Chuyện cái lon
Xét về mặt quảng cáo, thông điệp đưa ra cần tạo được ấn tượng nhưng phải thực sự mạch lạc để khách hàng mục tiêu có thể nhận biết, và nắm bắt được mục tiêu của nhãn hàng. Ở khía cạnh này, 'Mở lon Việt Nam' là tối nghĩa, không thể hiện được một thông điệp cụ thể và nó dẫn đến câu hỏi 'Nó có mục tiêu gì?'.
Đúng vào những ngày cuối cùng của tháng Sáu, một sự kiện đã khiến dư luận ồn ào và tạo thành cả một trào lưu ngập tràn mạng xã hội chỉ với đúng một chữ "lon". Đó là việc Cục Văn hóa cơ sở - Bộ VH, TT&DL ra văn bản chấn chỉnh về câu khẩu hiệu quảng cáo (slogan) của Coca Cola là "Mở lon Việt Nam". Theo văn bản đó, Coca Cola buộc phải chỉnh sửa, tháo dỡ những bảng quảng cáo sử dụng câu khẩu hiệu này mà không chỉnh sửa được.
Lập tức, trên mạng xã hội đầy rẫy những giễu nhại của đủ các loại tài khoản, từ bình thường cho tới có tên tuổi trong đời sống, từ trẻ tới già, từ trí thức cho tới những người lao động phổ thông. Họ gần như cùng cho rằng suy luận của Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở về từ "lon" với một từ tục tĩu khác là đi quá xa và quá giàu trí tưởng tượng.
Thực chất, như mọi trào lưu thông tin khác, số đông đã quá vội vàng. Việc chấn chỉnh của Cục Văn hóa cơ sở không phải chỉ đơn thuần căn cứ vào mỗi yếu tố "trái với thuần phong mỹ tục", mà còn rất có cơ sở, có nguyên do của nó. Và cơ bản nhất là 2 lý do mà nếu suy ngẫm kỹ, chúng ta sẽ nhận thấy Cục Văn hóa cơ sở đã xử lý đúng.
Thứ nhất, về mặt ngữ nghĩa, "lon Việt Nam" là một danh từ ghép hoàn toàn tối nghĩa, nội dung thông tin rất mập mờ. Nói như nghệ sỹ Như Huy (trên trang cá nhân của anh), "Mở lon Việt Nam" là thứ tiếng Việt không trong sáng mà cụ thể ở đây, trong sáng không phải là một tính từ để nói đến yếu tố "sạch" hay "không sạch", mà chủ yếu là nói về tính mạch lạc về ngữ nghĩa.
Xét về mặt quảng cáo, thông điệp đưa ra cần tạo được ấn tượng nhưng phải thực sự mạch lạc để khách hàng mục tiêu có thể nhận biết, và nắm bắt được mục tiêu của nhãn hàng. Ở khía cạnh này, "Mở lon Việt Nam" là tối nghĩa, không thể hiện được một thông điệp cụ thể và nó dẫn đến câu hỏi "Nó có mục tiêu gì?".
Câu hỏi này dẫn chúng ta về lý do thứ hai. Thực tế, nếu ai từng hoạt động trong ngành quảng cáo, truyền thông đều không thể quên được một chiến dịch của Coca Cola cách đây vài năm. Chiến dịch đó nhấn mạnh vào yếu tố cá nhân hóa và nó được thực hiện theo phương cách in tên riêng của người Việt lên vỏ lon Coca Cola.
Nổi bật nhất ở thời điểm đó là việc rất nhiều ngôi sao giải trí cũng được "tặng" những lon Coca có in tên riêng của mình. Song, ở thời điểm ấy, khi mà mạng xã hội chưa bùng phát quá mạnh như hôm nay, Coca cũng có một chiến dịch truyền bá không chính thống lan tỏa trên mạng xã hội (viral) gắn liền với một ca khúc chế lại lời dựa trên nhạc của bài "Chiếc khăn Piêu".
Bài hát nhạc chế có tựa đề "Cái tên tui đâu" ấy xuất hiện hàng loạt sản phẩm Coca có in tên riêng và 3 diễn viên chính hát lặp đi lặp lại hai chữ "cái lòn", một cách cưỡng âm từ "lon" đầy cố ý. Sở dĩ nội dung viral này chưa bị tuýt còi vì nó không hề được phát trên cách kênh chính thống như TV, radio và ở thời điểm ấy, Việt Nam chưa thông qua Luật An ninh mạng nên chưa thể yêu cầu Youtube có những động thái gỡ bỏ. Nếu như chúng ta tìm kiếm lại, nội dung ấy hiện nay vẫn còn tồn tại và chính nó là bước đệm đầu tiên để Coca tiếp tục dụng ý của mình với từ "lon" trong khẩu hiệu mới bị xử lý vừa rồi.
Thực tế, lon là một từ ngoại lai, du nhập vào Việt Nam từ từ "galon" của Pháp. May cho Coca Cola là các cụ ta ngày xưa phiên âm đọc trại ra là "lon" chứ không phải là "lông" như cách chúng ta đọc đơn vị đo lường là ga-lông.
Bởi nếu phiên âm kiểu kia, chắc chắn Coca sẽ không nhận được những ủng hộ vội vàng nhưng mù quáng của cả một cộng đồng rần rần lúc nào cũng cho rằng cứ cán bộ quản lý nhà nước là chắc chắn vô lý, chắc chắn tùy tiện và hay suy luận áp đặt theo chủ quan của riêng mình.
