Lựa chọn mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

Việc xác định và xây dựng mô hình để đánh giá và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hiện nay là rất cần thiết.

Trên thế giới, có rất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên, tại Việt Nam chưa có mô hình cụ thể nào được thiết kế và sử dụng riêng cho ngành Ngân hàng. Việc xác định và xây dựng mô hình để đánh giá và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hiện nay là rất cần thiết.

Xuất phát từ thực tế khách quan và trên cơ sở khảo lược các nghiên cứu, bài viết giới thiệu một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, gợi mở việc lựa chọn mô hình chất lượng dịch vụ phù hợp.

Chất lượng dịch vụ là gì?

Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hoàn hảo của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được. Một khái niệm khác cho rằng, chất lượng dịch vụ là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong muốn của khách hàng và dịch vụ cung cấp. Nếu sự mong muốn vượt quá khả năng đáp ứng sẽ làm cho khách hàng không hài lòng.

Ngày nay, có 2 mô hình thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ đó là mô hình Gronroos (1984) và mô hình Parasurman (1985). Mô hình Gronroos cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 phương diện: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong khi đó, mô hình Parasuraman cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 5 khác biệt hay 5 khoảng cách (Hình 1).

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

Các mô hình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, nhiều quốc gia cũng như các doanh nghiệp từ lâu đã chú trọng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong các ngành kinh doanh thời gian qua thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học. Từ những năm 1970 trở về trước, đã có không ít những công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của một số tác giả như: Cardozo (1965), Howard và Sheth (1969), Oliver (1977), Olshavsky và Miller (1972), Olson và Dover (1976)… Tuy nhiên, do cách tiếp cận chất lượng dịch vụ chủ yếu được suy diễn từ chất lượng hàng hóa, hơn nữa, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ thiên về chỉ số kỹ thuật và chưa được kiểm chứng thực tiễn nên không phổ biến và ít được đề cập tới.

Đầu những năm 1980, một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được công bố, trong đó có những công trình mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các tác giả nổi tiếng như:

- Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1);

- Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (SQ2);

- Mô hình BANKSERV của Avkiran (SQ3);

- Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston (SQ4);

- Mô hình BSQ của Bahia &Nantel (SQ5);

- Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander & ctg (SQ6);

- Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle (SQ7);

- Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (SQ8);

- Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar & ctg (SQ9);

- Mô hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni (SQ10);

So sánh tiêu chí đánh giá của các mô hình được thể hiện ở bảng 2 phần nào cho thấy rõ hơn về đặc trưng của từng mô hình.

Tình hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Việt Nam

Mặc dù, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trong những năm qua đã có chiều hướng tiến triển, nhưng nhìn chung các nghiên cứu chủ yếu được thể hiện dưới 2 hình thức, đó là nghiên cứu nhân rộng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mô hình đo lường SERVQUAL với mô hình Nordic của Gronroos (1984) thông qua việc điều chỉnh bổ sung một số tiêu chí, thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ so với các tiêu chí, thang đo của các mô hình gốc sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tại thị trường Việt Nam. Có một số lý do để vận dụng mô hình thang đo của Parasuraman và cộng sự làm nền tảng để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam gồm:

Thứ nhất, xuất phát từ nguồn gốc (lĩnh vực nghiên cứu) hình thành mô hình SERVQUAL: Các lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình, thang đo và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự gồm: Ngân hàng bán lẻ, môi giới chứng khoán, công ty thẻ tín dụng, sửa chữa và bảo trì sản phẩm. Ngân hàng bán lẻ là một trong bốn lĩnh vực nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự, chưa kể 2 lĩnh vực nghiên cứu khác thuộc công ty chứng khoán và công ty dịch vụ thẻ tín dụng có các mảng dịch vụ tương đồng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nên đây là cơ sở tốt để sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ phục vụ nghiên cứu, qua đó, đề xuất thang đo lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.

Thứ hai, xuất phát từ thực tiễn ứng dụng: Mô hình SERVQUAL đã được kiểm chứng và ứng dụng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng như: Ugur Yavas và Martin Benkenstein (2007), James Byron Bexley (2005), Lotfollah Naijjar và Ram R. Bishu (2006), Lassar và cộng sự (2000). Ngoài ra, mô hình này còn được ứng dụng nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như bệnh viện, chăm sóc y tế, văn phòng luật sư, khách sạn, cửa hàng nữ trang, siêu thị… Carman (1990) đã ứng dụng mô hình này để nghiên cứu dịch vụ tại các bệnh viện; Walbridge và Delene (1993) ứng dụng để nghiên cứu lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ chăm sóc y tế; Witt và Stewart (1994) ứng dụng để nghiên cứu dịch vụ văn phòng luật sư; Bouman và Van der Weile (1992) ứng dụng nghiên cứu dịch vụ sửa chữa xe hơi; Salenh và Ryan (1991) nghiên cứu dịch vụ khách sạn; Gagliano và Hathcote (1994) nghiên cứu cửa hàng nữ trang; Mehta và cộng sự (2000) nghiên cứu dịch vụ siêu thị tại Singapore.

Thứ ba, xuất phát từ lợi thế so sánh của mô hình SERVQUAL so với mô hình của Gronroos: Trong danh mục 6 biến quan sát chất lượng dịch vụ của Gronroos (1988), chỉ có “danh tiếng và sự tín nhiệm” là biến mới, không trùng với các biến quan sát trong danh mục các biến quan sát chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988). Gronroos nhấn mạn, đây là biến quan sát duy nhất có liên quan đến hình ảnh của công ty. Ông cho rằng, “danh tiếng và sự tín nhiệm” hoạt động như một dụng cụ sàng lọc mà thông qua đó các biến quan sát chất lượng dịch vụ khác được đánh giá, 5 biến quan sát còn lại được nhận ra bởi Gronroos hầu như tương đương với các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ thuộc mô hình SERVQUAL.

Thứ tư, xuất phát từ những đánh giá tích cực của các nhà nghiên cứu đối với mô hình. Asubonteng và cộng sự (1996) kết luận, đến khi có một mô hình tốt hơn thì phương pháp SERVQUAL vẫn là phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ chủ yếu. Bexley (2005) cho rằng, mô hình SERVQUAL cung cấp một tiến trình logic mà tổ chức có thể đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ: Xác định nhu cầu khách hàng, dịch chuyển nhu cầu thành các tiêu chuẩn, cung cấp dịch vụ và đo lường nó trên các tiêu chuẩn, truyền thông đúng đắn thông tin dịch vụ đến với khách hàng. Tại Việt Nam, luận án Tiến sỹ của tác giả Phạm Thùy Giang (2012) đã khẳng định, mô hình SERVQUAL phản ánh tốt hơn mô hình Gronroos.

Ở Việt Nam, có thể kể đến các công trình nghiên cứu của các tác giả: Lê Văn Huy (2008), Nguyễn Văn Thông (2010), Nguyễn Thị Diễm Tiên (2011), Phạm Thùy Giang (2012), Phan Chí Anh (2013), Quan Minh Nhật (2014), Trần Đức Thắng (2015), Nguyễn Thị An Bình (2016)… Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc mô tả dịch vụ ngân hàng và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng. Một số nghiên cứu khác đi sâu vào các dịch vụ cụ thể trong dịch vụ ngân hàng như: Tín dụng, dịch vụ thẻ, tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ ngân hàng điện tử… Song nhìn chung, các công trình nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng cho đến nay hoặc là chưa bao quát dịch vụ ngân hàng theo chuẩn quốc tế, hoặc chỉ dừng lại ở mức mô tả chung chung. Chưa cho thấy rõ được các yếu tố nào tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ, chỉ dừng lại ở việc đánh giá cảm nhận của khách hàng mà chưa so sánh được với sự mong đợi, sự kỳ vọng của khách hàng để biết rằng họ thật sự hài lòng hay không?

Kết luận

Mỗi ngành nghề, mỗi dịch vụ cụ thể đều có những đặc thù riêng khi xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ. Đối với lĩnh vực ngân hàng khi xây dựng, lựa chọn mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cần chú trọng một số điểm sau:

Thứ nhất, các thành phần chất lượng dịch vụ phải phản ánh được loại hình dịch vụ do ngân hàng đưa ra và việc đánh giá nên tập trung vào một loại hình dịch vụ cụ thể.

Thứ hai, việc nghiên cứu, khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ cần được triển khai đồng loạt tại cùng ngân hàng, cùng thời điểm. Ngoài việc đánh giá cảm nhận của khách hàng các ngân hàng cũng cần so sánh với sự mong đợi, sự kỳ vọng của khách hàng.

Thứ ba, nên so sánh giữa các vùng miền, đặc điểm nhân khẩu tại một quốc gia hoặc giữa các quốc gia khác nhau để có thể thấy được sự khác biệt và tương đồng về cảm nhận chất lượng dịch vụ và đồng thời để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hơn.

Thứ tư, các nghiên cứu nên kết hợp thêm quan điểm đánh giá từ nhiều khía cạnh khác nhau: Nhà quản lý, đối thủ cạnh tranh, từ các sản phẩm dịch vụ tương đồng… để có góc nhìn tốt hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, cũng như dễ dàng góp phần trong việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Tài liệu tham khảo:

Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 Tr 11-22;Nguyễn Thị An Bình (2016), Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội;Nguyễn Thành Công (2015), Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 20, tháng 01-02/2015;Phạm Thùy Giang, (2012), Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội;Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality: A Reexamination and extension. Journal of Marketing, 56, 55-68;Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management, Pearson Prentice;Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml (1991), Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450.