Chiêu thức giúp Miniso càn lướt thị trường Việt Nam

Màn lật ngược tình thế đáng nể

Hơn một năm trước, khi sắp vào Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền (franchise), Miniso vấp phải những vấn đề liên quan tới nguồn gốc cửa hàng. Khi đó, dư luận đặt nhiều dấu hỏi về xuất xứ của Miniso đến từ Trung Quốc hay Nhật Bản.

Giám đốc điều hành Miniso Việt Nam, bà Dương Thanh Tâm, từng có 12 năm hoạt động trong ngành phân phối và bán lẻ hàng công nghệ thông tin đã nhanh chóng quyết định ký hợp đồng đưa thương hiệu bán lẻ này về Việt Nam vì nhận thấy tiềm năng và giá trị của nó.

Theo bà Tâm, Miniso không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng của người dân, nhu cầu được sở hữu các mặt hàng giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp, chất lượng tốt. Cùng với lợi ích từ khía cạnh thương mại, sự xuất hiện của thương hiệu này tạo ra cơ hội cho các công ty gia công, sản xuất tại Việt Nam trở thành nhà cung ứng hàng hóa cho Miniso và xuất khẩu vào hệ thống Miniso toàn cầu.

Hiện Miniso có gần 10.000 danh mục sản phẩm, tại Việt Nam có hơn 6.000 sản phẩm. Các sản phẩm được nhập khẩu 100%, trong đó 80% từ Trung Quốc.

“Tôi đã tìm hiểu rất kỹ thông tin về Miniso. Họ được đón tiếp và ủng hộ tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có các quốc gia cực kỳ khó tính và thị trường rộng lớn với nhiều thương hiệu bán lẻ hàng tiêu dùng uy tín như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Nga, Đài Loan, Hồng Kông... Và ở góc độ người tiêu dùng, cá nhân tôi và rất nhiều các bạn trẻ Việt Nam đã mua và sử dụng Miniso khi đi du lịch các nước, hoặc mua online”, bà Tâm cho biết.

Với những nhận định về cơ hội thị trường, bà Tâm bắt tay vào công việc chuẩn bị từ thuê mặt bằng, kế hoạch kinh doanh, khai trương… mà không lường trước những vấn đề truyền thông sau đó. Ngay trước thời điểm khai trương, hàng loạt trang tin lớn nhỏ ở Việt Nam đưa tin Miniso là thương hiệu Trung Quốc, không may trùng thời điểm nhạy cảm về vấn đề chính trị. Miniso bị toàn bộ truyền thông và người dân Việt Nam quay lưng, khiến bà Tâm và các cộng sự bị cú sốc lớn.

Thói quen tiêu dùng của người Việt thay đổi. Nếu như trước đây khách hàng chỉ mua đồ theo nhu cầu sử dụng thì giờ nhu cầu đó thường phát sinh vì bị thu hút bởi hình thức và sự khác biệt sản phẩm.

“Tại thời điểm đó, khi Miniso Việt Nam mới trong giai đoạn chuẩn bị, chưa kinh doanh, tôi không thể chứng minh cho truyền thông và thị trường thấy rằng, Miniso sẽ mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng Việt Nam. Khi mọi người đang bàn luận về một thứ chưa hình thành rất khó để phân định đúng sai, nên tôi chọn cách im lặng. Với tình thế không thể thoái lui, thì chỉ còn một cách là bước đi thật nhanh và mạnh mẽ. Thật may mắn, Miniso đã được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt khi cửa hàng đi vào hoạt động”, bà Tâm chia sẻ.

Sau 1 năm hoạt động, Miniso đã lật ngược tình thế, với 28 cửa hàng trên cả nước, tập trung chủ yếu tại Hà Nội, TP.HCM và Nghệ An. Mỗi ngày có trên 8.000 lượt khách hàng ghé thăm Miniso. Đặc biệt, các sản phẩm phong phú và chất lượng của Miniso đã chinh phục được nhóm khách hàng khó tính nhất, khi 60% khách hàng trên 35 tuổi.

Franchise phủ sóng khắp Việt Nam

Với chính sách nhượng quyền rõ ràng, Miniso đã thu hút được khá nhiều nhà đầu tư toàn cầu. Hiện Miniso đã hoàn thành mục tiêu mở 2.000 cửa hàng, tiếp cận 50 quốc gia trên toàn thế giới, và chính thức có mặt tại trên 40 quốc gia bao gồm Mỹ, Mexico, Canada, Nga, Australia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quố, Thái Lan, Singapore, Việt Nam… Mỗi tháng, trung bình có tới 80 - 100 cửa hàng được mở mới. Doanh thu 2015 đạt 750 triệu USD, năm 2016 đạt gần 1,5 tỷ USD. Tham vọng của Miniso là có 6.000 cửa hàng trên toàn cầu vào năm 2020.

Vào Việt Nam, Miniso đặt mục tiêu phủ rộng khắp 60 tỉnh, thành phố, với 500 cửa hàng từ nay đến năm 2020. Miniso vừa công bố chính sách franchise tại thị trường Việt Nam để mở rộng quy mô hệ thống theo cấp số nhân, nâng cao độ phủ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tại 63 tỉnh, thành phố. Cần phải biết rằng, cơ sở của việc xác định chủ trương mở rộng như vậy là bởi, đã có hơn 300 nhà đầu tư trong nước và quốc tế tham dự hội nghị đầu tư và đăng ký hợp tác với Miniso.

Trung bình, nhà đầu tư cần có 6 tỷ đồng để có một cửa hàng đúng chuẩn của Miniso. Chi phí này áp dụng cho các khoản chi về mặt bằng (tối thiểu 150 m2), chi phí hàng hóa, nhân sự, vận hành và quản lý cửa hàng. Theo tính toán, thời gian thu hồi vốn trung bình từ 12-18 tháng.

Theo bà Tâm, tất cả cửa hàng của Miniso có diện tích từ 150 m2 đến trên 300 m2, nằm ở các vị trí đắc địa với quan điểm “không bù lỗ để chiếm lĩnh thị trường”. Các điểm bán nhận chỉ tiêu và đều tự đảm bảo lợi nhuận. Đây là điểm khiến Miniso được cho là chuỗi bán lẻ có hiệu suất/m2 tốt nhất trên thị trường.

Mô hình nhượng quyền Miniso khác biệt ở chỗ: các nhà đầu tư và Miniso sẽ cộng tác như những đối tác kinh doanh. Miniso sẽ chịu trách nhiệm vận hành toàn bộ hoạt động kinh doanh, nhân sự, quản lý hình ảnh thương hiệu, chính sách bán hàng nhằm đảm bảo tính đồng nhất về chất lượng dịch vụ, quy chuẩn nhận diện thương hiệu trên toàn cầu.

Mặc dù vậy, giống như bất cứ nhà bán lẻ theo chuỗi, câu chuyện sống còn của Miniso nằm ở cuộc chiến mặt bằng. Theo bà Tâm, các cửa hàng của Miniso được nghiên cứu kỹ lưỡng về vị trí, điểm bán. Miniso thường chọn các vị trí gần khu dân cư, khu trung tâm thương mại mua sắm sầm uất gần các công sở, trường học.

“Miniso không sử dụng mặt bằng cho mục đích quảng bá hình ảnh. Chúng tôi tìm các địa điểm có vị trí đắc địa và phân bổ cơ cấu hàng hóa theo nhu cầu khách hàng tại điểm bán để đảm bảo chắc chắn sinh lợi nhuận”, bà Tâm nói.

Chẳng hạn, với các cửa hàng gần trường học, Miniso có rất nhiều đồ văn phòng, học tập, đồ chơi, thú bông xinh xắn. Với các cửa hàng gần khu vực du lịch ở Hà Nội như số 2 Hàng Ngang, 17 Nhà thờ sẽ có nhiều các sản phẩm đồ du lịch tiện ích và đồ dùng cá nhân và được ưu tiên hàng hóa sớm, đa dạng nhất.

Đánh kiểu “ngon, bổ, rẻ”

Theo bà Tâm, thị trường tiêu dùng của Việt Nam như miếng bánh đang phồng to, với nhu cầu mua sắm bất tận. Đặc biệt, nghiên cứu Nielsen chỉ rõ người tiêu dùng hiện có đủ khả năng tự chủ trong việc mua sắm vì sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu. Trong khi đó lớp trẻ có xu hướng tự lập sớm hơn, có nhu cầu mua sắm cho bản thân nhiều hơn.

Khi người tiêu dùng trở nên “luôn vận động” họ ưa thích những sản phẩm hoặc dịch vụ tiện lợi phục vụ tốt nhất cho cuộc sống bận rộn. Thói quen tiêu dùng của người Việt cũng thay đổi. Nếu như trước đây khách hàng chỉ mua đồ theo nhu cầu sử dụng thì giờ nhu cầu đó thường phát sinh vì bị thu hút bởi hình thức và sự khác biệt sản phẩm về màu sắc, kiểu dáng thời trang

Miniso đang nắm bắt đúng xu hướng này. Các sản phẩm của Miniso được sáng tạo, thiết kế theo xu hướng thời trang mới nhất trên thế giới để biến những sản phẩm tiêu dùng thông thường thành những phụ kiện thời trang theo phong cách cá nhân. Để tỏ rõ là nhà bán lẻ theo xu hướng thời trang nhanh (fast fashion), cứ 3 tháng Miniso lại cho ra đời một mẫu sản phẩm mới. Những ngày đặc biệt trong năm như Năm mới, giáng sinh, lễ tình yêu, mùa hè... hàng năm đều có bộ sưu tập đặc trưng theo đúng chủ đề.

Trong khi các cửa hàng khác nhập hàng theo tháng, Miniso nhập theo tuần, hàng hóa sẽ được điều chuyển 3 ngày/lần. Hiện Miniso có gần 10.000 danh mục sản phẩm, tại Việt Nam có hơn 6.000 sản phẩm. Các sản phẩm này được nhập khẩu 100%, trong đó, 80% từ Trung Quốc, còn lại sản xuất tại Hàn Quốc, Thái Lan…

Hiện có trên 600 nhà sản xuất, gia công sản phẩm cho Miniso. Trong số đó, có 200 nhà máy Miniso mua lại, đầu tư nâng cấp từ các nhà máy cũ, năng suất sản xuất thấp để giảm thiểu chi phí, đồng thời tận dụng được cơ sở hạ tầng, nhân lực. Nhờ chiến lược này, Miniso có thể quản lý tốt giá thành và giảm chi phí hoạt động, chi phí đầu tư.

Không chỉ vậy, các sản phẩm của Miniso luôn được săn lùng vì có mức giá rẻ, giao động từ 43.000 đồng – 129.000 đồng, phù hợp với mọi đối tượng, lứa tuổi.

Với màn chào sân ấn tượng và tốc độ phủ sóng nhanh như vậy nên chỉ sau khi Miniso xuất hiện ở Việt Nam (năm 2016), có nhiều thương hiệu cùng mô hình ra đời. Trong đó có nhiều thương hiệu cùng sử dụng một số yếu tố gây hiểu nhầm tới Miniso.

“Đây là thách thức của mọi thương hiệu quốc tế, không chỉ riêng Miniso. Ngoài các biện pháp pháp lý, Miniso cũng mong khách hàng cẩn trọng khi mua hàng. Khách hàng chỉ mua hàng tại các cửa hàng được công bố trên website và fanpage của Miniso. Đặc biệt, Miniso hiện không áp dụng chính sách bán hàng online”, bà Tâm cho biết.