Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Petrolimex theo quan điểm khách hàng

TÓM TẮT:

Giá trị thương hiệu đã trở thành một phần rất quan trọng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Chính vì vậy, việc xác định các thành phần giá trị thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, nghiên cứu đã phát ra 300 phiếu khảo sát, và sàng lọc phiếu hợp lệ còn 258 phiếu của khách hàng có sử dụng sản phẩm của Petrolimex.

Phương pháp phân tích nhân tố đã được sử dụng với tập hợp 33 biến quan sát đại diện cho 5 nhóm thành phần và thành phần giá trị thương hiệu tổng thể. Qua bước nghiên cứu sơ bộ, đã loại bỏ 7 biến không phù hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu còn 23 biến đại diện cho 5 nhóm nhân tố và 3 biến đại diện cho giá trị thương hiệu tổng thể. Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 nhóm nhân tố trên đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Petrolimex. Tác động đến giá trị thương hiệu lần lượt từ cao đến thấp là liên tưởng thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và cuối cùng là nhận biết thương hiệu. Kết quả phân tích T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo giới tính, thu nhập, độ tuổi và tần suất sử dụng.

Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị về giá trị thương hiệu của Petrolimex bằng các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng cường các chương trình quảng cáo rộng rãi, quảng bá hình ảnh thương hiệu để gia tăng giá trị thương hiệu.

Từ khóa: giá trị thương hiệu, Petrolimex.

1. Giới thiệu

Giá trị thương hiệu đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng thị phần. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Chính vì vậy việc xác định các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Dựa vào các mô hình giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu như Aaker (1991), Keller (1993), Lassar & cộng sự (1995), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả nghiên cứu để tìm ra các thành phần mới đem lại một cái nhìn bao quát hơn về giá trị thương hiệu.

Tác giả đã chọn nghiên cứu giá trị thương hiệu của Petrolimex vì Petrolimex hiện đang là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực xăng dầu tại Việt Nam, chiếm hơn 55% thị phần xăng dầu cả nước. Lĩnh vực kinh doanh chính của Petrolimex là xuất nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu, lọc - hóa dầu, đầu tư vốn vào các ngành nghề khác, trong đó có nhiều thương hiệu được đánh giá là dẫn đầu Việt Nam như PLC, PGC, PG Tanker, Pjico,… Doanh nghiệp Petrolimex đã có những bước tiến lớn để tạo lập thương hiệu của mình, tuy nhiên xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài và phức tạp. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu của một số ngành hàng nói chung, nhưng theo nhận biết của tác giả thì đến nay chưa có nghiên cứu nào tập trung vào các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu. Vì vậy, tác giả mong muốn đóng góp một phần trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện cho Petrolimex theo quan điểm khách hàng. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về các thành phần giá trị của thương hiệu, từ đó nhà quản trị sẽ có chiến lược quản trị, marketing hiệu quả hơn để gia tăng giá trị thương hiệu.

2. Tổng quan lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Các khái niệm thương hiệu

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán cũng như phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những người bán khác”.

Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Từ những khái niệm trên, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối là: nhận thức của khách hàng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Thương hiệu là khái niệm trừu tượng, là tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí khách hàng, được doanh nghiệp xây dựng và khách hàng chấp nhận, tin tưởng và là “linh hồn” của doanh nghiệp.

2.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu

a) Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt: Khả năng nhận biết thương hiệu là rất quan trọng không chỉ cho khách hàng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,… cũng được thể hiện thông qua thương hiệu.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Sự cảm nhận là những ấn tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các đặc điểm của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của khách hàng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định giá, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn.

b) Vai trò của thương hiệu

- Vai trò đối với khách hàng:

Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Có một thực tế là khách hàng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết khách hàng lại luôn để ý đến thương hiệu. Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để khách hàng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về mua sắm.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho khách hàng: Cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

Thương hiệu tạo một tâm lý: Tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.

Ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.

- Vai trò đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để khách hàng lựa chọn chúng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút được khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

Do đó, thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các thành phần, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.

2.3. Giá trị thương hiệu

Khái niệm “Giá trị thương hiệu” đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này đã có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Có thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng.

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm đầu tư hay tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu.

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề theo cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.

Dưới đây, là một số mô hình giá trị thương hiệu phổ biến để xem xét và tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu này.

Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991): Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, và gồm có 4 thành phần cấu thành:

(1) Sự nhận biết thương hiệu; (2) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Các liên tưởng thương hiệu.

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995): Lassar & cộng sự đề ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Hình ảnh thương hiệu; (3) Cảm tưởng của khách hàng; (4) Lòng tin về thương hiệu; (5) Giá trị cảm nhận.

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998): Giá trị thương hiệu của Keller là tập hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mô hình cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005): Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự trung thành thương hiệu; (4) Hình ảnh thương hiệu.

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008): Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của D. Aaker để đưa ra mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Diệp (2013): Đề tài lượng hóa sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các thành phần đó. Mô hình nghiên cứu gồm: (1) chất lượng cảm nhận; (2) nhận biết thương hiệu; (3) liên tưởng thương hiệu; (4) trung thành thương hiệu.

Qua các kết quả nghiên cứu, có 3 thành phần giá trị thương hiệu được đo lường, phân tích nhiều nhất là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành thương hiệu. Theo tác giả, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính, gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu và (5) Liên tưởng thương hiệu là đầy đủ và chi tiết hơn các mô hình nghiên cứu trước đây.

2.4. Giả thuyết nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu: Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu với các mức độ khác nhau: Nhớ đến ngày đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm; nhận biết không nhắc nhở; nhận biết có nhắc nhở; không nhận biết (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.

Ham muốn thương hiệu: Khi khách hàng thích thú với một thương hiệu thì họ sẽ thể hiện thái độ quan tâm và mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu đó. Từ sự thích thú thương hiệu sẽ là động lực khiến khách hàng muốn sở hữu được thương hiệu này thay vì những thương hiệu cạnh tranh khác.

Chất lượng cảm nhận: Khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua trải nghiệm, sự hiểu biết về thương hiệu. Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng lâu dài, thường xuyên. Chất lượng cảm nhận của khách hàng là thành phần quyết định đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Lòng trung thành thương hiệu: Được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích, và sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai. Lòng trung thành thương hiệu là một tài sản quý giá với công ty, và khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với sản phẩm của công ty.

Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Những lợi ích của liên tưởng thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập thông tin, đưa ra lý do lựa chọn thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cho việc mở rộng thương hiệu.

2.5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

a) Nghiên cứu sơ bộ:

Được thực hiện thông qua việc tìm hiểu tài liệu nghiên cứu, cùng với các mô hình nghiên cứu trước đây, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho vấn đề và các giả thuyết nghiên cứu, sau đó tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng cách phỏng vấn các khách hàng của Petrolimex, trong độ tuổi từ 25 đến trên 50, sống tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phòng, công nhân, nhân viên, quản lý và chủ doanh nghiệp. Tác giả phỏng vấn sâu dưới dạng câu hỏi mở với 3 nhóm (gồm 12 khách hàng), mỗi nhóm gồm 4 người. Tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của giá trị thương hiệu, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. 33 biến quan sát ban đầu được đưa ra để đo lường 6 thành phần của giá trị thương hiệu. Các ý kiến của đáp viên nhằm bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát nhằm đảm bảo các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất.

Sau kết quả phỏng vấn, tác giả đã sàng lọc từ 33 biến quan sát còn lại 26 biến quan sát, trong đó có:

- Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Giá trị thương hiệu tổng thể được đo lường bằng 3 biến quan sát

Qua kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xác định được thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu để xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu chính thức.

b) Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức nhằm khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu thông qua phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (phải đạt giá trị từ 0,6 trở lên và tương quan biến - tổng phải đạt 0,3 trở lên), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO có giá trị trong khoảng 0,5 - 1). Sau đó, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu (với mức ý nghĩa Sig ≤ 0,05). Cuối cùng là bước kiểm định T-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng của khách hàng.

Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện. Nghiên cứu này có 26 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có là 130 mẫu (n = 5 x m = 5 x 26). Tuy nhiê,n để tăng tính đại diện, tác giả đã phát ra 300 bảng khảo sát thông qua phát trực tiếp, qua thư điện tử. Tác giả thu về được 285 bảng khảo sát, có 27 bảng không đạt yêu cầu do một số lý do như còn trống câu trả lời, chưa điền các thông tin cá nhân về giới tính, nhóm tuổi, thu nhập,… Cuối cùng còn 258 phiếu trả lời đạt yêu cầu. Như vậy, số mẫu chính thức của nghiên cứu là 258.

Các thang đo trong nghiên cứu chính thức: (Bảng 1)

Bảng 1. Bảng tổng hợp nghiên cứu các biến quan sát

Nguồn: Đề xuất nghiên cứu khảo sát của tác giả

3. Kết quả nghiên cứu và phân tích 3.1. Thông tin về mẫu khảo sát

Trong 258 mẫu khảo sát thu được, có 121 nam và 137 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 46,9% và 53,1%. Nhóm tuổi từ kết quả khảo sát có 14,3% ở độ tuổi dưới 20; 28,7% có độ tuổi từ 20-30; 26,4% có độ tuổi từ 30-40 và 14,7% có độ tuổi từ 40 đến 50 và 15,9% trên 50 tuổi. Độ tuổi của khách hàng chủ yếu thuộc 20-40 (55,1%), phù hợp vì khách hàng ở độ tuổi này thường có nhu cầu đi lại nhiều và thường xuyên sử dụng sản phẩm xăng dầu.

3.2. Kết quả phân tích các thang đo (Bảng 2)

Bảng 2. Bảng kiểm định Cronbach’s alpha và EFA

với giá trị thương hiệu tổng thể

Nguồn: Đề xuất nghiên cứu khảo sát của tác giả

Phân tích EFA đối với giá trị thương hiệu tổng thể: Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, 3 biến quan sát của các thang đo Giá trị thương hiệu đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA cho kết quả KMO = 0,701 > 0,6 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trị p=0,000 < 0,05, tổng phương sai trích đạt 81,165% giải thích được 81,165% dữ liệu, tại hệ số eigenvalue 2,435, như vậy thang đo chấp nhận được.

Sau khi kiểm định Cronbach’s alpha và EFA, thang đo vẫn được giữ nguyên 5 thành phần như ban đầu. Do đó, mô hình và giả thuyết được giữ nguyên. Tuy nhiên, một biến quan sát CL4 được loại vì hệ số tải nhân tố < 0,5; do vậy, thang đo lường các khái niệm được chỉnh sửa như sau:

- Nhân tố thứ nhất: Nhận biết thương hiệu (ký hiệu NBTH) bao gồm 5 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5.

- Nhân tố thứ hai: Ham muốn thương hiệu (ký hiệu HMTH) bao gồm 4 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM5.

- Nhân tố thứ ba: Chất lượng cảm nhận (ký hiệu CLCN) bao gồm 4 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL5.

- Nhân tố thứ tư: Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu TTTH) bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5.

- Nhân tố thứ năm: Liên tưởng thương hiệu (ký hiệu LTTH) bao gồm 4 biến quan sát LT1, LT2, LT3, LT4.

- Nhân tố thứ sáu: Giá trị thương hiệu (ký hiệu GTTH) bao gồm 3 biến quan sát GTTH1, GTTH2, GTTH3.

3.3. Phân tích hồi quy

Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu Petrolimex được diễn đạt dưới dạng một hàm số thể hiện mối liên hệ giữa biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu” và các biến độc lập: “Nhận biết thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Ham muốn thương hiệu”, “Lòng trung thành thương hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu”.

GTTH= β0 + β1(NBTH) + β2(CLCN) + β3(HMTH) + β4(TTTH) + β5(LTTH)

Trong đó:

β0: Hằng số; β1,β2,β3,β4,β5: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập; GTTH: Giá trị thương hiệu; NBTH: Nhận biết thương hiệu; CLCN: Chất lượng cảm nhận; HMTH: Ham muốn thương hiệu; TTTH: Lòng trung thành thương hiệu; LTTH: Liên tưởng thương hiệu.

Kiểm định tương quan Pearson: Trước khi đưa các biến vào mô hình phân tích hồi quy, tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tương quan Pearson. (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả phân tích tương quan giữa các nhân tố

Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình: Để chuẩn bị tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, cần phải phân tích mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình khảo sát. (Bảng 4)

Bảng 4. Kết quả kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến

Hệ số Durbin - Watson (Hệ số D): Với mẫu số lớn (>15) ta có thể dùng hệ số D để xem xét hiện tượng tự tương quan, trong bảng tóm tắt mô hình, ta có D =1,929 (1< D <3), nên có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình.

Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng quát, tác giả tiến hành đưa nhân tố vào phân tích hồi quy bội. (Bảng 5)

Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Phương trình hồi quy được viết lại như sau:

GTTH = 0,091(NBTH) + 0,269(HMTH) + 0,127(CLCN) + 0,101(TTTH) + 0,590(LTTH).

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Xem xét trọng số hồi quy thấy được tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc và đạt được ý nghĩa thống kê (5 biến đều đạt sig < 0,05). Biến liên tưởng thương hiệu (LTTH) có tác động cao nhất đến biến phụ thuộc (GTTH) với ß5= 0,590; thứ hai là biến ham muốn thương hiệu (HMTH) với ß3= 0,269; thứ ba là biến chất lượng cảm nhận (CLCN) có ß2= 0,127; thứ tư là biến lòng trung thành thương hiệu (TTTH) có ß4=0,101 và cuối cùng là biến nhận biết thương hiệu (NBTH) có ß1= 0,091.

Từ kết quả trên, ta nhận thấy:

- Nếu khách hàng có nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.

- Nếu khách hàng có ham muốn thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.

- Nếu khách hàng có cảm nhận thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.

- Nếu khách hàng có lòng trung thành càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.

- Nếu khách hàng có liên tưởng thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.

4. Kết luận và khuyến nghị

a) Kết luận

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các thành phần giá trị thương hiệu của Petrolimex theo đánh giá của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh cũng như đo lường sự tác động của các thành phần này lên giá trị thương hiệu. Qua đó, nghiên cứu khám phá ra thành phần nào là quan trọng trong giá trị thương hiệu, ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất như thế nào đối với giá trị thương hiệu.

Dựa trên lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, tác giả đã xây dựng các thang đo cho nghiên cứu sơ bộ và sau đó được điều chỉnh để tiến hành nghiên cứu chính thức với số mẫu khảo sát là 258 mẫu. Kết quả khảo sát đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với 23 biến quan sát, và 1 biến bị loại do hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 còn lại 22 biến đạt yêu cầu để đưa vào phân tích hồi quy. Đối với Giá trị thương hiệu có 3 biến đều đạt.

Nghiên cứu khám phá ra nhiều bài học cần phải được thực hiện trên giá trị thương hiệu. Các phân tích và kiểm định đã được tác giả thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết mà tác giả đặt ra ban đầu. Trong đó, thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất là liên tưởng thương hiệu (ß = 0,590), mạnh thứ 2 là ham muốn thương hiệu (ß =0,269), tiếp theo là chất lượng cảm nhận (ß = 0,127), lòng trung thành thương hiệu (ß = 0,101) và thành phần có ảnh hưởng thấp nhất là nhận biết thương hiệu (ß = 0,091). Từ kết quả này, nhà quản trị cũng như các bộ phận của công ty cần quan tâm cải tiến những nhân tố tác động để tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, định hướng chiến lược cho thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.

b) Khuyến nghị

Đối với thành phần nhận biết thương hiệu

Để nâng cao sự nhận biết đối với thương hiệu, Công ty cần phải chú trọng một số giải pháp sau:

- Tăng cường quảng cáo thương hiệu Petrolimex kèm theo hình ảnh sản phẩm, logo nổi bật trên truyền hình, trên các báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông ngoài trời.

- Quảng bá trên các kênh thông tin trực tuyến và trên các mạng xã hội để có thể được nhiều người biết đến Logo và Slogan của Petrolimex.

Đối với thành phần ham muốn thương hiệu

Ham muốn thương hiệu là thành phần có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu, và để nâng cao ham muốn của khách hàng:

- Thường xuyên thực hiện các khảo sát để biết điều gì đang ảnh hưởng lớn nhất tới sự ham muốn thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của mình.

- Đa dạng hóa sản phẩm: Đặc biệt là những sản phẩm mới lạ, độc đáo, phù hợp với nhu cầu thay đổi không ngừng của khách hàng. Ngoài ra, cần phải ứng dụng những thành tựu của khoa học để tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo để thỏa mãn khách hàng.

- Hướng tới nhiều phân khúc khách hàng: Công ty nên tập trung vào việc phát triển sản phẩm có chất lượng vươn tới nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu, đảm bảo khả năng bao phủ rộng đến nhiều nhu cầu cần được thỏa mãn.

Đối với thành phần chất lượng cảm nhận

Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng là cần thiết để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, vì vậy cần thiết:

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bằng nhiều hình thức, đưa ra nhiều chương trình khách hàng thân thiết,… tạo cảm giác gắn kết dài lâu với khách hàng khi họ mua sản phẩm của công ty.

- Quan tâm đến điều kiện lao động của công nhân, môi trường sản xuất kinh doanh, an toàn không gây độc hại ảnh hưởng đến cộng đồng.

- Đẩy mạnh lợi thế hiện có của mình, cần có thêm những chiến lược quảng bá, giới thiệu đến khách hàng về quy trình sản xuất - kinh doanh hiện đại, an toàn, nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận về bảo vệ môi trường, về quy trình sản xuất, về an toàn trong sử dụng sản phẩm...

Đối với thành phần lòng trung thành thương hiệu

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng:

- Tăng cường phát triển hệ thống trạm xăng dầu để khách hàng có thể dễ dàng mua xăng dầu mọi lúc, mọi nơi, không để thiếu hụt làm cho khách hàng chuyển sang sự lựa chọn khác.

- Bổ sung nhiều hình thức thanh toán, ký hợp đồng điện tử, liên thông cách thức nhận hàng trên toàn quốc, liên thông các đầu mối, công ty có logo chữ P chuyên nghiệp.

- Đổi mới phương pháp chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp hơn, nhân viên luôn nhiệt tình để giải quyết mọi thắc mắc và phản hồi của khách hàng, xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Đối với thành phần liên tưởng thương hiệu

Một số khuyến nghị để nâng cao liên tưởng thương hiệu của khách hàng:

- Định vị sản phẩm Petrolimex trong tâm trí của khách hàng là sản phẩm chất lượng và an toàn. Khi đã xây dựng được uy tín và sự tin tưởng của khách hàng, đó sẽ là một lợi thế cho khách hàng gia tăng ý định mua của họ.

- Tài trợ, tổ chức các cuộc thi có liên quan đến an toàn và bảo vệ môi trường, có trách nhiệm với cộng đồng để thực sự có được hình ảnh luôn tốt đẹp để khách hàng liên tưởng tới những đóng góp của công ty cho xã hội.

- Tích cực tham gia công tác từ thiện, bảo trợ trẻ em nghèo, khuyết tật,… một phần để xoa dịu những bất hạnh trong cuộc sống và để tạo liên tưởng rằng mỗi khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty là họ đã gián tiếp ủng hộ từ thiện.

5. Lời cám ơn

Bài viết này là sản phẩm khoa học và thành quả của sự nỗ lực phấn đấu trong quá trình nghiên cứu của tác giả về giá trị thương hiệu Petrolimex trong thời gian qua.

Tác giả xin trân trọng cảm ơn anh, chị, em là công nhân viên chức trong Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam Petrolimex đã giúp đỡ, hỗ trợ thực hiện quá trình khảo sát khách hàng và cung cấp những thông tin quý báu phục vụ cho bài viết. Đây là những kiến thức hữu ích giúp tác giả rất nhiều trong nghiên cứu và công việc thực tế.

Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng bài viết này khó tránh khỏi sai sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí đọc giả và các bạn gần xa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt

Ngô Thị Ngọc Diệp, (2013), Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2010), Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Mã số:B2007-09-35 tháng 01/2010, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.
Nguyễn Đình Thọ, (2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Hà Nội.
Vũ Thị Huyền Trang, (2014), Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Huỳnh Phương Trang, (2015), Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản theo quan điểm khách hàng. Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Huyền Trân, 2015: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại CP Á Châu. Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1&2. NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh

Tiếng Anh

Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity. New York: The Fress Press.
Aaker, D.A. (1991). Building Strong Brands. New York: The Fress Press.
Keller, T. and Styles, C. (1996). Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: W., Mittal, B., and Sharma, A. (1995). Measuring customer - based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11 - 9.

A research on the brand components of Petrolimex based on the customers’s perceptions and assessments

Master. Vu Dinh Tuan

Petrolimex Representative Office

ABSTRACT:

Brand value has become a very important part of businesses. The success of a brand significantly depends on the customers’ perceptions and reviews. Therefore, it is necesary to assess the brand value. This research surveyed 258 customers of Petrolimex on the brand value of Petrolimex. The research’s findings show that there are five groups of factors affecting the brand value of Petrolimex. These groups of factors are brand association, brand desire, perceived quality, brand loyalty and brand awareness, these groups are listed in descending order of influencing level. In addition, the results of T-test and ANOVA indicate that there are no differences in customers’ assessments which are categorized into sex, income, age and using frequency. Based on the research’s results, some recommendations are proposed to help Petrolimex improve its brand value by improving its product and service quality, expanding its product and service ranges, implementing scientific advances and development and promoting its brand.

Keywords: brand value, Petrolimex.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 3, tháng 2 năm 2021]