nghiên cứu của Piper Jaffray, thế hệ Z dành nhiều tiền cho đồ ăn và thức uống.

Chính vì thế, những thương hiệu fastfood như: Starbucks, McDonalds, Chipotle, Olive Garden, Taco Bell, KFC... đều đẩy mạnh chiến lược trẻ hóa thực đơn nhắm vào nhóm người tiêu dùng trẻ.

Ngoài ra, thế hệ Z có những khác biệt so với các thế hệ trước, một trong số những khác biệt đó là họ quá phụ thuộc vào kỹ thuật số. Họ dành 41% thời gian cho máy tính và các thiết bị di động, so với tỷ lệ 22% của thế hệ 10 năm về trước. Trong khi thế hệ Gen Y lớn lên với máy tính, thế hệ Gen Z lớn lên với màn hình cảm ứng và kết nối di động thường xuyên.

Thói quen này của thế hệ Z có thể là một trở ngại lớn cho các nhà tiếp thị, buộc các nhãn hiệu phải xem xét lại cách tiếp cận thị trường khi đối tượng tiêu dùng chính đang sống chủ yếu trong thế giới ảo. Những gì thế hệ Z quan tâm ngày nay chính là sự chia sẻ.

Họ dành tới 41% thời gian ngoài trường học cho điện thoại và máy tính. 66% trẻ em từ 6 đến 11 tuổi cho biết, nguồn giải trí lớn nhất của chúng là chơi game trực tuyến. Chúng thích được "share" hay "like" trên Facebook, muốn "follow" hoặc "retweet" trên Twitter.

Do đó, các nhà tiếp thị cũng phải "nhập vai" trong thế giới ảo để tiếp cận và thấu hiểu người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ mang tên chữ cái cuối cùng trong bảng chữ cái. Sự thay đổi trong xu hướng sống của thế hệ Z đã góp phần dẫn đến sự sụp đổ của các trung tâm mua sắm tại Mỹ.

Năm 2007, một thiếu niên ở Mỹ thường đến trung tâm mua sắm khoảng 38 lần thì đến năm 2014, con số này chỉ còn là 29. Xu hướng này đã thực sự trở thành thảm họa cho các nhãn hiệu thời trang trẻ, như Abercrombie & Fitch, Aeropostale, American Eagle...

Trong khi đó, thế giới ảo ngày càng mở rộng cho thế hệ Z. Google được cho là đang xem xét việc cung cấp tài khoản cho trẻ em dưới 13 tuổi. Đây là một động thái cung cấp dịch vụ tìm kiếm trên internet lớn nhất thế giới trong một thị trường mới. Hiện nay, các dịch vụ của Google như Gmail và YouTube không chính thức dành cho trẻ em, mặc dù không có gì ngăn cản trẻ em đăng nhập nặc danh.

Luật pháp Mỹ có một đạo luật về việc bảo vệ các thông tin của trẻ em trên mạng internet (COPPA), quy định chặt chẽ về việc thu thập và sử dụng thông tin của những người dưới 13 tuổi. Tuy nhiên, Google cho rằng, khi cha mẹ có thể thiết lập tài khoản cho con cái thì họ dễ dàng kiểm soát việc sử dụng internet của chúng.

Facebook năm ngoái cũng công bố sẽ cho phép thanh thiếu niên lứa tuổi từ 13 đến 17 mở tài khoản. Ngoài việc cạnh tranh với các mạng xã hội đang được giới trẻ yêu thích như Snapchap, Whisper và Secret, Facebook cũng chịu áp lực của các nhà quảng cáo khi phải mở rộng các công cụ tiếp cận với khách hàng trẻ.

Hầu hết những người thuộc thế hệ Z đều còn quá trẻ để có thể có thu nhập riêng cho bản thân. Nhưng nhóm này lại có quyền lực đáng nể đối với chi tiêu của hộ gia đình, đặc biệt là đồ chơi, công nghệ, quần áo.

Rào cản đến với Gen Z

Thay đổi

Thế hệ Z là một thế hệ khó tính. Họ là những người trẻ được sinh ra trong thời kỳ thế giới kỹ thuật số và hàng hóa bùng nổ. Điều này lại tạo ra thách thức cho các nhà tiếp thị khi khách hàng của mình không thể tập trung. Họ thường xuyên di chuyển từ máy tính qua điện thoại, rồi tablet, rồi TV… Cũng như sự thay đổi thiết bị, không giống như các thế hệ trước, lòng trung thành với thương hiệu của nhóm tiêu dùng Z rất không bền vững. Nhóm tiêu dùng này cũng rất dễ thay đổi thương hiệu để tìm đến một sản phẩm có chất lượng cao hơn.

Khó hiểu

Không nên ngạc nhiên khi nhiều người phàn nàn Gen Z là "bí ẩn". Trừ khi bạn là một thiếu niên trong độ tuổi từ 8 - 15, bạn sẽ không có câu trả lời thỏa đáng cho những phản ứng khó hiểu của lứa tuổi "ô mai". Theo một báo cáo của Sparks & Honey, Gen Z cảm thấy bị lạc lõng nhiều hơn thế hệ Y, nên việc kết nối tinh thần là rất quan trọng.

Trung thực

Để tiếp cận với nhóm tiêu dùng trẻ này, các thương hiệu buộc phải mở rộng các kênh truyền thông xã hội để mở rộng kênh tương tác với người dùng. Thật không may, những người trẻ có thể ngồi cả ngày để "soi mói" các lỗi trong quảng cáo TVC hay các chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng và ngay lập tức tung ra các lời kêu gọi phản đối, trước là sản phẩm, sau là cả thương hiệu.