Sức mạnh của nghệ thuật kể chuyện thương hiệu

Bà chia sẻ với Doanh Nhân góc nhìn về nghệ thuật kể chuyện thương hiệu, một trong những yếu tố tạo thành công của chiến dịch “Be The Man” vừa qua.

Trong một thế giới chứng kiến nhiều đổi thay nhanh chóng với những tác động ngoài sức tưởng tượng của xu thế mà chúng ta đang gọi là Internet of Things hay một số quốc gia còn gọi là cách mạng Society 5.0, người tiêu dùng đang trở nên thông thái và khắt khe hơn với những lựa chọn dựa trên sự trao đổi và chia sẻ thông tin đa chiều, nhanh chóng và thậm chí đôi khi rất khó kiểm soát. Điều này đồng nghĩa với những thách thức và áp lực gia tăng cho các nhà hoạch định chiến lược thương hiệu muốn tiếp cận và chinh phục đối tượng khách hàng mục tiêu, bởi lẽ sự đa dạng về nguồn thông tin có thể làm người tiêu dùng bỗng dưng trở nên bối rối, mất phương hướng và thói quen tiêu dùng, mua sắm của họ cũng bị tác động và thay đổi khó lường hơn bao giờ hết.

Trong phạm vi bài chia sẻ này, tôi xin phép được miễn bàn đến các vấn đề phương pháp và chiến lược mang tính học thuật của giới marketing. Tôi muốn được chia sẻ một vài góc nhìn riêng của bản thân về cách tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu mà tôi hi vọng sẽ có ích cho các nhà quản lý, các lãnh đạo doanh nghiệp, những người thường không có nhiều thời gian để quan tâm đến các vấn đề mang tính quy trình, kỹ thuật như: nghiên cứu thị trường, phân khúc, định vị, sáng tạo ý tưởng, kích hoạt thương hiệu hay cái mà nghe có vẻ khá phức tạp như truyền thông marketing tích hợp.

Câu chuyện hay tạo ra sự thay đổi

Về nguyên tắc kinh doanh, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp với sự tham vấn của marketing và các bộ phận liên quan thường sẽ phải là người ra quyết định doanh nghiệp phải làm ra những sản phẩm nào mà người tiêu dùng đang cần; bộ phận marketing sẽ hoạch định làm cách nào để đối tượng khách hàng mục tiêu thực sự muốn mua, yêu thích, ủng hộ và tiến đến mỗi người trong số họ trở thành một đại sứ thương hiệu cho chính sản phẩm đó.

Tôi cho rằng, trọng tâm của mọi nỗ lực chinh phục khách hàng đến với một thương hiệu phải là một ý tưởng đột phá. Ý tưởng đó phải được thể hiện qua một câu chuyện hay, được kể theo cách sáng tạo nhất có thể. Ngày nay, sức mạnh của nội dung thậm chí còn ảnh hưởng sâu rộng hơn rất nhiều so với những hình thức quảng cáo thương hiệu mang tính áp đặt. Một câu chuyện được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội là cách chúng ta có thể tạo ra sự tương tác tự nhiên nhất để thu hút sự tham dự của nhóm khách hàng mục tiêu. Thách thức là ở chỗ, câu chuyện đó có phải là điều mà khách hàng quan tâm, có phải là ưu tiên trong vô vàn mối bận tâm của họ, liệu câu chuyện có khả năng nâng tầm giá trị của thương hiệu và đáp ứng được kỳ vọng về mặt cảm xúc của khách hàng, từ đó dẫn tới quyết định mua sắm và tạo đà gia tăng thị phần hay không.

Tôi rất tâm huyết với những gì mà chiến dịch “Be the Man” của thương hiệu thời trang nam Aristino đã làm được trong thời gian gần đây. Với vai trò là Giám đốc Marketing, tôi đã rất trăn trở để tìm lối đi riêng cho thương hiệu để tiếp cận đối tượng khách hàng nam mục tiêu từ độ tuổi 25-40 được coi là khá khó tính và không dễ bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, việc chọn đúng điểm chạm cảm xúc và thông qua cách kể chuyện đầy màu sắc với nhiều hình thức khác nhau đã giúp biến thông điệp “Be The Man – Người đàn ông thực thụ” của chiến dịch trở thành gần gũi, sôi nổi, thân thiện mà vẫn ngỡ ngàng. Mở đầu bằng MV “Be The Man”, tiếp theo là hàng loạt hoạt động truyền thông trên các kênh khác như viral clip “Siêu Anh hùng”, chương trình Selfie tại điểm bán, cuộc thi Be The Man – chia sẻ người đàn ông của bạn, viral clip “How to Be The Man” đã khích lệ công chúng háo hức tham gia, tìm hiểu các chương mới của câu chuyện, cùng trải nghiệm một hành trình tương tác đầy thú vị và nhiều bất ngờ. Hiệu ứng của chiến dịch đã vượt trên sự mong đợi với hơn 30 triệu lượt tiếp cận khách hàng mục tiêu và điều thú vị là chính công chúng đã là người viết các trang tiếp theo của câu chuyện và mang lại thêm rất nhiều nội dung cũng như những góc nhìn mới mẻ về “người đàn ông thực thụ”. Chính điều này đã tạo ra sức lan tỏa, gắn kết, khơi gợi và truyền cảm hứng để mỗi thành viên trong cộng đồng trở thành một đại sứ truyền đi thông điệp của thương hiệu.

Một nghiên cứu cho thấy có 7 lý do khiến chúng ta muốn chia sẻ một câu chuyện trên các trang mạng xã hội, đó là: gây cười, gây sốc, gây hứng khởi, sáng tạo, ngạc nhiên, dễ thương và hoài cổ. Có 5 động cơ khiến mọi người chia sẻ một điều gì đó: để cho thấy tôi là ai, tôi ưu tú, tôi quan tâm đến thế giới xung quanh, tôi hiểu biết đến mức độ nào và để làm cho mỗi ngày của tôi vui vẻ hơn.

Mỗi câu chuyện tạo ra sự khác biệt của mỗi cá nhân và tôi tin rằng, làm thương hiệu cũng có cách tiếp cận tương tự. Hãy kể câu chuyện thương hiệu như thể ta đang kể câu chuyện về chính cuộc đời mình. Mỗi thương hiệu cần phải có một câu chuyện riêng và đó chính là cách tạo sự khác biệt, là điểm kết nối tới trái tim của khách hàng, để giúp khách hàng tìm được câu trả lời cho những quan tâm của mình, để khách hàng nhận ra họ là một phần của câu chuyện và quyết định có tham gia vào hành trình của câu chuyện đó hay không. Không phải không có lý do khi mạng xã hội nổi tiếng Facebook đã làm cho biểu tượng “Like” trở thành hiện tượng, để bản thân mỗi chúng ta được bày tỏ quan điểm cho mỗi câu chuyện hay thông điệp chia sẻ hàng ngày, hàng giờ. Tôi tin rằng, có một ý tưởng (câu chuyện) hay kết hợp với khả năng kể chuyện một cách sáng tạo sẽ giúp đưa thương hiệu đến với trái tim người tiêu dùng. Tôi thích cách tiếp cận giản dị, tự nhiên và hết sức đời thường, vì chất liệu sáng tạo ở ngay xung quanh chúng ta, như một thiền sư đã nói: “Thiên đường cũng không ở đâu xa lạ mà đó chính là trạng thái khi chúng ta cảm nhận được sự ấm áp, hạnh phúc từ chính trong cuộc sống thường ngày”.

Doanh Nhân