Thương hiệu dẫn dắt mô hình kinh doanh
Doanh nghiệp phải định vị thương hiệu sau đó xây dựng mô hình kinh doanh mới là phát triển bền vững.
Đó là chia sẻ của ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Công ty Le Bros với Tạp chí Doanh nhân về câu chuyện đầu tư tư nhân của các Startup trong lĩnh vực ẩm thực, đồ uống.
Kinh doanh ẩM thực, đồ uống Không hề dễ!
- Kinh doanh ẩm thực, đồ uống đang là ngành được nhiều bạn trẻ lựa chọn để khởi nghiệp. Các mô hình quán cà phê mang đi, thức ăn nhanh mọc rất nhanh tuy nhiên số lượng các thương hiệu thành công lại rất ít. Tại sao lại như vậy, thưa ông?
Tôi cho rằng đang có một xu hướng đan xen văn hóa phát triển tại Việt Nam, do đó người trẻ dễ tiếp nhận văn hóa ẩm thực của nước ngoài như trà sữa chân châu, cà phê, đồ ăn Nhật – Hàn... Những văn hóa mới dễ trở thành “thời thường” nên rất thu hút khách hàng trẻ. Cùng với đó sự tăng nhanh trong nhu cầu khiến nhiều người trẻ cho thấy rằng đây là một ngành đầy sức hút.
Thực tế, nếu không phải chịu chi phí mặt bằng quá cao thì đầu tư vào lĩnh vực này khá dễ thành công khi có ý tưởng mới và với quy mô nhỏ một, hai cửa hàng chi nhánh. Hiện nay, nói đến thành công và có quy mô mới chỉ có các mô hình phát triển như The coffee house, Aha, Paris Deli...
Bản thân ông chủ sở hữu chuỗi Paris Deli cũng từng chia sẻ kinh nghiệm xương máu của bản thân rằng “mọi người cứ nghĩ kinh doanh ẩm thực nhà hàng là dễ. Dễ thật! Một, hai, có thể đến cửa hàng thứ ba vẫn dễ nhưng đến cửa hàng thứ tư là không hề dễ trong quản lý chuỗi”.
- Vậy theo ông, điểm yếu lớn nhất của các startup Việt khi xây dựng phát triển mô hình này là gì?
Cái khó nhất khi làm chuỗi nhất là chuỗi nhà hàng, ẩm thực hay đồ uống chính là yêu cầu về tính đồng nhất. Tính đồng nhất trước hết thể hiện ở nhận diện thương hiệu, mô hình vận hành quản lý, chất lượng sản phẩm tại tất cả các chi nhánh trong chuỗi. Có thể chấp nhận sự khác nhau về kiến trúc, do yêu phù hợp với mỗi địa điểm. Tôi lấy ví dụ, ở mỗi điểm của The coffee house hay ngay cả Starbucks các bạn sẽ thấy có khác biệt đôi chút trong lối kiến trúc ở mỗi cửa hàng song hình ảnh tổng thể không thể thiếu những điều nói trên.
Nhưng, người Việt Nam lại có văn hóa ngẫu hứng, thiếu tính nhất quán và không đi theo phương thức phát triển một cách khoa học khiến việc kinh doanh nhỏ lẻ, manh mún thì rất dễ nhưng làm chuỗi lại khó thành công. Tôi có biết một ông chủ nhà hàng tại Buôn Mê Thuột phải nấu nước sốt cho món ăn từ Buôn Mê Thuột để phân phối tới các cửa hàng tại nhiều thành phố như Hà Nội, TP HCM với mục đích đảm bảo tính đồng nhất trong chất lượng món ăn. Đó là ý thức về tính đồng nhất nhưng lại phát sinh chi phí lớn.
Người Việt Nam có Văn hóa ngẫu hứng, thiếu tính nhất quán Và không đi theo phương thức phát triển một cách khoa học khiến Việc kinh doanh nhỏ lẻ, manh mún thì rất dễ nhưng làm chuỗi lại khó thành công.
Ngược lại, mới đây tôi gặp một bạn trẻ người Việt tại Texas (Mỹ), bạn ấy có 2 cửa hàng bánh mỳ với toàn bộ sản phẩm do chính bạn làm ra với chuẩn mực nhà hàng thức ăn nhanh và có ship hàng đi. Nhà hàng cực kỳ thu hút, vào buổi sáng và trưa khách xếp hàng chờ rất đông để được mua bánh mì giá rất đắt - 8 USD cho một ổ bánh mì.
Tôi có hỏi “sao đông vậy không mở thành chuỗi ra?”. Câu trả lời tôi nhận được là do năng lực hiện tại chưa đảm bảo được việc quản lý nhiều hơn hai cửa hàng đảm bảo tính thống nhất và cách thức vận hành, do đó trong 4 năm mới chỉ có vốn cửa hàng như vậy.
Điều tôi muốn nói ở đây là chàng trai này được đào tạo chuyên ngành phát triển nhà hàng tại đại học Hilton chứ không đơn thuần như các bạn trẻ Việt Nam hầu hết là tay ngang. Những yêu cầu về chuẩn hóa từ thương hiệu, menu đều đã sẵn sàng cho phát triển chuỗi sau này nhưng startup này vẫn chọn cách phát triển chuỗi chậm mà chắc.
Đặc biệt trong kinh doanh ẩm thực có một điều đặc biệt cần thiết đó là nét văn hóa. Yêu cầu đặt ra là phải xây dựng và quản lý được văn hóa thương hiệu - đây là yếu tố quyết định nhưng lại cực kỳ khó làm và chính là điểm yếu của các startup Việt. Điều này lý giải cho việc rất ít các chuỗi nhà hàng của Việt Nam thành công trong khi các thương hiệu quốc tế như Stabuck, McDonalds… lại rất thành công, thậm chí hoạt động vượt ranh giới quốc gia.
- Người ta hay nói nhiều tới việc vốn và nhân lực đang là “điểm nghẽn” cho các startup. Theo ông thì sao?
Tôi nghĩ vốn không phải là điểm nghẽn lớn. Ban đầu phải là một ý tưởng khác lạ, hiện thực hóa được ý tưởng và chứng minh ý tưởng có thể nhân rộng phát triển trong tương lai thì các nhà đầu tư sẽ nhìn vào khả năng đó của dự án để quyết định đầu tư. Hiện nay có rất nhiều nhà đầu tư, quỹ đầu tư đầu tư cho các dự án tiềm năng, câu chuyện Soya Garden được Shark Thủy đầu tư và phát triển tới 33 cửa hàng là một minh chứng.
Đào tạo nhân lực cũng không phải là điểm nghẽn, vấn đề nằm ở tư duy người đứng đầu. Yêu cầu đặt ra là phải mô hình hóa được cả sản phẩm và quy trình quản lý, đào tạo nhân lực. Đơn cử, nhân viên bán hàng của Starbuck phải viết “sai tên khách hàng” đây là những điều đã được mô hình hóa, mà rất ít mô hình ở Việt Nam chuẩn hóa được việc đào tạo nhân lực như vậy.
Định vị thương hiệu trước Khi Kinh doanh
- Vậy theo ông, các startup Việt cần xây dựng và phát triển như thế nào trong thị trường đầy cạnh tranh của ngành ẩm thực và đồ uống?
Phải khẳng định, để phát triển nhân rộng hoạt động kinh doanh, đặc biệt theo chuỗi, phải định vị được thương hiệu, lấy thương hiệu dẫn dắt mô hình kinh doanh, đây mới là cách nhìn nhận phù hợp với bối cảnh hiện nay.
Trước đây mọi người cứ có một mô hình kinh doanh sau đó mới tạo ra thương hiệu, cách làm đó không còn phù hợp. Hiện nay phải xây dựng từ vấn đề định vị thương hiệu, con đường thương hiệu đi, từ đó quay ngược trở lại xây dựng chiến lược cho hoạt động kinh doanh dựa trên định hướng thương hiệu đó.
Ví dụ với một thương hiệu đồ uống xác định hướng tới giới trẻ và sống healthy, thì phải định vị thương hiệu là đồ uống tốt cho giới trẻ và sức khỏe. Nhận diện thương hiệu phải chứa cảm xúc mang định vị thương hiệu đó, cách bài trí nhà hàng phải hướng tới điều này và toàn bộ các sản phẩm tốt cho sức khỏe, cách thức marketing và lựa chọn khách hàng cũng phải đóng khung phù hợp với nhóm định vị thương hiệu.
Nói cách khác, xuyên suốt trong chiến lược đó là chuẩn hóa mô hình ngay từ ban đầu chứ không phải là ngẫu hứng hay thay đổi ngẫu nhiên. Định hình là chuỗi trong tương lai thì việc xây dựng bắt đầu ngày hôm nay phải nghĩ rằng “ngày mai có làm được đúng như vậy hay không, mô hình có phù hợp với tương lai hay không?”.
Như vậy, việc tạo ra định vị thương hiệu sau đó mới xây dựng mô hình kinh doanh mới là phát triển bền vững.
