Công thức thành công cho chiến dịch quảng cáo Tết

Theo thống kê của Bộ Công thương, chỉ trong tháng 1/2019 (cũng là tháng giáp Tết Nguyên Đán), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 402,2 nghìn tỷ đồng, tăng 4,4% so với tháng 12/2018 và tăng 12,2% so với cùng kỳ năm trước. Có thể nói, Tết Nguyên Đán là thời điểm nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng mạnh. Vì lý do này, các doanh nghiệp sẵn sàng chi nguồn ngân sách khổng lồ cho các hoạt động tiếp thị (marketing) với mong muốn củng cố tình cảm với người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán hàng và trở thành thương hiệu top-of-mind dịp Tết. Với sự cạnh tranh của rất nhiều thương hiệu, trong đó có không ít các “ông lớn” của nhiều ngành hàng, truyền thông mùa Tết thật sự là một “cuộc chiến” căng thẳng.

Dù các thương hiệu đều có sự đầu tư bài bản, nhưng bên cạnh những chiến dịch thành công, vẫn có không ít những thất bại. Với thế mạnh trong việc nghiên cứu và đánh giá hiệu quả quảng cáo, từ năm 2011, công ty nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam đã tiến hành khảo sát và đưa ra báo cáo về những xu hướng truyền thông chủ đạo trong mùa Tết hàng năm, lý giải sự thành công hoặc thất bại của các chiến dịch quảng cáo và rút ra bài học cho người làm marketing.

Từ việc nghiên cứu hàng loạt các quảng cáo Tết trên TV và trên môi trường số, báo cáo “Brand at Tet 2019” của Kantar năm nay đã rút ra một công thức chung làm nên thành công của các chiến dịch quảng cáo Tết.

Bắt nguồn từ một insight mạnh

Trên cả TV và môi trường số, kết quả nghiên cứu của Kantar đều đã khẳng định: mọi quảng cáo đạt hiệu quả tốt đều dựa trên cơ sở của một insight mạnh.

Có nhiều hướng đi cho các thương hiệu trong việc tìm kiếm insight dịp Tết. Các insight quen thuộc như đoàn tụ gia đình, kết nối mọi người…, dù năm nào cũng có thương hiệu khai thác, thế nhưng chưa bao giờ cũ. Lần đầu tiên trong 5 năm trở lại đây, Chocopie Orion với quảng cáo “Ông ơi, cháu về rồi!” đã vươn lên vị trí top 1 trong danh sách 12 quảng cáo trên TV được lựa chọn để nghiên cứu. Năm nay, Chocopie tiếp tục khai thác insight về nỗi niềm khát khao về quê ăn Tết, về sự ấm cúng của buổi họp mặt gia đình đầu xuân, gợi nhớ về ông bà tổ tiên và những ký ức tuổi thơ tươi đẹp. Theo ông Tạ Minh Hải, Giám đốc Dự án Brand at Tet, insight này dù không mới, nhưng không hề mất ý nghĩa vì nó vẫn chạm đến niềm khát khao đoàn tụ trong mỗi con người, đồng thời vẫn rất đồng nhất với nét nhẹ nhàng, tinh tế, ấm cúng mà Chocopie luôn theo đuổi. Pepsi với quảng cáo “Mở Pepsi, mở Tết đậm đà” giành vị trí thứ hai. Giống như năm ngoái, Pepsi vẫn tiếp tục khai thác insight về việc với sự phát triển của công nghệ, mọi người đang dần mất đi những kết nối thực chất và nhắc nhở rằng, Tết sẽ thực sự ý nghĩa khi mọi người bỏ điện thoại xuống, tạm dừng lại những kết nối ảo và thực sự giao tiếp với nhau. Không phải là lần đầu tiên được khai thác, nhưng insight này vẫn tác động đúng vào thực trạng đang diễn ra hàng ngày về việc con người dành quá nhiều thời gian cho những kết nối ảo.

Bảng xếp hạng 10 quảng cáo tốt nhất trên TV qua các năm (từ 2015 – 2019)

(Nguồn: Brand at Tet 2019 – Kantar Việt Nam)

Nhìn vào bảng xếp hạng quảng cáo Tết của Kantar năm nay, đoàn tụ gia đình hay kết nối dịp Tết không còn là con đường duy nhất, nhiều thương hiệu đã tìm ra được những insight hoàn toàn khác biệt, chưa từng được khai thác trước đây. Comfort là một thương hiệu gây nhiều ngạc nhiên khi lần đầu tiên đạt vị trí top 3 trong bảng xếp hạng với quảng cáo TV “Tết này em không có gì để mặc”. Insight của Comfort đã giúp giải quyết một vấn đề muôn thuở của người phụ nữ dịp Tết, qua đó truyền tải thông điệp chỉ cần cảm thấy vui vẻ và thoải mái thì bạn sẽ luôn là người đẹp nhất, quần áo ngày Tết thơm mát sẽ giúp bạn cảm thấy dễ chịu và lan tỏa niềm vui cho những người xung quanh. Insight này vừa chạm đúng vấn đề của người dùng, vừa tạo dựng được sự kết nối, liên tưởng giữa sản phẩm của Comfort và ngày Tết. Mirinda với bài hát “Chuyện cũ bỏ qua” đã “bứt phá” trong danh sách quảng cáo trên môi trường số năm nay, giành vị trí số 1 với gần 60 triệu lượt xem trên Youtube. Insight được đưa ra trong quảng cáo này là vào dịp Tết, ai cũng mong muốn mọi điều suôn sẻ để cả năm hanh thông thuận lợi. Thế nhưng những chuyện vụn vặt ta không vừa ý trong cuộc sống gia đình hay hàng xóm láng giềng sẽ làm mất lòng nhau. Mirinda cùng “Chuyện cũ bỏ qua” đã tìm đến insight từ những câu chuyện xảy ra hàng ngày ở bất kỳ làng xóm, khu phố nào, giúp hóa giải xích mích thành tiếng cười đầu năm.

Bảng xếp hạng 12 quảng cáo trực tuyến tốt nhất mùa Tết 2019

Nguồn: Brand at Tet 2019 – Kantar Việt Nam

Như vậy, bức tranh truyền thông dịp Tết 2019 không chỉ dành cho các “ông lớn” vẫn luôn làm chủ cuộc chơi như Coca Cola hay Kinh Đô, các thương hiệu khác hoàn toàn có thể tìm hướng đi riêng cho chính mình. Theo ông Hải, điều quan trọng nhất của việc tìm insight vẫn là sự phù hợp: phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu khi chạm đúng những trăn trở, khao khát của họ; đồng thời cũng cần phù hợp với hình ảnh thương hiệu để người xem có những liên hệ gần gũi, tự nhiên nhất.

Insight mạnh còn cần một câu chuyện hay

Bên cạnh những chiến dịch thành công, nghiên cứu của Kantar năm nay cũng chỉ ra một vài chiến dịch, dù đã tìm ra và khai thác những insight ý nghĩa, nhưng vẫn không đạt kết quả cao, lý do đến từ cách triển khai chưa hiệu quả. Theo số liệu nghiên cứu năm 2017 của Onespot – một công ty chuyên về tiếp thị nội dung của Mỹ, 92% khách hàng cho biết họ có cảm tình hơn với các quảng cáo dưới hình thức một câu chuyện. Nghiên cứu cũng khẳng định, kể chuyện chính là phương pháp hiệu quả nhất để khơi gợi cảm xúc, tạo gắn kết với khách hàng tiềm năng, giúp họ dễ dàng tiếp nhận thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Trước hết, câu chuyện hay cần bắt nguồn từ sự thấu hiểu khách hàng, tạo cảm giác chân thật, gần gũi, gắn kết với đời sống thường ngày và những tâm tư tình cảm của họ. Quay lại với chiến dịch của Chocopie, câu chuyện kể về một người trẻ, trên đường về quê ăn Tết đã bắt gặp hình ảnh một cặp ông cháu đang chơi đùa và những kỷ niệm tuổi thơ của cô cùng ông nội chợt ùa về mãnh liệt. Trong buổi sum họp gia đình ngày đầu xuân, cô dành thời gian để tưởng nhớ về ông bà tổ tiên. Ông Nguyễn Đức Sơn, Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato, trong bài “Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu” đã khẳng định: “Những câu chuyện có sức ảnh hưởng nhất phải là câu chuyện xảy ra trong suy nghĩ của người nghe và từ đó họ sáng tạo nên những câu chuyện riêng biệt của cá nhân họ”. Chocopie với quảng cáo này đã làm được điều đó, người xem cảm nhận được hình ảnh của chính mình trên những chặng đường về quê ăn Tết, gợi nhớ về câu chuyện và cảm xúc của chính họ với ông bà tổ tiên. Mọi chỉ số đo lường về sự phản hồi của khán giả với câu chuyện của Chocopie đều rất khả quan: 4,8/5 về yếu tố thương hiệu; 4,62/5 về độ thú vị, 4,5/5 về độ hấp dẫn và 4,47/5 về sự thuyết phục.

Bảng xếp hạng quảng cáo Tết 2019 trên TV

Nguồn: Brand at Tet 2019 – Kantar Việt Nam

Tiếp theo, trong một khoảng thời gian truyền thông không quá dài vào dịp Tết, thương hiệu nên xây dựng những câu chuyện đơn giản, dễ tiếp cận và với thông điệp đồng nhất. Năm nay, Omo tiếp tục phát triển insight: “Chẳng cần Tết hoàn hảo, vẫn trải nghiệm Tết vui” nhưng theo một cách mới. Thay vì kể một câu chuyện đơn lẻ, Omo chọn cách xây dựng một loạt hình ảnh liên tiếp về các khía cạnh trong “trải nghiệm Tết”: lấm lem Tết, sáng tạo Tết, yêu thương Tết…Theo ông Hải, việc có quá nhiều chi tiết xuất hiện trong một thời gian ngắn khiến người xem khó tiếp cận được thông điệp chính của quảng cáo, dẫn đến việc Omo không thể trụ lại vị trí số 1 trong danh sách quảng cáo năm nay, mặc dù mức độ thú vị và hấp dẫn vẫn đạt điểm đánh giá khá cao (lần lượt là 4.11 và 4.09), nhưng mức độ thuyết phục chỉ còn 4.09.

Thách thức cho người làm marketing

Với mức độ cạnh tranh lớn trong truyền thông dịp Tết, người làm marketing đối diện với không ít thách thức để thương hiệu của mình có thể nổi bật và ghi đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

Ở “mặt trận” quảng cáo trên TV, theo ông Hải, với sự cạnh tranh khốc liệt của truyền thông mùa Tết, chất lượng TVC đang ngày càng được nâng cao trong những năm gần đây, điều đó dẫn đến việc một quảng cáo hay chưa đủ mà thật sự phải nổi bật mới đem lại được sự khác biệt, đặc biệt là khi chi phí bỏ ra cho mỗi giây quảng cáo trên TV lại rất đắt đỏ. Theo báo giá của VTV1 mùa Tết 2019, tùy từng thời điểm và chương trình trong ngày, giá quảng cáo có thể lên đến 45 triệu đồng/ 10 giây quảng cáo. Về mặt nội dung, thương hiệu cần lựa chọn được thông điệp vừa dễ tiếp cận với đối tượng truyền thông đại chúng trên TV, vừa đủ khác biệt để tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, với chi phí sản xuất và đặt quảng cáo tốn kém, thời lượng của TVC cần được rút ngắn nhất có thể mà vẫn truyền tải được đầy đủ thông điệp, câu chuyện của thương hiệu.

Còn đối với môi trường số, việc để thực sự nổi bật là một thử thách lớn hơn. Người dùng internet thường thiếu kiên nhẫn và vội vàng hơn với những video quảng cáo trực tuyến. Đặc biêt, tính năng “bỏ qua quảng cáo” (skippable) khiến việc giữ người dùng ở lại càng khó khăn hơn bao giờ hết. Theo số liệu phân tích từ Google (năm 2017), một người dùng chỉ dừng lại 3 giây (tối đa là 5 giây) tại một mẫu video quảng cáo trước khi quyết định nhấn “Bỏ qua” hoặc xem tiếp; tháng 9/2018, Facebook còn đưa ra một con số nghiên cứu thấp hơn: 1,25 giây là khoảng thời gian tối đa để người dùng đưa ra quyết định. Vì vậy, các thương hiệu khi lựa chọn xây dựng quảng cáo trực tuyến, cần chú ý những điểm sau:

Thu hút nhanh (Attention Quickly): Hãy bắt đầu với những khoảnh khắc ấn tượng nhất. Sự ấn tượng có thể đến từ âm nhạc hay, hình ảnh đẹp, khoảnh khắc bất ngờ. Gần đây, nhiều thương hiệu chọn cách sử dụng KOLs/ diễn viên có tính giải trí cao để nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả.
Tắt âm thanh (Sound Off): Người dùng trực tuyến thường không có thói quen bật âm thanh, vì vậy hãy cố gắng tạo ra câu chuyện bằng thị giác (visual story), để thông điệp vẫn có thể truyền tải ngay cả khi người dùng tắt âm thanh.
Chú ý hình thức video dọc (Vertical video): Theo nghiên cứu của công ty truyền thông Ureka Việt Nam, video dọc được đánh giá là một trong 6 xu hướng nổi bật trong tiếp thị 2018. Lý do là hình thức video dọc có giao diện gần gũi và tối ưu hơn cho người dùng khi xem video bằng điện thoại thông minh.

Doanh Nhân