Tại sao McDonald's 'khó ở'?
Liên tiếp trong mấy năm gần đây không chỉ tại châu Á mà ngay trên sân nhà, McDonald's luôn sụt giảm doanh thu. Tại sao? Trong tháng 12/2013 tại châu Á, doanh số của McDonald's giảm 2,1%, khiến cho 'The...
Liên tiếp trong mấy năm gần đây không chỉ tại châu Á mà ngay trên sân nhà, McDonald’s luôn sụt giảm doanh thu. Tại sao?
Trong tháng 12/2013 tại châu Á, doanh số của McDonald’s giảm 2,1%, khiến cho “The Big Mac” tụt dốc sâu hơn so với mức tăng trưởng -1,2% trên toàn thế giới (theo Bloomberg). Riêng tại Nhật Bản, tính cả năm 2013, doanh số McDonald’s sụt giảm 11,6%, xuống còn 2,56 tỷ USD, trong khi lợi nhuận giảm 60% so với năm 2012.
Vì đâu nên nỗi?
Bầu trời đã trở nên u ám với hãng bán thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Trong tháng 12/2013, McDonald’s đã phải tuyên bố đóng cửa 74/3.170 cửa hàng tại Nhật Bản. Còn tại Trung Quốc, tính cả năm 2013, doanh thu của thương hiệu sụt giảm 3,6%. Chỉ tính trong ba tháng đầu năm 2014, doanh thu toàn cầu của McDonald’s giảm 0,3%, riêng tại Mỹ là 1,4% (theo Forbes).
Các nhà phân tích kinh tế thế giới đã thử lý giải sự sa sút của “ông lớn” này dưới nhiều góc độ khác nhau, trong đó có cả lý do thời tiết giá lạnh khiến cho tỷ lệ người dân có thói quen dùng bữa ăn nhanh ở ngoài giảm sút. Hệ quả, doanh thu của McDonald’s cũng giảm theo. Nhưng tại sao Chipotle – chuỗi thức ăn nhanh từ Mexico và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với McDonald’s – lại có mức tăng trưởng doanh thu hơn 11% so với cùng kỳ năm trước? Chả lẽ, thời tiết không tác động tới Chipotle? Trên thực tế, vụ bê bối dùng thực phẩm bẩn để chế biến món ăn tại Trung Quốc, Hồng Kông và Nhật Bản đã giáng một đòn mạnh vào tình hình kinh doanh năm 2014 của McDonald’s. Đây là lý do nằm ngoài lĩnh vực marketing và có thể nhìn thấy ngay trong ngắn hạn. Vậy còn có lý do nào liên quan đến chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu? Về sức ép cạnh tranh, McDonald’s cùng lúc bị tấn công từ cả hai phía: đối thủ truyền thống Burger King và đối thủ mới nổi những năm gần đây là Chipotle, đặc biệt là Shake Shack. Đây là thương hiệu ăn nhanh có định vị ở phân khúc cao cấp hơn.
Sự cạnh tranh dữ dội và trực diện đó khiến McDonald’s đứng trước hai lựa chọn mang tính chiến lược. Hoặc là chấp nhận cạnh tranh trực tiếp với Shake Shack trên phân khúc cao cấp hơn hoặc phải tiếp tục ngăn cản Burger King trỗi dậy trên phân khúc fast-food bình dân truyền thống. Về mặt kinh doanh, McDonald’s có thể theo đuổi cả hai mặt trận này, nhưng ở định hướng chiến lược, “The Big Mac” chỉ có thể ưu tiên nguồn lực trên một phân khúc. Trừ khi McDonald’s thay đổi cấu trúc quan hệ thương hiệu thay vì chỉ dựa vào thương hiệu của bản thân.
Tái định vị, nhưng bằng cách nào?
Có lẽ cần nhắc lại sự thay đổi mang tính định hướng chiến lược quan trọng của McDonald’s vốn đã diễn ra trước đó khá lâu. Đây là thương hiệu lớn hiếm hoi từ bỏ vận dụng học thuyết về định vị thương hiệu. Giám đốc Marketing toàn cầu của hãng, Larry Light, đã dùng khái niệm “brand journalism approach” (tạm dịch là “tiếp cận truyền thông thương hiệu với nhiều thông điệp khác nhau”) thay cho khái niệm “brand positioning” (tạm dịch: “định vị thương hiệu”), vào tháng 6/2004 tại một diễn đàn marketing do Tạp chí Advertising Age tổ chức. Khái niệm “brand journalism” được định nghĩa như sau: “Thương hiệu McDonald’s có nhiều ý nghĩa khác nhau với nhiều nhóm người khác nhau. Chúng ta không bó hẹp vào một giá trị riêng biệt nào. Chúng ta định vị khác nhau trong tâm trí của các em bé, các bạn thiếu nhi, thanh niên, người lớn và tầng lớp thượng lưu. Chúng ta định vị khác nhau cho bữa sáng, bữa trưa, bữa tối; ăn nhẹ ngày thường, ngày cuối tuần với gia đình cũng như khi đi làm việc”.
Khái niệm này khác hẳn với khái niệm định vị của Al Ries và Jack Trout đã đưa ra từ năm 1972, trong một loạt bài viết trên Tạp chí Advertising Age. Theo đó, bản chất của định vị là tìm ra một điểm khác biệt độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Sau này, Brandchannel cũng đưa ra khái niệm tương tự: “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật mà thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng, các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh”. Bản chất “brand journalism” của McDonald’s là đưa ra nhiều thông điệp khác nhau (thay vì một thông điệp) cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (thay vì một nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng nhất). Thật ngạc nhiên khi Larry Light tuyên bố từ bỏ định vị, nhưng ông lại lặp lại từ “định vị” trong tuyên bố trên. Chỉ khác là thay vì dùng từ này theo đúng ý nghĩa của nó, ông lại chế biến từ “positioning” (định vị) thành “It is positioned differently” (Được định vị một cách khác biệt).
Cùng với Coca Cola, chữ M màu vàng của McDonald’s đã trở thành một trong những biểu tượng của văn hóa Mỹ. McDonald’s là thức ăn nhanh, là bánh mỳ kẹp thịt. Sau khi đưa ra khái niệm “It is positioned differently”, McDonald’s đã thay đổi theo đúng mô tả này. McDonald’s không còn là sản phẩm chỉ dành cho trẻ em và không chỉ có mỗi bánh mỳ kẹp thịt. Chữ M màu vàng giờ đây tượng trưng cho nhiều sản phẩm khác nhau, dành cho nhiều nhóm người khác nhau.
Việc có đến 200 loại sản phẩm trong thực đơn tại thị trường Mỹ gây khó khăn cho việc triển khai của các nhà nhận nhượng quyền.
Thật khó có bằng chứng rạch ròi để đo lường xem sự sụt giảm doanh số trong suốt hơn một năm vừa qua tại McDonald’s chủ yếu do tác động khách quan, các nguyên nhân liên quan đến kinh doanh hay chiến lược thương hiệu. CEO Don Thompson của tập đoàn này đã phải từ chức vào cuối tháng 1/2015. Vị CEO mới Steve Easterbrook liệu có xoay chuyển được tình hình và sẽ xoay chuyển sau bao lâu?
Điều này phụ thuộc vào cách nhìn nhận của CEO mới về các vấn đề hiện tại, dưới góc nhìn của một nhà quản trị hay của người làm marketing. Có lẽ, Easterbrook cần kết hợp cả hai.
Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược Thương hiệu, Richard Moore Associates
