Quảng cáo cho máy xem

Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (ANA) đưa ra con số quảng cáo lừa đảo, tức không có người xem, chỉ có máy tự động bấm vào để tính, có thể lên đến 120 tỉ đô la vào năm 2022.

Đã có những vụ truy tố hình sự tội lừa đảo các công ty đăng quảng cáo như vụ Aleksandr Zhukov, 41 tuổi, lập ra một công ty hứa hẹn đăng tải quảng cáo trên các trang web có nhiều người xem. Thay vào đó anh này cho đăng các quảng cáo của khách hàng trên một mạng lưới các trang web giả mạo, nơi chỉ có các con robot tự động vào “tương tác”.

Theo Wired, Zhukov tự bào chữa, nói đâu phải mình anh ta làm như thế; chuyện đăng quảng cáo như thế là phổ biến trên thế giới quảng cáo trực tuyến. Dù tòa xử Zhukov 10 năm tù, vụ án này hé lộ một sự thật: ngành quảng cáo ngó lơ nơi khác, để các con bot tự động làm méo mó bức tranh thật về lượng người xem quảng cáo.

Vụ án Zhukov cho thấy cách thức giả mạo số lượng người xem quảng cáo diễn ra như thế nào. Từ năm 2014-2016, anh này điều hành một mạng lưới quảng cáo tên Media Methane, chuyên nhận tiền từ các hãng quảng cáo rồi hứa hẹn sẽ chèn quảng cáo của các nhãn hàng trên những trang web nhiều người xem.

Thực tế, Media Methane không đi thương lượng với chủ các trang web nào cả, họ lập ra 6.000 địa chỉ giả mạo rồi thuê 2.000 máy chủ đặt ở Texas và Amsterdam. Họ viết các chương trình giả lập cách con người thường vào tương tác với một trang web, như vào hết trang này đến trang khác, cũng dùng chuột cuộn lên từ từ với tốc độ một người xem bình thường. Anh ta cũng tạo ra các tài khoản Facebook giả rồi cho máy đăng nhập, cũng để xem quảng cáo trên mạng xã hội này.

Bộ Tư pháp Mỹ cho biết: “Hậu quả của kế hoạch tinh vi này là bị cáo đã giả thành công hàng tỉ lượt xem quảng cáo, buộc nhiều công ty trả hơn 7 triệu đô la cho những quảng cáo không hề được người thật xem bao giờ”.

Trong những năm trước đó, cũng có nhiều công ty kiện hãng quảng cáo, như Uber kiện một trong những hãng quảng cáo cho họ rằng hãng này tính tiền cho những quảng cáo thật sự không có ai xem hay đưa lên những trang web không có thật.

Tờ Wired cho rằng nhiều công ty trả tiền để đăng quảng cáo cũng thường ngó lơ khả năng quảng cáo của họ chỉ có máy xem vì không muốn thấy ngân sách quảng cáo bị phung phí một cách vô ích. Thật ra cũng rất khó xác định số lượng lượt xem bao gồm bao nhiêu là người thật, bao nhiêu là do máy.

Hiện nay đã có những công nghệ phát hiện và chặn lượt “view” giả mạo do máy tạo ra, nhưng nhiều công ty hay chủ của trang web đăng quảng cáo không muốn sử dụng các công nghệ này vì như thế sẽ giảm lượng “người” vào thăm trang web của họ. Ngay cả Twitter, theo Elon Musk, cũng đầy các con bot tự động, lập ra hàng triệu tài khoản giả mạo, chuyên đăng lại các mẩu của người khác.

Trước đây quảng cáo trực tuyến không đi theo mô hình này; lúc đó các nhà quảng cáo thường thương lượng mua diện tích quảng cáo trực tiếp từ các địa chỉ quảng cáo đáng tin cậy như các tờ báo có uy tín. Tờ Wired trích lời Augustine Fou, một người từng làm trong ngành quảng cáo trên 25 năm, với nhận xét thị trường quảng cáo “hư hỏng” từ cách đây chừng 10 năm khi mọi việc được tự động hóa và xuất hiện các nhân vật đáng ngờ.

Các nhãn hàng ngày nay thường sử dụng các sàn giao dịch tự động để đưa quảng cáo của mình lên nhiều trang web một cách tự động, nên một trang web bằng tiếng Tây Ban Nha cũng có thể quảng cáo cho một công ty Hàn Quốc miễn sao người dùng đang gõ những từ khóa mà công ty Hàn Quốc này đã mua trước đó. Và thế là hệ thống này mở cửa cho những nhân vật như Aleksandr Zhukov và các con bot xem quảng cáo tự động của anh ta.

Các sàn giao dịch lớn có thể kể đến Google, Facebook hay các công ty quảng cáo như Pubmatic hay Magnite mà theo Wired, không có động lực giải quyết vấn nạn trang web giả chỉ có máy xem, vì chúng đang tạo ra lưu lượng lớn cho họ. Có lẽ sẽ đến lúc nhà quảng cáo phải tự tay chọn lọc các trang web nghiêm túc, nhiều người xem thật sự để đặt quảng cáo.

Thư Kỳ