Không ai ghét thì cũng chẳng có ai yêu
Một thương hiệu nổi tiếng không bao giờ đứng ở vị trị giữa của hai thái cực yêu – ghét; sự nổi tiếng phải ở cực bên này hoặc bên kia; thành danh – thất bại, cho dù đấy là...
Một thương hiệu nổi tiếng không bao giờ đứng ở vị trị giữa của hai thái cực yêu – ghét; sự nổi tiếng phải ở cực bên này hoặc bên kia; thành danh – thất bại, cho dù đấy là vị thế quy tụ chung quanh nhiều kẻ thù.
Nhiều người tự hỏi, câu lạc bộ (CLB) Manchester United khác biệt hẳn với các CLB Arsenal hay Liverpool về mặt nào? Chắc chắn không phải là thành tích qua các mùa giải hay lối chơi, cũng chẳng phải chênh lệch về số lượng “fan” đông hay ít. Điểm rất khác biệt của “Quỷ đỏ” so với “Pháo thủ” hay “The Kop” (các biệt danh lần lượt của 3 CLB trên) chính là số lượng “anti-fan” (kẻ thù) vượt trội. Theo kết quả khảo sát của tờ báo Daily Mail, Manchester United là thương hiệu bị nhiều người ghét nhất nước Anh cùng với các tên tuổi quen thuộc như Starbucks hay McDonald’s.
Bị ghét mà vẫn hài lòng
Các “anti-fan” của “Quỷ đỏ” chẳng việc gì phải quan tâm về thống kê này. Và họ càng không ngờ rằng, những nhà quản trị thương hiệu của Manchester United thậm chí còn mỉm cười hài lòng. Thương hiệu dẫn đầu chỉ cần tình yêu của một bộ phận người họ hướng tới. Một tình yêu sâu đậm, thậm chí là si mê. Ngoài những người này, họ không cần quan tâm đến dư luận phức tạp của xã hội, nhất là cái kiểu “sớm nắng, chiều mưa” của giới truyền thông. Thậm chí, sự căm ghét của ai đó còn được xem như món gia vị để tình yêu của những người cần được yêu thêm đậm đà mà thôi. Sau mỗi trận thua của Manchester United, diễn đàn của các đối thủ như Chelsea, Liverpool hay Arsenal sẽ râm ran như hồ nước dưới cơn mưa mùa hạ. Chế giễu, cười cợt hay châm biếm hả hê.
Sao cũng được, nhưng càng ồn ào càng chứng tỏ vị thế dẫn đầu của “Quỷ đỏ”. Đã có giai đoạn khi huấn luyện viên (HLV) David Moyes cầm quân, CLB này bị “ngã ngựa”, các “anti-fan” hả hê chẳng “bình loạn” nữa thì thật nghịch lý, cũng là lúc sự cuồng nhiệt của “fans” CLB cũng lắng theo. Sự ganh ghét của địch thủ giảm đi và tình yêu của người trong cuộc cũng phần nào được bình yên.
Người phương Tây đã có câu nói: No one hates you and no one loves you (đại ý – không ai ghét bạn đồng nghĩa với việc cũng chẳng có ai yêu bạn). Chuyên gia thương hiệu nổi tiếng Al Ries gọi đây là lý thuyết “Ở giữa hai đầu cực”. Một thương hiệu mạnh không bao giờ nằm giữa hai đầu của cảm xúc. Anh là sang trọng thì sang trọng hẳn đi, bình dân thì bình dân hẳn đi. Sang trọng có sân chơi riêng của sang trọng. Nhiều người thấy xa cách, ganh ghét thì kệ người ta. Càng đố kị càng chứng tỏ anh có giá.
Bình dân có chỗ chơi của bình dân. Nhiều người coi thường thì kệ người ta. Sợ nhất là những kẻ “nửa quê nửa tỉnh”. Ở góc độ khác, thương hiệu nằm giữa hai cực thường là thương hiệu yếu, có nhiều nguy cơ bị loại khỏi cuộc chơi nhất. Họ không có kẻ thù, cũng không có khách hàng trung thành. Không ai ghét họ, cũng chẳng có ai yêu họ đến mất ăn mất ngủ.
Ưu ái không phải vì được yêu
HLV Jose Mourinho khác với các HLV Carlo Ancelotti hay Louis van Gaal về điều gì? Không phải về thành tích hay tài năng, bởi cả 3 ông đều là những chiến lược gia tài năng ngang nhau. Nhưng một trong những lý do khiến cho Mourinho được truyền thông ưu ái, săn đón hơn hai vị kia là bởi vì ông ta có… nhiều kẻ thù hơn. Ancelotti là một HVL đại tài, nhưng các nhà báo lọc lõi đừng hòng giật được cái “tít” nào để câu “view” độc giả từ người đàn ông Italy chỉn chu, luôn cư xử đúng mực này. Van Gaal “thẳng ruột ngựa” thì rõ rồi, nhưng ông hiếm khi bị vạ miệng công vì kích hay cạnh khóe người khác.
Một thương hiệu lớn không có ai ghét thực sự cũng đồng nghĩa chẳng có ai yêu thực sự
Nói cách khác, họ không có kẻ thù, nhưng họ cũng không tạo được bão truyền thông như Mourinho mỗi khi “Người đặc biệt” phát ngôn. Mourinho là “dị nhân” về tư duy chiến lược: cầu thủ dù cỡ ngôi sao lớn đến đâu, giỏi cỡ nào cũng chỉ là một quân cờ trên bàn cờ chiến thuật của ông. Cái tôi của cầu thủ Frank Lampard (Chelsea), Schneider (Inter Milan) hay Ronaldo (Real Madrid) dù lớn cỡ nào cũng phải “di chuyển” dưới bàn tay của kẻ chơi cờ. Mourinho không vô đối, nhưng trên bình diện sức hấp dẫn của thương hiệu cá nhân thì ông có lực hút mạnh hơn hẳn các đồng nghiệp.
Mourinho đi đâu, làm gì truyền thông cũng bám theo săn tin. Ông Van Gaal khá giống Mourinho ở một điểm: quân phiệt, đối đầu và có cái tôi cực lớn. Nhưng có một điểm HLV người Hà Lan phải gọi HLV Bồ Đào Nha là “sư phụ”, đấy chính là tạo ra kẻ thù. Mourinho là vô địch về số “kẻ thù” ông có xung quanh mình. Mỗi lúc cần, ông lại lôi người khác ra công kích. Mourinho có lần nói về “Giáo sư” Wenger của CLB Arsenal: “Tôi là người đặc biệt thành công! Ông ta là người đặc biệt thất bại và chuyên nhìn sang nhà hàng xóm qua lỗ khóa”. Câu chuyện kiểu thế này luôn là miếng mồi cực “hot” dành cho các nhà báo luôn săn tin. Mỗi lời nói của vị HLV cá tính này đều được phát tán bằng cấp số nhân.
Góc cạnh và cá tính dữ dội, nhưng Mourinho lại là người cực kỳ tình cảm. Ông đã từng gục khóc nức nở trên vai cậu học trò cưng Materazzi trên đường lái xe chia tay CLB Inter Milan để đến với Real Madrid. Sự đa nhân cách đã làm nên một thương hiệu Mourinho cá tính và không nhàm chán. Mỗi lời nói mang tính khiêu chiến của Mourinho dĩ nhiên đều được phát tán bằng cấp số nhân. Báo chí hả hê như bắt được vàng. Họ xôn xao không phải vì yêu quý gì ông, mà vì ông là “cái máy” phát ra thứ ngôn ngữ “vàng”, để mỗi sáng số báo mới phát hành của họ bán chạy như tôm tươi.
Tương tự, qua nhiều câu chuyện trong từng mùa bóng, dần dần CLB Manchester cũng thấy quen và rồi thích “bị ghét”. Những người yêu câu lạc bộ này rất thích thú khi các “anti-fan” không ngớt nhắc đến thương hiệu họ yêu mến.
Bởi vì, suy cho cùng,đối với một thương hiệu lớn, dù là thương hiệu cá nhân hay thương hiệu tổ chức, không có ai ghét thực sự cũng đồng nghĩa với việc chẳng có ai yêu thực sự.
