Chinh phục Gen-Z: từ nhãn hiệu tới thương hiệu

    Tạp chí Kinh Tế Sài Gòn
    1 liên quanGốc

    Người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là thế hệ Gen-Z, rất nhiệt tình sử dụng các nền tảng mạng xã hội, như Facebook, Instagram, Tiktok, Quora… làm diễn đàn cho tiếng nói của họ. Và với các bài đánh giá, xếp hạng và các cách truyền đạt phản hồi khác nhau của họ sẽ dẫn tới những ảnh hưởng khác nhau cho thương hiệu. Ở thời điểm này, các thương hiệu không còn lý do gì để không lắng nghe người dùng của họ nữa.

    Không phải công ty nào có nhãn hiệu được đăng ký cũng có một thương hiệu tốt, phục vụ được mục đích kinh doanh. Nhiều công ty khởi nghiệp có đăng ký nhãn hiệu nhưng vì nhiều lý do lại bỏ cuộc trước khi cho ra mắt sản phẩm hoặc chính thức kinh doanh. Nói theo ngôn ngữ luật thì các công ty này có nhãn hiệu đã đăng ký, nhưng không có thương hiệu, vì chưa tham gia kinh doanh thương mại.

    Sau đại dịch, việc mua và bán hàng hóa qua mạng xã hội trở nên vô cùng phát triển và sôi động. Các thế hệ trẻ như Millenial (sinh trong khoảng 1981-1996) và Gen-Z (sinh sau 1996) thành thục việc sử dụng mạng xã hội đã tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ, mua bán và trao đổi về chúng trên mạng xã hội với tần suất dày đặc. Theo nhận định của các nhà chiến lược về quảng cáo, mạng xã hội đã trở thành thị trường chính – nơi ngự trị của một thế hệ người tiêu dùng mới mà các doanh nghiệp dù muốn hay không vẫn phải tìm cách chinh phục.

    Nhưng con đường cũ có vẻ không dẫn tới cánh cửa mới. Nhiều thương hiệu lớn đã không bán được hàng hoặc bị Gen-Z chỉ trích thậm tệ trên mạng xã hội. Các giọng nói trẻ có sức khuấy động lớn khiến các thương hiệu lớn phải tính lại làm thế nào để mở ra con đường thương hiệu tới Gen-Z.

    Tiếp thị và thương hiệu – không thể chơi trò bình mới rượu cũ

    Khi tính chuyện tiếp thị và quảng cáo, nhiều người thường nghĩ đến thế giới của Mad Men(*), nơi những người đàn ông mặc vest và cà vạt ngồi quanh bàn, tìm cách đưa bất cứ thứ gì trước mặt họ vào tay người tiêu dùng. Tiếp thị thời kỳ cũ là con đường một chiều. Theo đó, các chủ thương hiệu giữ quyền quyết định sản phẩm và thông điệp.

    Khái niệm tiếp thị một chiều này xảy ra với giả định rằng “người tiêu dùng không biết họ thực sự muốn gì” và tùy thuộc vào các thương hiệu để xác định xem người tiêu dùng nên muốn gì. Nguyên tắc khám phá của Mad Men-esque này đã phổ biến trong ngành quảng cáo trong nhiều thập kỷ, thậm chí là kể từ khi ngành này ra đời. Việc tạo ra một chiến dịch có sức ảnh hưởng đến mức người tiêu dùng bắt đầu tôn thờ thương hiệu trong tiềm thức là mức độ cao mà các nhà quảng cáo dường như chắc chắn sẽ theo đuổi. Tuy nhiên, trong nhiệm vụ đó, các nhà quảng cáo đã bỏ qua một chi tiết rất nhỏ: thực sự lắng nghe người tiêu dùng.

    Giả định này có lẽ là lý do tại sao 99% số chương trình quảng cáo giống như cuộc trình diễn tiếng ồn, vì các nhà quảng cáo quá bận rộn với việc thử nghiệm các thủ thuật tâm lý của họ mà quên mất những gì họ đang cố gắng hoàn thành là gì. Nói cách khác, nó giống như bạn đang cố gắng hẹn hò với một người nhưng chỉ biết học thuộc lòng trên mạng cách “hẹn hò hoàn hảo” rồi diễn lại như chiếc máy mà quên rằng bạn phải trò chuyện để làm quen, để tìm hiểu đối phương.

    Tiếp thị, con đường hai chiều

    Với sự bùng nổ của mạng xã hội, mọi thứ đã thay đổi. Các thương hiệu khôn ngoan đã nhanh nhẹn từ bỏ kiểu tiếp thị và quảng cáo “trên trời” để “tiếp đất”, gần hơn với người tiêu dùng. Một động lực mới trong tiếp thị đã xuất hiện: con đường hai chiều giữa người tiêu dùng và thương hiệu, như một cuộc trò chuyện, sáng rõ và thấu hiểu. Và điều này đòi hỏi các nhà tiếp thị quảng cáo và doanh nghiệp phải có những cách suy nghĩ mới.

    Mạng xã hội là một đường truyền trực tiếp giữa những người ra quyết định của thương hiệu và “khán giả” của họ, có nghĩa là trong khi các thương hiệu kết nối trực tiếp với người hâm mộ của họ, thì người hâm mộ cũng biết về thương hiệu sở hữu những nhãn hàng họ mua tường tận hơn trước, như về câu chuyện ai/ở đâu đến/sản phẩm gì/được tạo ra như thế nào. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ nhìn thấy sản phẩm, họ còn xem xét nguồn gốc của sản phẩm, câu chuyện xoay quanh sản phẩm, sản phẩm có hữu ích không, có gây hại gì cho môi trường hay xã hội, thương hiệu có làm ra những sản phẩm mang tính nhân văn gì không. Do đó, các chiến lược quảng cáo nhắm đến thế hệ tiêu dùng mới cần phải thực sự để tâm đến những điều này.

    Người tiêu dùng hiện có rất nhiều nền tảng cho tiếng nói của họ: Facebook, Instagram, TikTok, Quora… và họ đang nhiệt tình sử dụng chúng và bày tỏ các ý kiến của họ liên tục theo thời gian. Và với các bài đánh giá, xếp hạng và các cách truyền đạt phản hồi khác nhau sẽ tạo ra các ảnh hưởng khác nhau cho thương hiệu. Ở thời điểm này, các thương hiệu không có lý do gì để không lắng nghe người dùng của họ nữa.

    Gen-Z: tân chủ nhân của thương mại điện tử và mạng xã hội

    Theo định nghĩa của Trung tâm Nghiên cứu Pew, Mỹ, những người sinh năm 1996 trở đi thuộc Thế hệ Z (Gen-Z), được biết đến là thế hệ gốc kỹ thuật số đầu tiên, hiểu rõ không gian kỹ thuật số, dành nhiều thời gian trên Internet hơn các thế hệ trước. Và cũng không có gì lạ khi Gen-Z nhanh chóng trở thành tân chủ nhân của giao dịch thương mại điện tử và bình luận về thương hiệu trên mạng xã hội. Gen-Z tạo ra ảnh hưởng trực tiếp tới thương mại theo cách “digital”.

    Trong kỷ nguyên mới này, Gen-Z đã làm thay đổi động lực học của các thương hiệu. Với mối quan hệ độc đáo với công nghệ, Gen-Z cởi mở hơn trong việc thể hiện bản thân trực tuyến, một cách tùy hứng nhưng chân thực và cũng bằng cách đó họ đưa ra các lựa chọn mua hàng. Các thương hiệu giờ đây kết nối với Gen-Z dựa trên việc thu thập dữ liệu xuyên suốt và liên tục, đặc biệt là trên mạng xã hội. Các thương hiệu giờ đây không còn có thể dựa vào các nhóm khảo sát dữ liệu đơn thuần hoặc thăm dò ý kiến để khái quát toàn bộ thế hệ này nữa.

    Các thương hiệu dùng các chiến thuật tiếp thị cũ (con đường một chiều) đã nhận ra rằng “Gen-Z trẻ” là một kiểu “trẻ” khác với “trẻ” của thế hệ Millennial – sinh ra trong khoảng từ năm 1981 đến năm 1996. Và do đó các cách cũ không hoàn toàn tiếp cận được với Gen-Z. Lựa chọn duy nhất là ngừng phỏng đoán và giả định Gen-Z muốn gì, mà thay vào đó bắt đầu lắng nghe suy nghĩ và ý kiến của họ.

    Thương hiệu của một doanh nghiệp không còn là yếu tố đáng giá duy nhất trong thương mại và tiêu dùng nữa. Điều này hiển hiện trong tất cả các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị thất bại. Những công thức chung, như nụ cười hoàn hảo, mái tóc vàng bồng bềnh và sự hưng phấn khi được là người sử dụng sản phẩm trong những chương trình quảng cáo những năm 1990 không còn mấy hiệu quả nữa. Đồng thời, chiến lược quảng cáo cũ cũng không còn đủ mạnh để khiến các thương hiệu trở thành một điểm gắn bó với Gen-Z và những người thuộc thế hệ trẻ hơn sau này.

    Để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp bán hàng cho Gen-Z cần quên đi ý niệm “là doanh nghiệp luôn hoàn hảo”, mà phải nói chuyện một cách trực tiếp với người tiêu dùng như giữa con người với con người. Dữ liệu khách hàng tiêu dùng thuần túy, kết quả khảo sát, công nghệ mới… suy cho cùng cũng chỉ là bộ công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mở ra con đường thương hiệu tới Gen-Z.

    ———

    Nguồn tham khảo: Brand Power Dynamics của Bryant.

    (*) Mad Men là loạt phim truyền hình nhiều tập mô tả cuộc sống năm 1967, gắn với Công ty quảng cáo Sterling Pryce Draper Cooper tại Mỹ.

    Nguyên Ngọc

    Nguồn Saigon Times: https://thesaigontimes.vn/chinh-phuc-gen-z-tu-nhan-hieu-toi-thuong-hieu/