Kinh doanh bền vững với đối tượng tuổi 'teen'

Cuối năm ngoái, gã khổng lồ ngành e-commerce Amazon công bố cho phép các khách hàng nhỏ tuổi có quyền mua sắm độc lập bằng tài khoản cá nhân. Một khi đơn hàng được chốt, email hoặc tin nhắn sẽ được gửi đến bố mẹ để họ quyết định có chấp nhận đơn hàng của con hay không. Đây là một phần trong chiến lược kinh doanh mới của hãng, hướng vào phân khúc khách tiêu dùng thuộc thế hệ Z từ 13 đến 17 tuổi – thế hệ được dự báo sẽ sớm vượt qua thế hệ đương đại (Millennials) về cả số lượng lẫn sức mạnh mua sắm.

Tại thị trường Việt Nam, khảo sát của công ty I.A.M Marketing cho thấy nếu lấy mức chi tiêu cho việc ăn uống cùng bạn bè của một teen là 70.000/tuần thì số lượng gần 1 triệu khách hàng trong độ tuổi từ 13-19 tại Tp.HCM sẽ chi xấp xỉ 300 tỷ đồng/tháng (chỉ cho ăn uống). Cùng với tiềm năng lớn ở các ngành hàng khác như thời trang, giải trí… teen là đối tượng mà không một người làm kinh doanh chuyên nghiệp nào muốn bỏ qua.

Nguồn: Khảo sát của I.A.M Marketing trên đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 13 đến 19 tại Tp.HCM năm 2013 về số tiền chi trả cho các hoạt động ăn uống cùng bạn bè hàng tuần

Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Tuấn Hùng, một chuyên gia về thiết kế thương hiệu và digital marketing, người cũng đã có hơn 10 năm làm việc với các khách hàng tuổi teen với mặt hàng đồ lưu niệm, đồ chơi Doraemon tại Tp.HCM, chọn kinh doanh với đối tượng này đồng nghĩa là sẽ đối mặt với nhiều rủi ro, cạnh tranh khốc liệt mà khó bền lâu, bởi các bạn trẻ dễ thích nhưng cũng dễ bỏ.

“Nắm thật chặt” nhưng không “giữ thật lâu”

Không phải ngẫu nhiên mà teen là đối tượng “dễ xơi” dành cho những ai muốn khởi nghiệp, giúp các thương hiệu có thể hoàn toàn tiết kiệm hoặc giảm thiểu tối đa mức đầu tư vào các chiến lược marketing rộng lớn để kích hoạt và bước chân vào thị trường. Nói một cách đơn giản: hãy cứ mở fanpage miễn phí trên mạng xã hội như Facebook, việc lan tỏa hãy để teen lo!

Nếu như với đối tượng là khách hàng trung niên, thương hiệu khó có thể thuyết phục được họ ấn theo dõi, tương tác trên mạng xã hội; thì ngược lại, những thanh, thiếu niên trong độ tuổi từ 13-19 lại là nhóm khách hàng áp đảo và hoạt động tích cực nhất trên mạng. Teen dễ tính và sẵn sàng chia sẻ mọi nội dung, cập nhật nhỏ trên Facebook mà teen cho là hay, là thú vị. Trong thời đại Marketing 3.0 càng ngày càng coi trọng yếu tố viral (lan tỏa) như hiện nay, việc một thương hiệu mới chỉ bằng vài thủ thuật gây chú ý đơn giản đã có thể lôi kéo (reach) hai, ba nghìn lượt khách hàng tuổi teen theo dõi trên mạng xã hội và thử sử dụng sản phẩm, tạo những kết quả sales ấn tượng được coi là những dấu hiệu khởi đầu tích cực.

Teen cũng là đối tượng khách hàng khá dễ chiều bởi các bạn trẻ chưa có quá nhiều yêu cầu liên quan đến chất lượng và tính cao cấp của sản phẩm. Cái các bạn cần chủ yếu vẫn liên quan đến những giá trị thức thời như thiết kế sản phẩm, thiết kế không gian bán sản phẩm, và đặc biệt, đội ngũ nhân viên có coi trọng và đối xử với các bạn tử tế không. Ngay cả khi người bán có lỡ khiến các bạn phật lòng như bắt đợi lâu, giao hàng không đúng như kỳ vọng, thái độ phục vụ… thì cũng chỉ cần chân thành xin lỗi là sẽ dễ được bỏ qua hơn nhóm khách hàng trung niên.

Tuy nhiên, cái gì dễ đến thì cũng dễ đi. Teen luôn thích thử những thứ mới lạ và sau khoảng thời gian 3 năm, các thương hiệu cho teen bắt đầu đạt đến độ chững. Nếu họ không chịu thay đổi, không có những chiến lược thích ứng với xu hướng của teen thì sẽ dần dần bị thị trường đào thải. Lượng khách hàng tìm đến giảm rõ rệt, sales giảm không đủ chi trả cho đội ngũ nhân viên lớn, đóng dần các chi nhánh, bị hắt hủi vì “lỗi thời”… là kịch bản thực đã diễn ra với rất nhiều thương hiệu trà sữa/shop cà phê nổi tiếng một thời như Alo Trà, – 18o, hay Hoa Hướng Dương. Bên cạnh sự xuống cấp về cung cách phục vụ, menu đồ uống không đổi mới, không cập nhật xu hướng như sữa tươi trân châu đường đen, trà sữa thạch phô mai, bổ sung toppings mới như foam phô mai… chính là yếu tố khiến những hệ thống trà sữa đình đám một thời này, từng có lúc vươn ra khắp cả nước, co cụm lại chỉ còn một hoặc vài ba cửa hàng nhỏ tại Tp.HCM.

Và bởi teen dễ thay đổi, dễ bị chi phối bởi bạn bè, xu hướng nên bài toán làm sao giữ chân teen là điều vô cùng nan giải, kể cả khi thương hiệu cũng đã tích cực thay đổi, làm mới mình liên tục. Tuần này các khách hàng uống trà sữa của Gong Cha, sang tuần sau đi uống Too Cha, rồi kế đến là Ding Tea… là chuyện hoàn toàn bình thường. Sự thiếu trung thành, thích thử nghiệm của các bạn trẻ chính là yếu tố giúp thương hiệu dễ thâm nhập thị trường, nhưng đồng thời khiến cho phân khúc sản phẩm cho teen trở thành một cuộc chiến tranh giành khách hàng vô cùng khốc liệt và đầy áp lực. Một số thương hiệu tuy ban đầu lập ra là để dành cho đối tượng mới lớn, nhưng giờ đây cũng phải dịch chuyển dần dần lên các phân khúc cao hơn để sinh tồn như Urban Coffee, hay hãng thời trang áo thun đôi Couple TX…

Nguồn: Khảo sát “Teen đang dùng tiền mua gì?” do MarketingCharts.com thực hiện tháng 10/2017 trên 6.100 khách hàng tuổi teen với độ tuổi trung bình là 15,9; trong đó 54% số khách được khảo sát là nam

Làm sao để bền vững?

Nhìn vào những thương hiệu thành công với teen trên thế giới có thể thấy công thức chung để làm ăn lâu dài được với đối tượng khách hàng này là biến thương hiệu thành một “gu”, một lối sống (lifestyle). Hai ông lớn ngành thể thao là Nike và đặc biệt là Adidas làm rất tốt khi mà rất nhiều bạn trẻ suy nghĩ rằng cần một đôi Adidas nếu muốn chạy. Bằng nhiều chiêu marketing khác nhau, Adidas đã biến mình thành một hình mẫu thời thượng, đi vào chân là sành điệu, là không thua kém bạn bè, chứ không chỉ đơn giản là một đôi giày chạy êm chân trong mắt các khách hàng tuổi mới lớn. Hoặc như ở Đài Loan, độ phủ của Gong Cha mạnh mẽ đến độ bạn bè rủ nhau là đi Gong Cha, chứ không phải là đi trà sữa hay đi café chung chung. Khi thương hiệu trở thành một cái gu, teen sẽ không tiếc tiền mua sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành. Tuy nhiên, chiến lược xây dựng thương hiệu như một phong cách sống cần phải thực hiện càng sớm càng tốt.

Vậy còn những doanh nghiệp nhỏ, những start-up không có đủ tiền truyền thông lớn, toàn diện và dồn dập như Nike và Adidas thì sao? Giải pháp phù hợp là tìm và bao phủ thị trường ngách. Ví dụ như ngành hàng trà sữa dành cho teen hiện nay đang là đại dương (cực) đỏ rất khốc liệt, không có bất cứ thương hiệu non nớt nào mà có thể đọ lại được với những chuỗi Gong Cha, Toco Toco… ngoài kia bởi đó là cuộc chiến với những ông lớn. Vậy, thay vì chỉ trà sữa chân châu, thương hiệu nhỏ có thể đi theo ngách trà sữa thạch phô mai, hoặc trà sữa với giá siêu rẻ… để tự tạo cho mình cơ hội sống sót. Và khi đã tìm ra ngách riêng, muốn thành công, doanh nghiệp cần phủ sóng ngay lập tức bởi chỉ một chút chần chừ sẽ lại phải nhọc công cạnh tranh với hàng loạt đối thủ mới hơn đang bắt chước sản phẩm của mình.

Kể cả khi đã tìm được ngách để đi, doanh nghiệp cũng vẫn phải liên tục duy trì hai hoạt động để giữ chân teen là (i) thử nghiệm và thay đổi sản phẩm cũng như (ii) tạo ra những sản phẩm tương đồng với nhóm dẫn đầu. Thay đổi sản phẩm là để đáp ứng nhu cầu thích thử cái mới của teen, tìm ra vòng đời ngắn-dài hạn của sản phẩm để có kế hoạch đầu tư đúng đắn. Nếu không có đủ ngân sách và năng lực khảo sát thị trường, thương hiệu có thể làm A/B testing liên tục. Song song, các thương hiệu cũng không thể bỏ qua việc tạo ra các sản phẩm có sự tương đồng với nhóm thương hiệu dẫn đầu để khách hàng mới lớn không ra đi. Lý do là bởi nhóm thương hiệu này vốn đã trở thành gu và những gì họ làm chính là xu hướng nhất, thời thượng nhất với đối tượng khách hàng mới lớn. Ví dụ như The Alley có sữa tươi trân châu đường đen thì bạn cũng phải có thức uống ấy bên cạnh trà sữa thạch phô mai là đặc trưng; Gong Cha phục vụ nước trong 3 kích cỡ cốc, bạn không làm được như thế thì cũng phải có 2 kích cỡ cho khách teen lựa chọn.

Giỏi marketing rồi hẵng chơi với teen

Làm việc với teen dễ thì cũng dễ mà khó thì cũng khó vô cùng, việc thương hiệu biến mình thành một phong cách sống là chuyện khó khả thi nếu khâu marketing không được thực hiện bài bản. Trở thành gu ở đây còn đòi hỏi mối quan hệ sâu, trên mức người bán kẻ mua giữa thương hiệu và teen. Mối quan hệ này cần được duy trì liên tục bằng các chiến thuật marketing kết hợp mới mẻ và được thiết kế riêng như giảm giá, quizz game, mini game, kể chuyện thương hiệu, các nội dung chia sẻ được…

Thứ hai, vì đối tượng đích là teen nên các thương hiệu có thể hợp tác với KOLs, influencers để thúc đẩy độ phủ của thương hiệu và (phần nào) định hướng xu hướng của teen theo chiều hướng có lợi cho mình. Đó cũng là cách mà Bitis Hunter đã làm thành công với Sơn Tùng MT-P và Soobin Hoàng Sơn cùng chiến lược tái định vị thương hiệu để trở nên gần gũi hơn với tuổi mới lớn. Vốn dễ bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh, người hâm mộ thấy thần tượng đi giầy Bitis nên bắt chước, bạn bè trong lớp của fan thấy bạn đi Bitis cũng bắt chước, học sinh trong trường thấy cả một lớp đi Bitis lại cũng làm theo… Và cứ thế, Bitis có thể tạo ra một làn sóng lan tỏa thương hiệu thú vị. Tuy nhiên, nếu thương hiệu không có đủ khả năng hướng đến đối tượng teen đại chúng, từ Nam ra Bắc đều có thể dùng được, không đủ vốn đầu tư để thuê người nổi tiếng như Bitis, họ có thể chọn các KOLs nhỏ hơn, ngách hơn, giá mềm hơn nhưng vẫn có độ phủ nhất định và hiệu quả tốt.

Nguyễn Tuấn Hùng