Người thắng kẻ thua trong hội nhập- Bài 2: Sánh vai 'người khổng lồ'

Nắm bắt đúng khẩu vị người tiêu dùng, sản phẩm của Cholimex đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Ảnh: ST.

Đầu tư cho sản phẩm

Một báo cáo mới đây của Công ty CP Bóng đèn phích nước Rạng Đông, một thương hiệu quen thuộc của các gia đình Việt Nam một thời, cho thấy tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện đang rất khốc liệt. Trước đây, trên thị trường sản phẩm chiếu sáng truyền thống chỉ có 5-7 đối thủ, đối thủ nước ngoài bị hạn chế bởi thuế nhập khẩu, đối thủ còn lại èo uột, do đó Rạng Đông giữ vai trò chi phối. Còn hiện nay thị trường cạnh tranh LED hoàn toàn khác hẳn. Số liệu thống kê của Rạng Đông năm 2018 cho thấy, có tới hơn 20 công ty nước ngoài xây dựng nhà máy sản xuất LED ở Việt Nam, ngoài ra còn có gần 4.000 công ty nhập khẩu gần 300 triệu sản phẩm LED, chưa kể hàng nhập biên mậu, nhập lậu, trốn thuế. Vị thế cạnh tranh của Rạng Đông trên thị trường đang gặp vô vàn thách thức.

Tuy nhiên, nhờ việc đẩy mạnh đầu tư cho chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường, công ty vẫn duy trì tăng trưởng. Điều này thể hiện qua con số doanh thu vẫn tăng trưởng 21% trong 6 tháng đầu năm 2019, đạt 1.804 tỷ đồng; lợi nhuận sau thế cũng tăng trưởng 20%, đạt trên 96 tỷ đồng. Công ty cũng đang đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu và kỳ vọng nâng tỷ trọng doanh thu từ xuất khẩu lên 50% vào năm 2020.

Tương tự, trong năm 2018, Công ty CP Thực phẩm Cholimex cũng đã xuất khẩu đạt kim ngạch 21,4 triệu USD, tăng 19% so với năm 2017, giúp nâng tổng doanh thu của công ty lên 1.954 tỷ đồng, tăng 22% so với năm 2017, lợi nhuận sau thuế đạt gần 100 tỷ đồng, tăng 76%. Với mức doanh thu này, ban lãnh đạo Cholimex đánh giá năm 2018 là cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của Cholimex. Theo đó, công ty đã có thêm nhiều khách hàng mới trên thị trường xuất khẩu; ngành hàng nước sốt, nước chấm tăng trưởng 50% so với năm 2017.

Công ty cũng tung thêm nhiều sản phẩm mới ra thị trường nội địa theo hướng tiện dụng cho người tiêu dùng như nước tương lên men, gia vị kho thịt, gia vị kho cá đã đóng góp doanh thu đáng kể, cải tiến mới về hình ảnh bao bì cho dòng thực phẩm đông lạnh. Đặc biệt, công ty đã mở rộng cơ sở hạ tầng và đầu tư nhiều máy móc thiết bị mới, giúp tăng công suất, đáp ứng yêu cầu tăng trưởng sản lượng 15-20% mỗi năm. Trên cơ sở đó, Cholimex tự tin đặt kế hoạch xuất khẩu 24,6 triệu USD trong năm 2019, tăng trưởng 15%. Tổng doanh thu dự kiến tăng gần 18%, đạt 2.300 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 116 tỷ đồng, tăng 16%.

Một thương hiệu khác là Thiên Long cũng thành công trong việc nắm giữ thị phần ở thị trường nội địa và xuất khẩu đi nhiều nước nhờ vào việc tập trung đầu tư, cải tiến sản phẩm theo đúng thị hiếu và nhu cầu của thị trường.

Thành công ở thị trường ngách

Ngành hàng mì ăn liền cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt, trong đó, ngoài “người khổng lồ” Masan còn có nhiều hãng mì đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản… Thế nhưng, sản phẩm mì Miliket của Công ty CP Lương thực thực phẩm Colusa vẫn duy trì mức tăng trưởng đều đặt qua từng năm. Năm 2018, tổng sản lượng bán ra của Miliket đạt 18.600 tấn, tăng 5% so với năm trước; doanh thu đạt 608 tỷ đồng, tăng 9%. Lợi nhuận trước thuế 32,6 tỷ đồng, tăng 13%, Lợi nhuận sau thuế đạt 26 tỷ đồng, tăng 13%. Năm 2019, công ty đặt kế hoạch tăng trưởng với tổng sản lượng 20.500 tấn, doanh thu 691 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 33 tỷ đồng.

Giới phân tích đánh giá, Miliket giữ được thị phần nhờ chiến lược giá thấp với biên lợi nhuận gần như thấp nhất trong ngành và tập trung ở thị trường nông thôn. Tại thị trường thành phố, sản phẩm cũng được tiêu thụ khá tốt tại các quán ăn bình dân.

Công ty CP Bột giặt LIX cũng là điển hình về câu chuyện thương hiệu Việt không chịu núp bóng “người khổng lồ”. Nắm trong tay hợp đồng gia công với Unilever từ năm 2013 đến hết năm 2019, nhưng LIX vẫn nỗ lực phát triển các sản phẩm của riêng mình và đạt được nhiều kết quả tích cực. Trong giai đoạn năm 2015 – 2018, LIX ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu CAGR đạt 7,9%, trong đó doanh thu chất tẩy rửa dạng lỏng có xu hướng tăng dần và hiện đang đóng góp tỷ trọng cao nhất (chiếm 51,6%). Doanh thu từ mảng bột giặt giảm dần do xu hướng chung của người tiêu dùng có sự chuyển dịch từ nhóm sản phẩm dạng bột sang dạng nước.

Thị trường chính của LIX chủ yếu là thị trường nội địa, với 48,9% doanh thu đến từ kênh truyền thống và 31,8% doanh thu đến từ kênh siêu thị. Hiện LIX đang đứng vị trí thứ 3 về thị phần, sau hai doanh nghiệp lớn của nước ngoài là Unilever (với các thương hiệu OMO, Suft, Viso) và P&G (Tide và Ariel)... Tuy nhiên, nhờ các dòng sản phẩm của LIX sản xuất chủ yếu tập trung vào thị trường ở nông thôn với phăn khúc là người tiêu dùng có thu nhập thấp đã giúp cho LIX duy trì được hoạt động kinh doanh trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.

Trong mảng gia công, bên cạnh đối tác chính là Unilever Việt Nam, LIX cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, BigC, Mega Market, Vinmart và Lotte. Song trong hơn 10 năm qua, tỷ trọng gia công đã giảm dần từ trên 8% xuống còn 4% trong cơ cấu doanh thu, do sản lượng gia công ngày càng lớn nhưng giá trị mang lại không cao, vì vậy doanh nghiệp đã tập trung gia tăng sản xuất hàng thương hiệu riêng của mình.

Tăng trưởng doanh thu của LIX đến từ việc công ty đã nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng sử dụng máy giặt ngày càng phổ biến cùng thị hiếu người tiêu dùng đang dần chuyển sang sử dụng chất tẩy rửa dạng lỏng thay cho bột giặt truyền thống. Công ty đã tập trung vào mảng chất tẩy rửa dạng lỏng, doanh thu từ mảng này chiếm 59% tăng 17,5% so với năm trước. Ngoài ra, sản phẩm của LIX cũng đang từng bước mở rộng sang kênh phân phối Horeca (phân khúc thị trường khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp) và bán hàng trực tuyến, đây là một trong những kênh không thể thiếu trong thời hiện đại. Đặc biệt, với sự phát triển của mạng xã hội, nhu cầu mua hàng trực tuyến cũng có xu hướng gia tăng, do đó doanh thu từ mảng bán hàng online và kênh khác của Lix trong năm 2018 đạt 49 tỷ, tăng 44% so với cùng kỳ năm 2017.

Năm 2019, công ty đặt kế hoạch doanh thu 2.400 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 180 tỷ đồng. Công ty tiếp tục thúc đẩy các đơn hàng xuất khẩu với các khách hàng hiện hữu và tìm kiếm các khách hàng mới. Theo đó, sau nửa năm, LIX đã thu về 1.200 tỷ đồng doanh thu và 104 tỷ đồng lãi trước thuế, tăng trưởng lần lượt 3% và 13% so với cùng kỳ năm 2018.

Theo đánh giá của giới phân tích, trong bối cảnh hội nhập ngày càng mạnh mẽ, mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn khi xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu trong nước và nước ngoài với chất lượng và giá bán rất khác biệt. Do đó, những DN có thương hiệu, hệ thống phân phối mạnh và chiến lược sản phẩm phù hợp sẽ có nhiều cơ hội thành công.

(Bài 3: Ẩn số sau thâu tóm)

Khải Kỳ