Hiệu ứng Dopamine – chất xúc tác cho những chiến dịch bán hàng gây 'nghiện'

Tất cả các hành vi của con người về bản chất là mưu cầu niềm vui. Thậm chí có những hành động tưởng như mệt mỏi, đau đớn chúng ta làm, thực tế là bởi con người cảm nhận được sự hạnh phúc và hài lòng từ chính những hành vi ấy. Ví dụ như lữ khách sẵn sàng dành nhiều ngày cho chuyến du lịch khám phá đầy thử thách và nguy hiểm bởi sau đó họ cảm nhận được niềm vui khi chinh phục thành công miền đất mới, hay các vận động viên chạy marathon luôn hết mình trên đường đua khổ ải chính là vì niềm hạnh phúc khi hoàn thành mục tiêu. Tương tự như những khách du lịch mạo hiểm hay các vận động viên điền kinh, với rất nhiều người tiêu dùng, việc lấy mua sắm làm niềm vui có liên hệ trực tiếp đến bộ não giúp giải toản căng thẳng, ức chế. Những trải nghiệm như nhặt một món đồ lên mân mê, ngắm nghía, tham quan những gian hàng mình không bao giờ đủ tiền mua, hay việc quẹt thẻ thanh toán, việc đưa tiền cho nhân viên bán hàng rồi nhận lại món đồ… khiến người tiêu dùng nhanh chóng cảm thấy hạnh phúc và vui vẻ. Các hành vi này sớm đã được các chuyên gia tiếp thị để mắt, và nghiên cứu.

Bản chất sinh học của việc mua sắm

Nghiên cứu của Đại học Stanford (Mỹ) đã phát hiện ra rằng khi niềm vui của việc mua sắm là tổng hòa giữa tư duy logic (sự cân nhắc về giá cả, tính cần thiết…) và nhu cầu tìm kiếm niềm hạnh phúc trong bộ não con người. Và nếu quyết định không mua một món đồ, lượng insula trong não lập tức tăng lên, gây ra cảm giác mất mát và thất vọng.

Tiến sỹ Đào Xuân Khương, Chủ tịch Công ty cổ phần Giải pháp Phân phối KCP cho biết trong số một vài chất hóa học có thể khiến con người hạnh phúc, dopamine là một chất thực sự đặc biệt và cần được các nhà bán lẻ, marketer lưu ý. Não bộ càng có nhiều dopamine, khách mua sắm càng có cảm giác thỏa mãn. Và dù họ có tự cho mình lý trí đến đâu, thì điều này ảnh hưởng nhiều tới hành động của khách hàng hơn họ tưởng tượng. Ví dụ như việc được ăn thử những phần thực phẩm mẫu ở siêu thị kích thích việc sản xuất dopamine, khiến khách hàng bị dụ dỗ và phát sinh những hành vi bốc đồng (mua sản phẩm đó dù không thực sự cần). Dopamine ít được tao ra khi người dùng tiếp xúc với những sản phẩm quen thuộc, do đó, những chuỗi nhà hàng, thức uống như Starbucks hay Mc Donald’s thường liên tục thay đổi thực đơn hay bổ sung các sản phẩm mới.

Vậy các nhà bán lẻ cần làm gì?

Suốt một thập kỷ gần đây, các nhà bán lẻ và các marketer luôn tìm cách thao túng cảm xúc của người tiêu dùng nhằm kích thích chúng ta mua sắm và tiêu tiền tại cửa hàng. Trong đó, rất nhiều cửa hàng bán lẻ sử dụng một công thức hiệu quả nhằm chi phối việc sản xuất dopanime, tạo hưng phấn mua sắm có tên gọi là 3D: Giảm giá (Discount) – Khám phá (Discover) và Hân hoan (Delight).

(i) Giảm giá

Khi một khách hàng nhìn thấy sản phẩm giảm giá từ 60.000 đồng xuống 40.000 đồng thì dopamine được phát sinh từ khoản 20.000 đồng được bớt đi. Khách hàng vốn thích giảm giá vì điều này làm họ cảm thấy sung sướng. Năm 2017, một nghiên cứu của Công ty phân tích dự báo First Ingisht Inc. của Mỹ cho thấy trung bình, khách hàng sẽ luôn sẵn sàng trả 76% giá niêm yết của sản phầm đối với ngành hàng thời trang phụ nữ, 45% số phụ nữ cho biết họ phải nhìn thấy bảng giảm giá ít nhất 41% thì mới quyết định đặt chân vào cửa hàng. Tuy nhiên, chiêu bài giảm giá cũng là một nước cờ nguy hiểm bởi mỗi đồng tiền doanh nghiệp hi sinh để đổi lấy dopanime từ khách hàng, là một đồng lợi nhuận bị bớt đi. Do đó, việc giảm giá bao nhiêu lần trong năm, vào lúc nào, giảm bao nhiêu cần được tính toán kỹ lưỡng và không nên diễn ra quá thường xuyên.

(ii) Khám phá

Tác động của việc khám phá lên sự sản xuất dopanime trong não người theo một cách hoàn toàn khác biệt và khá lành mạnh. Khám phá ở đây được hiểu giống như một cuộc truy tìm kho báu, trong đó nhà bán lẻ tạo ra một không gian và các sản phẩm kích thích khách hàng tìm kiếm những điều kỳ diệu, bất ngờ nào đó trong cửa hàng. Khi các trung tâm thương mại ngày càng trở nên đồ sộ về mặt diện tích, thì chiêu trò khám phá dạng này lại càng phát huy được nhiều tác dụng trong các chiến dịch giải quyết hàng tồn kho hay “đã mua thì mua thật nhiều”… Các nhà bán lẻ ở quy mô nhỏhơn như H&M, Zara cũng thường xuyên áp dụng chiến lược “Khám phá” đểkích thích khách hàng mua sắm hơn ở cửa hàng mình. Trong đó, H&M có thểđược coi là chuyên gia trong việc tạo ra “sự khám phá dàn dựng”. Họtrưng bày những mặt hàng có thiết kế phổ biến và giá cực ưu đãi, như một chiếc quần short giá chỉvào khoảng 300 nghìn đồng, ởngay từ lối vào, khiến khách hàng ngay lập tức thiết lập suy nghĩ vô cùng cảm tính vềmặt bằng giá chung tại H&M: rẻvà hời, rồi lấy đó làm kim chỉnam cho cảhành trình mua sắm tiếp theo của mình bên trong cửa hàng. Các sản phẩm thời trang nhanh kiểu H&M có vòng đời rất ngắn trên kệvà sau đó sẽ được chuyển ngay sang gian hàng giảm giá, được chia thành nhiều khu đặt ngẫu nhiên để khuyến khích nhóm khách hàng nữgiải quyết hàng tồn kho cho hãng. Việc bố trí cửa hàng cũng được thay đổi nhiều lần trong năm, khiến mỗi lần khách hàng vào cửa hàng của H&M lại có một trải nghiệm mới mẻ, lại bắt đầu một hành trình khám phá mới.

(iii) Hân hoan

Công thức tạo ra niềm hân hoan ởmỗi cửa hàng, mỗi ngành kinh doanh, đối với từng đối tượng khách hàng lại khác nhau. Ví như Apple gọi dịch vụ mình cung cấp tại các cửa hàng của mình là đầy “bất ngờ và thú vị”: nếu được cho cơ hội, các nhân viên của Apple sẽ gây bất ngờ bằng cách làm thỏa mãn mọi ước muốn và nhu cầu của khách hàng, và sau đó, khiến họ cảm thấy hài lòng bằng những dịch vụ vượt ngoài mong đợi. Cụ thể, Apple cho phát wifi thâu đêm để phục vụ những khách hàng tận tâm đang xếp hàng dài bên ngoài chờ sự kiện ra mắt sản phẩm mới. Hãng còn hợp tác với cửa hàng Starbucks và California Pizza Kitchen để cung cấp đồ ăn, thức uống phục vụ miễn phí cho hàng dài người đứng. Các nhân viên bên trong cửa hàng sẽ nói chuyện với người tham quan với một thái độ vô cùng vui vẻ và niềm nở, bởi họ thường không chịu áp lực phải bán sản phẩm cho khách. Mục đích của nhân viên tại Apple Store là xây dựng mối quan hệ, cung cấp trải nghiệm “hoàng gia” cho khách hàng của mình.

Khi dopamine được hình thành thông qua sự khám phá và niềm hân hoan, nó sẽ đem đến kết quả là số lượng hàng hóa bán ra tăng, tần suất mua cao hơn, số lượng hàng hóa trong môị̃ giỏ hàng nhiều hơn… và cuối cùng là việc tạo nên một người tiêu dùng hài lòng và trung thành.

Hà Phan