Milo - Ovaltine: Cuộc chiến quảng cáo hay là vi phạm luật?

Pano quảng cáo ngoài trời của Milo và Ovaltine như đang 'đối thoại' với nhau - Ảnh từ Vietnambiz

Gần đây, khi những hình ảnh trong album "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích" được đăng tải trên Fanpage của Ovaltine Việt Nam được tung ra, cư dân mạng đã có sự so sánh khá thú vị với chiến dịch quảng cáo “nhà vô địch” mà Milo cũng vừa đưa ra.

Không chỉ vậy, tại một số pano quảng cáo ngoài trời của hai thương hiệu đồ uống này cũng thể hiện sự “đối đáp” nhau. Trong khi tấm biển quảng cáo sản phẩm sữa Milo có slogan ''Nhà vô địch làm từ Milo'' màu xanh lá thì ngay phía đối diện, thương hiệu sữa Ovaltine với tấm biển quảng cáo màu đỏ có in hình 2 mẹ con chỉ tay sang phía "đối thủ" kèm theo dòng chữ ''Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích''.

Trong vụ việc này, Công ty Nestlé Việt Nam (sở hữu thương hiệu sản phẩm Milo) cho rằng FrieslandCampina (sở hữu thương hiệu sản phẩm Ovaltine) vi phạm luật ở 2 khía cạnh Luật Cạnh tranh và Luật Quảng cáo.

Cụ thể, Nestlé "tố" FrieslandCampina vi phạm quyền tác giả của mình, khi có rất nhiều yếu tố trong chiến dịch của Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của chiến dịch Milo. Sự sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác.

Nestlé nhận định rằng, các yếu tố sao chép này đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng chiến dịch Ovaltine có liên hệ đến chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Theo Nestlé, chiến dịch Milo là một phần trong việc thực hiện Chiến lược Dinh dưỡng Quốc gia của Chính phủ nhằm cải thiện thể chất của trẻ, khuyến khích trẻ chơi thể thao cũng như tập luyện thể dục nhiều hơn. Tuy nhiên, Nestlé cho rằng, chiến dịch Ovaltine đã cố tình đặt lại những thông điệp của chiến dịch Milo theo một góc độ tiêu cực khi các poster ngầm ám chỉ và đánh đồng thông điệp thể thao của Milo với "bệnh thành tích"…

Trao đổi với phóng viên báo điện tử Một Thế Giới, Luật sư Kiều Anh Vũ - Công ty KAV Lawyers cho rằng Nestlé chủ yếu muốn nói FrieslandCampina quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

Theo Điều 45 Luật Cạnh tranh hiện hành, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là các hành vi sau: so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng.

Qua các hình ảnh từ chiến dịch quảng cáo Ovaltine, LS.Vũ cho rằng không có hành vi so sánh trực tiếp. Hành vi “bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng” là sản phẩm này được quảng cáo “bắt chước” sản phẩm khác để nhằm mục đích cho người tiêu dùng chọn sản phẩm của mình vì tưởng lầm nó là sản phẩm khác đó.

Nhưng ở đây, ông Vũ cho rằng rõ ràng cũng không có dấu hiệu của hành vi này, sản phẩm Ovaltine vẫn là sản phẩm Ovaltine, không có sự nhầm lẫn giữa Ovaltine với Milo, thậm chí là tính phân biệt, tương phản rất cao.

“Còn về hành vi “đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng” là đưa thông tin gian dối, gây nhầm lẫn cho khách hàng về sản phẩm mà họ đang quảng cáo, như gian dối, gây nhầm lẫn về: giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hóa, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành… Chiến dịch Ovaltine cũng không có hành vi này. Như vậy, ở các góc độ này, rất khó khẳng định chiến dịch Ovaltine đã vi phạm Luật Cạnh tranh”, LS. Vũ nói.

Dưới góc độ Luật Quảng cáo cũng rất khó khẳng định chiến dịch Ovaltine vi phạm. Riêng về việc Nestlé cho rằng chiến dịch Ovaltine “sao chép trái phép ý tưởng” thì phải xem xét dưới góc độ có xâm phạm quyền tác giả theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ hay không.

“Nếu xét về việc bảo hộ sở hữu trí tuệ ở Việt Nam hiện nay, “ý tưởng” không phải là đối tượng được bảo hộ, mà chỉ bảo hộ tác phẩm, đối tượng sở hữu trí tuệ cụ thể, như tác phẩm được bảo hộ quyền tác giả, quyền liên quan; nhãn hiệu… Do đó, Nestlé cho rằng chiến dịch Ovaltine “sao chép trái phép ý tưởng” thì khả năng chứng minh và bảo vệ mình… rất thấp”, ông Vũ nêu.

Ông Vũ cũng chia sẻ: “Tôi cho rằng rất khó chứng minh và khẳng định chiến dịch Ovaltine vi phạm Luật Cạnh tranh hay Luật Quảng cáo. Tuy vậy, tôi cho rằng trong vụ “khiếu kiện” giữa Nestlé và Ovaltine lần này thì “cả hai cùng thắng”, vì dù thông điệp có khác nhau nhưng giờ sản phẩm của hai bên đã được truyền thông mạnh mẽ đến người tiêu dùng”.

Đồng quan điểm, LS. Lê Minh Trường (Văn phòng luật sư Minh Khuê) nhận định, bản chất vụ việc giữa Milo và Ovaltine theo định nghĩa của Luật Cạnh tranh thì không vi phạm. Lý do là những thông điệp của Ovaltine hoàn toàn là sự sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và họ không có bất kỳ thông tin nào mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo.

Lam Thanh