Thị trường Trung Quốc mạnh cỡ nào khiến hãng quốc tế sợ bị tẩy chay?

Coach giới thiệu bộ sưu tập mùa thu 2019 ở Thượng Hải Bộ sưu tập với chủ đề "Coach Lights Up Shanghai" nhằm kỷ niệm 15 năm sinh nhật của thương hiệu Coach tại Trung Quốc.

Thời gian gần đây, câu chuyện các nhà mốt lớn bị người dân Trung Quốc tẩy chay trở thành tâm điểm chú ý trên mạng xã hội. Những nhãn hàng vướng lùm xùm về chủ quyền quốc gia có thể kể đến như Versace, Givenchy, Coach...

Lo lắng việc bị đất nước tỷ dân tẩy chay, các thương hiệu đều nhanh chóng gửi lời xin lỗi: "Sai sót trong quá trình thiết kế dẫn đến một số thành phố không được đặt cùng tên quốc gia. Chúng tôi xin lỗi và sẽ rút kinh nghiệm, cũng như luôn yêu quý đất nước Trung Quốc".

Lý do khiến các thương hiệu bị tẩy chay

Từ xưa đến nay, câu chuyện về chủ quyền lãnh thổ luôn là đề tài nhạy cảm. Trong tình hình chính trị căng thẳng tại Trung Quốc, bất cứ ai đưa ý kiến chủ quan nghiêng về một phía, hay ngụ ý nào đó "phật lòng" người Trung Quốc đều sẽ hứng chịu làn sóng tẩy chay trên diện rộng.

Versace, Coach và Givenchy đang gánh chịu hậu quả vì sự thiếu cẩn trọng trong khâu kiểm duyệt, cũng như chưa tìm hiểu kỹ văn hóa vùng miền trước khi tung sản phẩm ra thị trường.

Cụ thể, ba thương hiệu này đã sản xuất chiếc áo thun in tên thành phố của các nước trên thế giới. Đặc biệt, Bắc Kinh, Thượng Hải được chú thích thuộc Trung Quốc, nhưng Hong Kong, Macau và Taiwan (Đài Loan) lại được xem như quốc gia độc lập.

Nhiều dân mạng dựa vào sự thiếu tinh ý của các nhà mốt và cho rằng họ đang sỉ nhục Trung Quốc, hay không tôn trọng đất nước mà họ kinh doanh từ tiền của người dân nơi đây.

Sản phẩm thời trang khiến các thương hiệu quốc tế bị người dân Trung Quốc tẩy chay.

Sự việc một thương hiệu bị cộng đồng "xa lánh" cũng nhanh chóng gây ảnh hưởng đến người nổi tiếng. Dương Mịch, siêu mẫu Liu Wen và Dịch Dương Thiên Tỉ của nhóm nhạc đình đám TFBoys phần nào chịu ảnh hưởng khi là gương mặt đại diện cho ba thương hiệu trên tại thị trường Trung Quốc. Họ nhanh chóng chấm dứt hợp đồng để tránh thị phi liên quan đến hình ảnh, tên tuổi cá nhân.

Vụ việc tương tự cũng xảy ra với Dolce & Gabbana khi nhãn hàng "dính lùm xùm" buông lời nhục mạ người Trung Quốc. Sự việc bị đẩy lên cao trào khi tài khoản Instagram của người mẫu gốc Việt công bố đoạn tin nhắn với Stefano Gabbana. Nhà thiết kế mô tả Trung Quốc là "quốc gia của những đống phân".

Với các nhãn hàng bị cho rằng không tôn trọng chủ quyền, hay xỉ nhục nơi mà họ kinh doanh, người dân đất nước tỷ dân sẽ kêu gọi đồng loạt tẩy chay và không mua sắm bất cứ món hàng nào.

Không chỉ thế, đây cũng là cơ hội giúp các nhãn hàng nội địa nhanh chóng "đẩy" thương hiệu quốc tế ra khỏi Trung Quốc để có thể chiến thắng trong "cuộc chiến" giành thị trường mua sắm tại đây, thúc đẩy bài toán doanh số sau vấn đề sụt giảm nhiều năm liên tiếp.

Các sao Hoa ngữ thường chọn phương án hủy hợp đồng đại diện khi nhãn hàng bị tẩy chay.

Ai cũng muốn chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc

Quay lại câu chuyện kinh doanh, nếu ai từng đến cửa hàng của Chanel, Louis Vuitton trên thế giới, sẽ thấy người dân Trung Quốc là đối tượng khách hàng lớn của các thương hiệu này.

"Sức mạnh" của họ còn ảnh hưởng đến việc Victoria's Secret phải tổ chức show diễn tại Thượng Hải, hay Dolce & Gabbana và Versace chia sẻ với báo chí rằng Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nhất của mình.

Lý do thị trường Trung Quốc quá "mạnh mẽ" khiến các thương hiệu rất lo sợ bị đối tượng khách hàng tiềm năng "quay lưng".

Mấy năm trước, người tiêu dùng Trung Quốc từng hạn chế mua hàng hiệu trong bối cảnh Bắc Kinh đẩy mạnh chiến dịch chống tham nhũng. Hiện nay, "làn sóng" mua sắm những món đồ đắt tiền lại nổi lên ở đất nước này.

Theo báo cáo năm 2017 của tập đoàn tư vấn McKinsey, người Trung Quốc chi 72 tỷ USD mỗi năm cho hàng hiệu, tương đương khoảng 1/3 thị trường mặt hàng này trên toàn cầu.

Công ty sở hữu hãng Gucci và Alexander McQueen cho biết doanh thu tại thị trường Trung Quốc tăng 30% trong 6 tháng đầu năm nay. Nhãn hàng Hermès nhận định doanh thu tăng mạnh tại Trung Quốc giúp hãng đạt lợi nhuận kỷ lục trong nửa đầu năm 2019.

Bị khách hàng Trung Quốc "quay lưng" là một trong những điều tồi tệ nhất với thương hiệu quốc tế.

Theo chiến lược gia Thomai Serdari, người tiêu dùng Trung Quốc đặc biệt nhạy cảm với sự chỉ trích lan truyền trên mạng xã hội.

Trước đây, hàng hiệu là cách để thể hiện địa vị. Giờ đây, đối với họ, những món hàng đắt tiền chỉ nói lên tính cá nhân. Việc bỏ rơi một thương hiệu hoàn toàn có thể xảy ra nếu như nhãn hàng đó làm "phật lòng" đất nước tỷ dân.

Bị khách hàng xa lánh luôn là điều tồi tệ trong kinh doanh. Đối với các thương hiệu xa xỉ, chuyện hứng chịu "làn sóng" tẩy chay thậm chí còn là thảm họa.

Một lý do nữa khiến các nhãn hàng lo sợ việc bị Trung Quốc tẩy chay cũng đến từ câu chuyện sản xuất. Các thương hiệu thường đặt nhà máy ở thị trường lớn nhằm tiết kiệm chi phí vận chuyển, tiền thuế và nguồn nhân lực.

Vậy khi bị một quốc gia "quay lưng", liệu nhà máy còn có thể hoạt động và nguồn nhân lực đủ mạnh để vận hành?

Trên mạng xã hội, nhiều người chia sẻ clip và hình ảnh đốt, cắt quần áo, giày dép vì sự xỉ nhục của nhãn hàng nước ngoài đối với người Trung Quốc. Các trung tâm thương mại lớn cũng đồng loạt đóng cửa hiệu bán đồ của hãng thời trang quốc tế.

Tương lai nào cho các thương hiệu quốc tế?

Cách giải quyết giữa "tâm bão" dành cho những nhãn hàng chính là lời xin lỗi hướng về người dân Trung Quốc trên toàn cầu, nhưng có vẻ chưa đủ để xoa dịu dư luận.

Nhiều ý kiến cho rằng lời xin lỗi của họ chưa đủ chân thành. Người mẫu Pháp gốc Trung Quốc - Estelle Chen - từng đáp trả: "Các ông không yêu Trung Quốc mà chỉ yêu tiền".

Thậm chí, một số chuyên gia còn chia sẻ rằng hành động thiếu tôn trọng quốc gia tỷ dân không thể khiến người tiêu dùng nguôi giận trong thời gian ngắn.

"Điều đó sẽ không thể diễn ra nhanh chóng. Thương hiệu phải tìm đến những người có sức ảnh hưởng lớn để nhờ cậy", nhà sáng lập công ty tư vấn khủng hoảng doanh nghiệp CommCore Consulting Group nhận định.

Ngoài lời xin lỗi muộn màng, các thương hiệu quốc tế nên chú trọng hơn về việc tìm hiểu văn hóa ở từng quốc gia, vùng miền.

Các chuyên gia cũng đưa ra số liệu khách quan để khẳng định rằng không có thị trường Trung Quốc, những nhãn hàng vẫn có lượng khách hàng từ châu Âu, Mỹ hay quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 3 - Nhật Bản và thứ 6 - Ấn Độ để thu lại lợi nhuận "khủng".

Tuy nhiên, việc mất một nguồn thu lớn từ thị trường Trung Quốc phần nào ảnh hưởng mạnh đến bài toán doanh số và KPI được đề ra vào mỗi năm, cũng như khiến thương hiệu gặp khó khăn khi thâm nhập vào thị trường mới.

Thay vì lo lắng hướng giải quyết, việc chú trọng hơn về văn hóa ở từng quốc gia, vùng miền là điều các thương hiệu cần đặt lên hàng đầu nếu không muốn vướng vào làn sóng tẩy chay hay khủng hoàng truyền thông trên diện rộng như Versace, Coach hay Dolce & Gabbana...

Thiên Minh
Ảnh: Pinterest, Sina