Lựa chọn mô hình để phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản

Phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản. Nguồn: Internet.

Một số tồn tại trong phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam hiện nay

Trong những năm gần đây, trái cây Việt Nam có bước cải tiến rõ rệt về chất lượng. Từ khâu chọn giống, canh tác, thu hoạch và phân phối đã có sự đầu tư thay đổi theo hướng chuyên nghiệp và đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Theo Tổng cục Hải quan, xuất khẩu trái cây của Việt Nam những năm qua tạo được những dấu ấn mạnh mẽ. Năm 2017, trái cây xuất khẩu Việt Nam đạt 3,45 tỷ USD, tăng gần gấp hai lần so với năm 2016 (1,7 tỷ USD). Năm 2018, trái cây xuất khẩu Việt Nam đạt trên 4 tỷ USD. Hiện nay, trái cây của Việt Nam đã có mặt tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, nhiều thị trường khó tính trong tiêu thụ các mặt hàng trái cây đã đồng ý nhập khẩu nhiều loại mặt hàng trái cây chủ lực của Việt Nam như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, New Zealand…

Những năm gần đây, được sự quan tâm của các cấp chính quyền, các địa phương, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây ở Việt Nam đang được tập trung theo hướng: (i) Cung ứng ra thị trường những sản phẩm trái cây sạch, an toàn; (ii) Phát triển mạng lưới cung ứng trái cây vượt ra khỏi phạm vi, khu vực, mở rộng thị trường; (iii) Đầu tư xây dựng những chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và dần tạo lập thương hiệu cho các sản phẩm trái cây đặc sản nhằm nâng cao giá trị kinh tế cho trái cây Việt Nam.

Nhiều loại trái cây đặc sản mà các địa phương được người tiêu dùng biết đến rộng rãi và được yêu thích như: Bưởi Phúc Trạch (Hà Tĩnh), Bưởi Da Xanh (Bến Tre), Bưởi Năm Roi (Hậu Giang), Vú sữa Lò Rèn - Vĩnh Kim (Tiền Giang), Vải thiều Thanh Hà (Hải Dương)... Nhiều đặc sản địa phương đã từng bước đầu khẳng định được chất lượng, danh tiếng và đang từng bước xây dựng được thương hiệu cho mình.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, vẫn còn một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng chưa thực sự tin tưởng vào sản phẩm trái cây Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản phẩm này thời gian qua cũng chưa được chuyên nghiệp, chưa được kiểm soát một cách chặt chẽ về chất lượng cũng như tiêu thụ, đặc biệt là chưa tạo ra được vị thế riêng đối với các loại trái cây đặc sản, hiện tượng trà trộn hàng giả, hàng kém chất lượng, thậm chí hàng có chứa những chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng vẫn còn xuất hiện tràn lan trên thị trường.

Theo khảo sát của tác giả đối với 350 người tiêu dùng trái cây cho thấy, mức độ quan tâm và có thể lựa chọn các sản phẩm trái cây Việt Nam hiện nay không có sự chênh lệch nhiều so với trái cây nhập ngoại. Điều này chứng tỏ trái cây Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh khá khốc liệt trên thị trường.

Hiện nay, quá trình cung ứng trái cây Việt Nam ra thị trường vẫn gặp phải một số trở ngại khiến hình ảnh thương hiệu trái cây Việt Nam chưa tạo dựng được ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng nội địa. Cụ thể như: Hạn chế trong khâu đóng gói, vận chuyển trái cây; Hạn chế trong bảo quản và trưng bày trái cây tại điểm bán; Chưa đồng bộ trong chứng thực về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Thực tế cho thấy, hầu hết các loại nông sản, chứng thực của bên thứ 3 thường là quan trọng nhất về chất lượng của sản phẩm, đặc biệt liên quan đến vấn đề vệ sinh và an toàn thực phẩm.

Trước những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm của thị trường, một số vùng sản xuất trái cây đặc sản theo tiêu chuẩn Viet Gap, Global Gap gốc, đã chú trọng đến phát triển sản phẩm gắn nhãn QR Code truy xuất nguồn xuất xứ lên bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, hình thức này chỉ áp dụng được đối với các sản phẩm có đóng hộp khi phân phối tới người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, việc quét mã QR để truy xuất nguồn gốc sản phẩm cũng không phải đơn. Thực tế trên thiết bị di động có rất nhiều ứng dụng quét mã QR khác nhau, với mỗi một ứng dụng như vậy có thể lại cho ra những kết quả khác nhau. Các đơn vị sản xuất, kinh doanh trái cây đăng ký mã QR lại thiếu những hướng dẫn về cách thức truy xuất nguồn gốc sản phẩm tới công chúng. Chưa kể việc gắn nhãn truy xuất nguồn gốc xuất xứ chỉ thể hiện cho người tiêu dùng biết được sản phẩm họ mua đến từ cơ sở sản xuất trái cây nào, chưa thể hiện cho họ thông tin so sánh chất lượng sản phẩm, quy trình và cách thức sản xuất.

Tìm hướng phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản Việt Nam

Phát triển thương hiệu với mặt hàng nông sản của Việt Nam nói chung, trong đó có trái cây đặc sản nói riêng là một trong những nội dung nhận được nhiều sự quan tâm của các ban, ngành từ trung ương, tới các tỉnh, thành phố, các nhà nghiên cứu, nhà quản lý, kinh doanh và toàn xã hội. Phát triển thương hiệu cho các loại trái cây đặc sản và các sản phẩm chế biến từ trái cây hiện nay đang được các địa phương tiếp cận dưới nhiều hình thức như: Đăng ký nhãn hiệu tập thể, đăng ký nhãn hiệu chứng nhận, hay đăng ký bảo hộ dưới dạng chỉ dẫn địa lý…

Hiện nay, tại Việt Nam, việc phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản có 2 hình thức phổ biến: (1) Xây dựng và phát triển một thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản gắn với các đặc trưng vùng miền (trong đó khai thác tối đa lợi thế của yếu tố chỉ dẫn địa lý trong phát triển khai thác thương mại các sản phẩm trái cây đặc sản); (2) Xây dựng và phát triển khai thác nhãn hiệu chứng nhận gắn với trái cây đặc sản, nhãn hiệu chứng nhận này sẽ do một tổ chức tập thể quản lý và khai thác. Trên thực tế, 2 hình thức này có thể được nhìn nhận dưới 3 mô hình sau:

- Mô hình 1: Phát triển thương hiệu trái cây riêng biệt của từng cơ sở sản xuất kinh doanh, từng tổ chức, cá nhân. Đây là mô hình phát triển thương hiệu các sản phẩm nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng đã tồn tại nhiều năm ở Việt Nam. Ví dụ như: Bưởi Đoan Hùng, bưởi Diễn, cam Kỳ Yến… Tuy nhiên, đây là hình thức xây dựng và phát triển thương hiệu mang tính tự phát, mạnh ai nấy làm, chưa khai thác được đặc trưng của các sản phẩm đặc sản ở các khu vực địa lý khác nhau.

- Mô hình 2: Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu chung cho nhóm các cơ sở kinh doanh trong một liên kết tập thể, ít quan tâm phát triển hình ảnh riêng của các thương hiệu thành viên. Mô hình này tập trung khai thác yếu tố đặc trưng vùng, miền dưới dạng đăng ký nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu chứng nhận và thường được áp dụng khi phát triển thương hiệu chung cho sản phẩm trái cây trong một khu vực địa lý nhất định.

Tuy nhiên, do năng lực quản lý yếu kém, thiếu sự liên kết và chưa giải quyết tốt các lợi ích của các thành viên trong tổ chức tập thể, nên các thương hiệu được tạo lập theo mô hình này thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, hoặc gần như chỉ tồn tại tại dưới dạng cái tên mà không tạo được dấu ấn về chất lượng điển hình như: Cam Vinh, cam Cao Phong, na Chi Lăng…

- Mô hình 3: Mô hình phát triển thương hiệu tập thể có sự liên kết giữa thương hiệu của các thành viên và thương hiệu chung của tổ chức tập thể, gắn với thương hiệu vùng và thương hiệu quốc gia trong chuỗi giá trị. Đây là mô hình kết hợp đa thương hiệu từ 2 mô hình trên. Vì thế, nó khắc phục được những hạn chế, đồng thời phát huy tối đa thế mạnh để phát triển thương hiệu trái cây đặc sản vùng miền. Mô hình này thể hiện trách nhiệm lớn của hầu hết các thành viên tham gia trong chuỗi liên kết (từ những hộ sản xuất kinh doanh đơn lẻ đến các cấp chính quyền địa phương và Chính phủ). Mô hình này đã triển khai thành công đối với các loại trái cây đặc sản được đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Một số thương hiệu thành công từ mô hình này là: Vải thiều Lục Ngạn, Thanh long Bình Thuận, Xoài cát Hòa Lộc…

Tại Việt Nam, việc phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản có 2 hình thức phổ biến: (1) Xây dựng và phát triển một thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản gắn với các đặc trưng vùng miền (trong đó khai thác tối đa lợi thế của yếu tố chỉ dẫn địa lý trong phát triển khai thác thương mại các sản phẩm trái cây đặc sản); (2) Xây dựng và phát triển khai thác nhãn hiệu chứng nhận gắn với trái cây đặc sản.

Nếu như mô hình 1 mang nặng tính cá nhân, một số DN có thế mạnh xây dựng thương hiệu riêng và không tạo ra sự kết nối giữa các cơ sở sản xuất với nhau, đặc biệt gắn với các khu vực địa lý thì mô hình 2 thiếu sự liên kết và hỗ trợ cộng hưởng giữa các thành viên tham gia tổ chức tập thể. Từ những hạn chế của 2 mô hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm trái cây ở trên, có thể thấy để gia tăng giá trị kinh tế cho người sản xuất, kinh doanh trái cây của Việt Nam cần phải có các giải pháp để tạo dựng một hình ảnh chung, hình ảnh đậm nét hơn, khẳng định rõ hơn về chất lượng, giá trị kinh tế, cũng như vị thế của sản phẩm trái cây cho từng khu vực, nhất là những trái cây đặc sản.

Từ những kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu theo mô hình tập thể của các địa phương trong cả nước, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản Việt Nam như sau:

- Xây dựng quy chế quản lý, khai thác, giám sát đối với thương hiệu tập thể một cách khoa học, có tính thực tiễn cao.

- Thương hiệu tập thể cần gắn với hoặc một khu vực địa lý nhất định hoặc một sản phẩm cụ thể; gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu tập thể và thương hiệu riêng của DN để thương hiệu tập thể tồn tại và phát triển.

- Tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm; Tạo dựng các liên kết giữa các bên liên quan để hình thành chuỗi giá trị, chuỗi cung ứng cho sản phẩm mang thương hiệu tập thể.

- Hoạt động truyền thông thương hiệu cần hướng đến những thông điệp về an toàn, vệ sinh và những cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Xây dựng thương hiệu tập thể không chỉ là tạo ra một tên gọi chung cho sản phẩm và một logo để nhận biết, mà quan trọng hơn chính là sự tham gia đồng thời của nhiều người cùng sản xuất và kinh doanh để kiểm soát chất lượng sản phẩm.

Như vậy, để xây dựng được những thương hiệu trái cây đặc sản Việt có sức thuyết phục với thị trường trong nước và khả năng cạnh tranh trên thị trường nước ngoài, cần tiến hành các hoạt động phát triển thương hiệu theo mô hình tập thể một cách bài bản, có định hướng chiến lược dựa trên sự hợp tác, liên kết chặt chẽ của các hộ nông dân, DN, tổ chức và các cơ quan quản lý nhà nước.

Tài liệu tham khảo:

An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao động xã hội.

Nguyễn Anh Phong (2012), Nghiên cứu đề xuất chính sách và giải pháp nâng cao giá trị gia tăng cây ăn quả xoài, bưởi vùng Đồng bằng sông Cửu Long;

Nguyễn Quốc Thịnh (2019), Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền;

Thanh Liêm (2018), Phát huy giá trị thương hiệu trái cây đặc sản, https://bnews.vn/phat-huy-gia-tri-thuong-hieu-trai-cay-dac-san/86148.html.

ThS. Khúc Đại Long - Trường Đại học Thương mại

Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 10/2019