Tác giả 'Branding 4.0': Tôi không ngạc nhiên khi Viettel đứng số 1 trong danh sách Brand Finance!

Trong thời đại kỹ thuật số, theo ông, khả năng kết nối ảnh hưởng như thế nào đến giá trị của thương hiệu?

Đầu tiên, tôi nghĩ rằng, tất nhiên là khả năng kết nối có ảnh hưởng đến thương hiệu. Nhưng mức độ tác động thì rất đa dạng.

Khi kỷ nguyên kỹ thuật số đến gần, bạn có thể biết được bao nhiêu người quan tâm đến thương hiệu của bạn, bao nhiêu người yêu thích thương hiệu của bạn. Trước đó cũng có các nghiên cứu thị trường, cố gắng để thu thập cho bạn một vài con số thống kê, nhưng chúng khó có thể thể hiện chính xác giá trị thương hiệu, đo lường một thương hiệu lớn ra sao.

Nhưng bây giờ thì kỹ thuật số đã giúp chúng ta làm việc đó. Cho phép ta đo lường bạn, hay là tôi, hay là ai đó có phải là một “fan” của thương hiệu nào đó hay không. Nếu ta dành nhiều thời gian quan tâm đến thương hiệu đó, nếu ta nói về thương hiệu đó, thì có nghĩa là khả năng cao bạn thuộc về cộng đồng fan của thương hiệu đó.

Thứ hai, xã hội của chúng ta đang được xã hội hóa hơn bao giờ hết. Bạn hiểu ý tôi không? Trước đây chúng ta nói về xã hội nhưng thực sự chúng ta không kết nối với ở một thực thể nào, và mỗi người tiêu dùng không có quá nhiều quyền lực đàm phán trong xã hội đó.

Nhưng giờ đây chúng ta đang kết nối với nhau tốt hơn, cùng nhau chúng ta có quyền lực lớn hơn để lên tiếng, để đàm phán, để yêu cầu doanh nghiệp. Và điều đó sẽ giúp doanh nghiệp có thể trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng. Không chỉ là bán sản phẩm hay dịch vụ, mà là việc làm thế nào để gắn kết, chia sẻ giá trị giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Trong cuốn Branding 4.0 mà ông là tác giả, ông có nói rằng, thực ra Branding 4.0 là sự tiến hóa của hệ sinh thái số hóa mà nhiều người đã quen thuộc. Vậy việc xây dựng hệ sinh thái số hóa có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu trong thời đại 4.0?

Tôi nghĩ rằng nó ảnh hưởng khi bạn đo lường giá trị thương hiệu. Nếu bạn nói về cách mạng công nghiệp, có lẽ chẳng ai quan tâm đến thương hiệu làm gì (cười). Trước đây, chúng ta chỉ nói về 4.0 trên khía cạnh tạo ra sản phẩm, về việc tăng quy mô nền kinh tế, sản xuất càng nhiều thì càng bán được nhiều thì có nhiều lợi nhuận, thế thôi.

Nhưng giờ đây, quyền lực đã chuyển sang cho người tiêu dùng nhiều hơn. Trong tay người tiêu dùng đang có nhiều quyền lực hơn bao giờ hết. Và thương hiệu sẽ phải quan tâm đến việc làm sao để tồn tại khi người tiêu dùng mới là người nắm quyền lực. Cần phải quan tâm đến tiếng nói của người tiêu dùng, đến hành vi của họ, quan tâm đến việc họ nói với bạn bè về thương hiệu của bạn ra sao. Hàng hóa và dịch vụ, tất cả đều là về trải nghiệm khách hàng.

Cuộc hội thảo có tên “Quản trị thương hiệu trong thời đại 4.0” cũng diễn ra đồng thời với việc công bố Top 50 thương hiệu Việt Nam năm 2019 của Brand Finance. Ông có nhận xét gì về thương hiệu ở vị trí số 1 trong Top 50 Việt Nam?

Tôi không ngạc nhiên khi Viettel dẫn đầu, vì họ hoạt động trong chính ngành được hưởng lợi từ công nghệ. Tôi không biết quá rõ về Viettel, nhưng theo tôi ở một quốc gia đang phát triển, kết nối chính là chìa khóa, giúp mọi người biết nhiều thông tin hơn, họ sẽ đánh giá chính xác hơn và rõ ràng việc kinh doanh sẽ tốt hơn. Nhà cung cấp viễn thông sẽ đóng vai trò quan trọng trong kết nối đó.

Tôi nghĩ là Viettel có thể tận hưởng kỷ nguyên này, đây chính là thời điểm có lợi cho họ, thêm cánh cho việc kinh doanh của họ. Người tiêu dùng đang đòi hỏi nhiều hơn, muốn lên tiếng nhiều hơn, đó chính là cơ hội cho những người đóng vai trò kết nối.

Đối với một ngành như viễn thông thì cần phải nhanh và liên tục, phải đồng hành 24/24 với người tiêu dùng. Nếu bạn làm được điều đó thì họ chẳng có lý do gì để rời bỏ bạn. Nhưng bạn chỉ cần làm họ thất vọng trong những yếu tố nhỏ thôi: mạng chập chờn, cuộc gọi bị ngắt,… thì họ sẽ rất dễ dàng chuyển sang nhà mạng khác.

Trong thời đại của Branding 4.0, việc tập trung hơn vào các kết nối số có làm giảm đi ảnh hưởng của những kết nối trực tiếp với khách hàng của thương hiệu hay không?

Tôi thấy rất rõ rằng hệ sinh thái số hóa đang đưa quyền lực trở về tay người tiêu dùng. Nếu bạn muốn tăng giá trị thương hiệu, bạn phải tăng kết nối với người tiêu dùng bằng mọi cách thôi.

Trong thời đại 4.0, làm thế nào để có thể gia tăng yếu tố nhân bản trong giá trị thương hiệu khi mà người ta bị hút vào những kết nối số quá lớn?

Tôi nghĩ rằng đó là yếu tố mang nhiều giá trị nhất. Những yếu tố khác, mất đi rồi có thể lấy lại được, những thứ khác có thể giảm giá trị, mà vẫn có lợi. Nhưng riêng về thương hiệu, thì bạn càng có tính cam kết với người tiêu dùng, bạn càng có lợi. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, không chỉ là những thứ mà người ta nói về một doanh nghiệp. Thương hiệu là một lời hứa, một lời cam kết với thị trường, vì thế nên vô cùng giá trị.

Trong thời đại số, tính dễ tổn thương của một thương hiệu tăng cao hơn rất nhiều so với trước đây. Liệu có cách nào để bảo vệ thương hiệu khỏi tính dễ bị tổn thương đó trong thời đại số?

Có hai vấn đề ở đây. Một là xây dựng thương hiệu, và hai là đi theo thị trường. Những thứ xảy ra trên mạng xã hội là rất khó lường. Nếu bạn tuân theo 100% những gì mà thị trường muốn, bạn sẽ lạc lối.

Nếu bạn quay lại với thương hiệu của mình, nhìn về những giá trị cốt lõi bạn có và cố gắng xây dựng giá trị của mình, những mô hình kinh doanh mới, sản phẩm mới, dịch vụ mới, nhưng phải bắt đầu từ giá trị cốt lõi.

Nếu bạn đi theo con đường đó thì bạn sẽ tăng sức mạnh, không cần sợ thị trường. Nếu bạn xây dựng sức mạnh thì bạn sẽ biết giá trị của mình ở đâu. Nếu đi theo thị trường 100%, hôm nay họ có nhu cầu, ngày mai lại thay đổi, thì bạn sẽ thất bại hoàn toàn.

Theo ông, ở một nước châu Á đang phát triển như Việt Nam, yếu tố quan trọng bậc nhất cần quan tâm trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu thời 4.0, là nhân tố nào?

Tôi nghĩ quan trọng nhất là sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì quốc gia đang phát triển thì vẫn còn trong quá trình học hỏi và đào tạo con người. Các bạn rất may mắn đấy, vì ở quốc gia đã phát triển rồi, đôi khi doanh nghiệp bán hàng hóa cho người tiêu dùng vô tội vạ và khiến họ vay nhiều hơn, bằng thẻ tín dụng ấy.

Nhưng chúng ta có thể đi cùng với người tiêu dùng và khiến họ tiêu dùng có trách nhiệm hơn, bền vững hơn. Tạo ra một thị trường gắn kết hơn trong tương lai. Quá trình chuyển đổi này là chìa khóa, chúng ta có thể dễ dàng sửa đổi những khiếm khuyết của thị trường.

Cảm ơn ông!

Nguyễn Lan (thực hiện)