Milo đại chiến Ovaltine: Thế nào là cạnh tranh không lành mạnh?

Đó là nhận định của nhiều luật sư nói với Đất Việt ngày 27/9/2018 khi nhắc đến cuộc đại chiến truyền thông giữa 2 thương hiệu đình đám ở Việt Nam trong những ngày qua là Milo và Ovaltine.

Theo đó, Nestle Việt Nam - đơn vị sở hữu thương hiệu sữa Milo đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo.

Đối tượng mà Nestle Việt Nam tố là Công ty Frieslandcampina, đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.

Trong chiến dịch quảng cáo của Nestle Việt Nam về sữa Milo đưa ra thông điệp các phụ huynh luôn mong muốn con là "nhà vô địch", luôn dẫn đầu mọi cuộc đua. Ngay sau đó, phía đối thủ Ovaltine lại thực hiện chiến dịch với thông điệp ngược lại khi cho rằng trẻ em hãy tham gia mọi cuộc chơi với sự thoải mái, thích thú và niềm đam mê.

Đại chiến giữa Milo và Ovaltine gây ra nhiều tranh cãi.

Đi kèm theo đó là những hình ảnh tương phản mà hai hãng đưa ra để truyền thông cho thông điệp của mình. Nestle Việt Nam cho rằng Frieslandcampina đã đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với "bệnh thành tích", vi phạm quyền tác giả.

Màu quảng cáo của Ovaltine cũng được Nestle Việt Nam nhắc đến khi sử dụng gam màu xanh - đỏ khiến người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm Milo.

Luật Cạnh tranh 2004 quy định về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay gồm có so sánh trực tiếp, bắt chước và gây nhầm lẫn.

Trong đó, quảng cáo so sánh trực tiếp được thể hiện bằng lời nói, chữ viết hoặc các yếu tố khác cấu thành nội dung quảng cáo (như hình ảnh, âm thanh…), khiến người tiếp nhận quảng cáo nhận thức được về hàng hóa, dịch vụ và đối thủ cạnh tranh.

Những trường hợp ám chỉ, suy diễn sẽ không được coi là thuộc phạm vi so sánh trực tiếp.

Quảng cáo bắt chước bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự. Nhưng xét chiếu theo hai quảng cáo của Milo và Ovaltine cho thấy Công ty Frieslandcampina mặc đưa ra quảng cáo sau nhưng đã phát triển thêm một bậc và đánh trúng vào tâm lý, quan điểm của các gia đình hiện đại.

Quảng cáo gây nhầm lẫn được chia ra hai loại, đó là quảng cáo gian dối và quảng cáo gây sự hiểu nhầm.

Luật sư Phạm Đình Hạ - Đoàn Luật sư TP. Hà Nội nhận định, nếu chiếu cả 3 quy định trên thì Ovaltine không có dấu hiệu vi phạm cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Hay nói cách khác, phía Nestle Việt Nam đưa ra bằng chứng mơ hồ.

"Nestle Việt Nam khiếu nại về quảng cáo của Frieslandcampina, đó là quyền của doanh nghiệp. Còn việc khiếu nại có được chấp nhận hay không thì còn phải căn cứ vào các bằng chứng mà các bên đưa ra.

Trong trường hợp này, cũng cần phải xét tới yếu tố hai thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của nhau trong thời gian qua và thông điệp của quảng cáo của 2 bên có đúng với chất lượng sản phẩm hay không..." - ông Hạ bày tỏ.

Trong khi đó, nhiều chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cũng cho rằng, không loại trừ khả năng có thể hai doanh nghiệp cùng "bắt tay" nhau để tạo ra sự tranh cãi không có hồi kết.

Vân Hưng